半年亏损1.29亿元，香飘飘不香了

中国奶茶第一股，香飘飘为什么不香了？

出品 | 首席广告观察   编辑 | 苏文

谁的童年没有一杯香飘飘？十几年前，在新式茶还未广泛普及的年代，一款冲泡的香飘飘奶茶，可以说一种新潮时尚的消费现象。

凭借“一年卖出x亿多杯，杯子连起来可绕地球N圈”的洗脑广告，香飘飘火遍了大江南北，成为当时家喻户晓的“中国奶茶第一股”，甚至在 2017 年就登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

然而如今，香飘飘的境遇却今非昔比，处境之艰难从业绩数据上就一览无遗，仅今年上半年香飘飘亏损就达到了1.29亿，同比去年多了一倍，前不久还因“半年赔上亿”登上热搜，勾起了网友一波“回忆杀”。

从风光无限的奶茶鼻祖，到费尽心力研发产品依然止不住亏损，香飘飘为什么就突然不行了？

新茶饮的冲击

香飘飘跟不上消费升级的步伐

从2012年至2020年，香飘飘的市场份额超过63%，连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，香飘飘成为冲泡奶茶中最大的赢家。

然而，这一切也因新茶饮的蓬勃发展，开始每况日下。

随着奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌受到年轻人的追捧，成为市场消费的主力，冲泡产品的市场越来越小。

香飘飘确实在茶饮市场有较大的品牌影响力，但在面对如今众多茶饮品牌的情况下，市场压力极大，先前积累的优势基本上不存在了。

香飘飘的忠实粉丝数量越来越少，一项由新浪科技发起的投票活动数据显示，部分人小时候喝过香飘飘，但现在不喝了，占比达到总投票人数的57%，有15%的消费者现在也会喝香飘飘，其中有7%的消费者同时喝新老款香飘飘，只喝老款和爱尝试新款的消费者各占4%。

受到新式茶饮品牌的冲击，香飘飘的地位的确在下沉，现在的茶饮消费有很大一部分是场景化消费，门店现制的奶茶市场远远超过固态冲泡和液态即饮。

在口感上香飘飘算不上数一数二，但大部分产品保持在5元以下的价格，性价比还是挺高的。为什么香飘飘干不过新茶饮？

实际上，香飘飘“卖不动”的主要原因在于主要消费群体的消费理念和消费习惯发生了巨大的改变。

在市场上还没有奶茶这类饮品时，香飘飘的出现则极大地填补了市场空白，且在很长的时间里，也没有一个与之竞争的对手，这也使得香飘飘一家独大。即便后来出现了一个优乐美，也还是活在香飘飘的阴影之下。

如今，随着经济水平的提高，年轻人的消费观念和需求也发生了巨大改变。对于新茶饮来说，年轻人随便走在大街上就随时随地可以得到满足，而冲泡类奶茶则更适合于居家和办公场景，这也是香飘飘干不过新茶饮的一大因素。

另外，相对于以前的口感需求，现在年轻人还会注重品质和健康。

说到健康和品质，就必须要说成分，香飘飘的配料表中排名最前的一项是植脂末，俗称奶精。添加剂本身是否健康尚有争议，但在多数消费者心中这就已经站在了健康的对立面。

如今零糖、低脂等总感觉能和健康、瘦身擦上边的概念在新茶饮中随处可见，但这些和健康相关的营销里却很少见到香飘飘的身影。

新茶饮们可以凭借着五花八门的新品类和新的营销概念把消费者忽悠的天花乱坠，而像香飘飘这样的传统冲泡奶茶，这时候在速度和创意上就落了下风。

总的来说，大家不爱喝香飘飘了，其实是产品创新没有跟上消费升级的步伐。

加大新品研发力度

努力融入年轻消费市场

据《2020 年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90 后与 00 后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成。因此，香飘飘也一直都在思考如何抓住年轻消费群体。

而产品作为与消费者产生最直接接触的品牌载体，也是最能影响消费者的因素。为了圈粉年轻人，香飘飘挖掘年轻人的喜好，围绕年轻人的消费需求做过很多的转型。

2017年4月，香飘飘推出了子品牌“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军即饮奶茶市场。

上市初期，即饮产品给香飘飘带来了业绩增长。但是与冲泡茶饮一样，即饮茶饮也面临新茶饮的围堵。自2020年开始，香飘飘即饮类产品营收下跌。年报显示，2020-2021 年，公司即饮类营收分别为 6.57 亿元和 6.43 亿元，同期，该类产品营收占比分别为 17.64% 和 18.8%。

