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小罐茶抢跑中秋借势!这支最新广告,我在电梯里看了1个小时!
Original
苏文
首席广告观察
2023-05-29
收录于合集 #热点干货追踪
19个
我开通视频号啦!
作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察(ID:Adgc001)
距离中秋还有不到一个月的时间,作为中国的传统节日,它不仅承载着中国人
“今夜月明人尽望,不知秋思落谁家”
的情感,更是考验品牌营销创意的关键时候。
最近,很多品牌都开始围绕着中秋节做起了文章,但在这个碎片化的时代里,品牌的营销手段五花八门,并
逐渐趋于同质化且缺乏仪式感
,这也导致很多消费者对节日营销的玩法产生
疲劳
。
那节日营销应该怎样做才能出圈呢?
小罐茶
给
出了标准
答案
。
就在这两天,小罐茶
在北上广深等全国
16个城市的电梯间上演了一个小时的中秋长片《记在心里的名字 感谢》,没有感人的情节,却成功在各个平台成功刷屏,成为本次中秋借势的一匹黑马。
打破传统中秋营销思维
以“感谢”为线,撬动大众情感支点
在短视频才是主流的时代里,小罐茶这支神片的时长竟然长达
一个小时
!而且在内容上,没有用有趣洗脑的方式呈现,而是
一镜到底
,
简单粗暴甚至有点枯燥地
将执笔者在一张张卡片上写下名字的过程记录下来。
这种一镜到底的呈现方式,甚至连执笔者的笔误都记录了下来,但正是这种毫不掩饰的
瑕疵
,却让观众感受到了
满满的真诚
。
视频中一共写下了
204个真实的名字
,每个名字的背后也承载着
204个故事
。通过一笔一划地手写,让视频外的观众也能真实地感受到执笔者对每个名字的思想情感。
在这支长片中,虽然是简单的对每个名字进行书写感谢,但却充满了细节,比如在写完
“阿民”
这个名字后,执笔者用把小小的
示亡号
将名字框了起来,通过这个
简单的动作
来表达名字的主人已经不在这个世界,向观众传达了
对生离死别的情感和怀念
。
还有在写完
“李晶”
这个名字后,执笔者很明显的进行
停留
,不免让我们感受到了对这个名字的
不舍
;以及最后在书写
“花秀英”
时镜头开始变得
时不时的模糊
,甚至在最后结束书写时
刻意放慢速度
,一笔一划都充满了执笔者对名字主人的深切情感。
小罐茶通过这样的内容呈现,用书写的方式,一笔一划地写下每个感谢对象的名字,
让每个名字不再只是简单地社会符号,而是承载每一份真情和爱,充满了力量感。
就算观众对名字可能都不认识,但想
感谢的心却是互通
的,他们在观看视频的过程中很容易有代入感,并能联想到想感谢的人。
中秋节本就是团圆和表达情感的重要节日,但在社会的不断进步下感谢更多包含了功利成分,缺少该有的真诚,小罐茶通过这样的方式又重新定义的真诚。
从营销层面看,小罐茶这次很好的抓住了中秋节原有的情感表达,让大家
重新定义感谢的意义
,
呼吁大家表达真诚的感谢
的同时,
实现了品牌的差异化定位,吸引更多观众产生情感共鸣和认同。
颠覆性的传播玩法
深度释放传播媒介价值
这次营销中,小罐茶不仅在广告内容进行了创新,更在传播层面上实现了创新,不再是局限于线上的话题传播,而是采用线下的电梯间广告24小时循环播放,
扩大的受众的范围,深度释放了电梯广告的价值
。
在线上媒体形式多样的今天,用户能接收到信息也更加的碎片化,反而
覆盖面更广、植入也更加深入的线下广告却往往被很多品牌所忽略
,作为在消费者生活中随处可见的一种媒介存在,这些广告能
直接与消费者近距离接触,实现更有效的传播。
小罐茶这次选择的电梯霸屏,一方面能让消费者在封闭的环境下
静下心来观看广告,
实现高频率强制性的投放
;另一方面也能
接触到更多的圈层
,如不经常上网的老人或者工作忙碌的上班族等。
并且在广告投放的同时,小罐茶在微博发布了话题#记在心里的名字感谢#和 #小罐茶中秋1小时神片#与观众进行互动,卷入了许多垂直类微博达人和众多微博用户的热议,并截止今日阅读量已经达到
1.9亿及2.4亿
,讨论量也都接近
8万。
在线上网友热情不断高涨的同时,小罐茶还在抖音发起了全民任务#记在心里的名字#,用专属贴纸互动的方式,成功实现了话题累计播放量高达
4.7亿。
借助优质的广告内容本身,小罐茶通过选择线下
电梯广告的密集触达消费者
,再将
微博作为流量的引爆平台
,抖音作为
流量转换承接平台
,品牌将
“品效合一”
实现了最大化。
线上线下的软硬广告结合,小罐茶实现了多圈层的触达,并将自己一直以来的
“创新”精神再次传递给大家,引发消费者的情感共鸣
。
可口可乐,真有你的!!
打造消费情感链路
实现“茶”消费年轻化
中国的茶文化历经千年,早与中国的浓厚文化融为一体,但在这快节奏的社会里,茶文化却显得有点格格不入。
对于年轻人来说,他们能更多是
对茶文化保持着敬畏之心
,而茶业品牌也一直
保持高姿态
,
并不能很好的让年轻人加入到“茶文化”的创造中来。
小罐茶从一开始倡导
“一罐一泡”
的消费观念,创新性地打造了品牌消费观念,并一直保持创新的包装设计和营销模式,
不断强化自己的品牌形象
。
这次的神片《记在心里的名字感谢》中,小罐茶以茶文化中的核心精神
“至诚”作为载体
,并
与人固有的感恩之情联系绑定在一起
,让观众借助小罐茶去传递自己的感谢,从而与消费者
建立起情感的链接
。
基于对消费者的
深度洞察
,小罐茶在这次的借势营销中并没有直接去宣传自己的产品,而是用真实的故事来唤醒消费者内心深处的
”至诚感谢”
,从而传递满满的
正能量价值观。
通过这样的差异化营销,品牌
加强了自己高端定位的品牌形象
,并通过
电梯广告形式+线上社交平台
的联合传播方式,实现更为
广泛的传播和品牌年轻化
。
放眼整个茶行业,小罐茶可以说是立了新的标杆,从产品定位到传播方式等都很值得其他品牌学习,茶行业想要突出重围,
就需要不断走进年轻消费者,打破常规的营销模式,与消费者来一场真正的沟通。
最后,希望在未来的营销中,小罐茶能继续带给我们更多地惊喜,让更多年轻人加入到“茶文化”当中去。
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