与现制茶饮相比，即饮茶饮的缺点明显。从口感上作比较，现制茶饮往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材，口感上显著优于即饮茶饮料。

近期香飘飘也推出了一些新品，比如可冷泡的脆啵啵牛乳茶、霸气椰椰即饮乳茶、瓶装果汁茶和瓶装冻柠茶等。

确实，香飘飘有转型的觉悟，但明显心有余而力不足。

这几年有一个趋势：无论是重新逆袭的瑞幸咖啡，还是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌，它们都有一个共同特点——玩命上新品。

随意进入一个喜茶或者奈雪的茶的店铺，能看到的产品多到百种左右。即便是店铺面积较小的蜜雪冰城，也会有40种左右的产品可供选择。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，瑞幸去年一年就推出了111款新品，赌的就是一个能出圈的爆款。而打开香飘飘官网，冲泡奶茶系列产品口味不足20种。

早期靠着营销和供应链发家的香飘飘，在产品研发上确实是弱项。香飘飘的新品推出则需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节，无法像新式茶饮一样及时地将新品快速销售。

如今新式茶饮的市场份额在不断扩张，可惜的是香飘飘没能跟得上这艘新时代的船。

香飘飘“一招鲜吃遍天”的大单品战略如今已经不适应市场发展。香飘飘目前来说已经落后，老产品叠加新理念也很难征服消费者。一定程度上来看已经陷入了单一的循环，很难面临较大的市场压力。

从顶流明星代言到多元营销

加大广告营销力度

正如前面所说，香飘飘这些年推出了不少适合当下年轻人消费需求的产品，却很少被大众所知道，消费者对于香飘飘的印象，似乎并没有随着新品而更新，依旧停留在最老款的冲泡奶茶。

这一窘状背后，很大原因在于营销的失灵。因此，为了重新进入年轻人的视野，香飘飘这几年也在营销上下足功夫。

在代言人上，2015年之后，香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，2021年的王一博，毫无疑问，流量明星代言是为了拉近品牌和年轻消费者的距离，但流量明星能带来多少销售转化实在是个未知数。

在营销玩法上，香飘飘还跨界年轻人喜欢的内容IP，意图通过联名产品圈粉年轻人。对于想要接近年轻人的香飘飘来说，玩跨界也是情理之中，如跨界年轻人喜欢的超级IP——盗墓笔记，推出联名款产品，借助年轻人对盗墓笔记的喜爱，意图将其移情到对产品和品牌身上来。

另外，香飘飘还将目光投向了爆款影视剧，通过承接爆款影视剧作品的流量，触达背后庞大的观众群体，为产品乃至品牌的出圈创造更多的机会。如盗墓IP系列网剧《重启之极海听雷》热播时，香飘飘通过在剧中实现产品与剧情的巧妙融合，让产品获得高强度的曝光。

虽然香飘飘一直都在营销上砸钱，努力融入年轻人的圈子，但收效甚微。

据统计，从2012年到2021年，香飘飘砸下的销售费用超过66亿，在2019年一年，销售费用就近10亿。广告一响，黄金万两，但这一次，香飘飘成了掏钱的那一方。

说在最后：

无论是开发多品类、推出子品牌，还是请流量明星、营销战场转移，香飘飘的这些努力似乎都没有问题，但最终的结果却是，钱花出去了却没有取得理想的成效。

而这一问题的本质，其实是香飘飘错过了最好的时机，在品牌巅峰时期缺乏创新思维，没有为品牌积攒到更多的势能。等到发现被新茶饮赶超才亡羊补牢的时候，就已经开始出局了。

另外，香飘飘确实很努力，但并没有突破品牌发展的桎梏。目前来看，冲泡奶茶的定位在消费者心中的印象依然过于深刻，也很难找出现在的香飘飘与十年前的香飘飘有多大的差异。

饮品赛道向来不缺速度和创意，想要真正能迎合年轻人，一方面，需要在产品上加强研发和创意，打造出有差异性、难以替代性的产品；另一方面，则需要从营销上提供更多的能够吸引年轻人的创新点，改变大众对品牌的固有认知。

铁粉推荐

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点右下角在看，可优先收到我的文章 ↓↓