三八节特辑 | 3类叙事，9大案例，盘点三八节品牌营销策略
今年的三八节营销之战，各品牌打得好不热闹。拨开内容的外衣，CBNData试图在众多案例中找到一些消费品牌在重要营销节点的策略思路。透过9个案例，带着「是什么？」「为什么？」「怎么做？」这三个问题，我们一起看看今年三八节营销品牌的三种策略打法。
围绕女性议题的探讨，一直以来都触动着公众的敏感神经。无论是尖锐的声音还是温和的审视，对于消费品牌而言，在女性议题上发声绝对是一个能够带来流量和关注的行动。难点在于，提出问题这件事本身代表着一种态度和观点，而所有观点必然也会面临着负面评价的风险，稍有不慎，便能在品牌营销翻车史上记下一笔。如何让自己的价值主张不触动大众的逆鳞，却又能掀起风浪，是决定这招是否为妙手的关键。
下面的三个案例在处理尖锐观点和品牌自身主张的关系上做得较为平衡，以舞蹈、影视、书籍等文化艺术形式的切入是ta们的共通之处，除此之外，ta们还在做对了什么？
内外：以舞蹈为媒，向身体发问
图片来源：内外官方微信公众号截图
图片来源：ubras官方微信公众号截图
# 核心内容
女性主义文学图书馆活动（精选女性文学作品，限时替换货架上的产品）；
线下读书分享会；
播客探讨女性与文学
微信/微博/小红书/小宇宙等播客平台
# 亮点
6大主题，41本书，10000册免费赠送名额，Aesop选择与4家独立书店合作，用线下货架的空间为消费者打造一个主题图书馆，在真实的面对面互动中产生与消费者的情感交流，在文学的名义下增强与用户的精神连接。对于强调品牌调性的护肤品牌Aesop而言，主题书单打造是一个非常讨喜的选择，而营销活动的口碑反馈很大程度上取决于书单的质量，与本地独立书店合作一方面保障了书单的口碑，一方面也增强了线下社群的关系。播客作为相对新兴的媒介形态，一些人文社科类的节目受众以一二线城市人士受教育水平较高的人群为主，与强调纯素、共益的Aesop一直以来瞄准的目标人群画像也较为匹配。
如果说品牌选择在价值主张层面发声是更有可能出彩的一招险棋，那选择公益类行动的品牌则更偏向于一种稳妥进击的姿态。如何通过创造社会价值激发商业价值，是这类行动的难点和关键。
CBNData挑选了将公益行动和品牌商业化运营紧密结合的三个案例，对于商业组织而言，公益投入不应仅仅被当做是成本，而应该是开启品牌与利益相关方连接的一把钥匙。当商业组织透过根植于自身优势的资源和能力创造了真实的社会价值，这必将会给品牌未来创造更为长远和可持续的市场和利润空间。
珀莱雅：性别教育中，打破性别偏见
图片来源：珀莱雅官方小红书账号
# 主题
性别不是边界线，偏见才是
# 核心内容
性别教育绘本《我们都可以》
微电影《女帅男兵》
独家冠名杨澜访谈节目《发光吧，大女主》
微信/微博/小红书/抖音
# 亮点
「打破性别偏见」是珀莱雅连续三年的三八节主题活动。对于消费品牌来说，营销活动的主题不在于新、多、变，而是通过连续一致的品牌发声，让新老用户在认识、理解、认同进而转变为品牌核心价值主张的支持者过程中，形成并强化品牌心智。从专门制作的性别教育绘本，到根据真实故事改编的微电影，再到独家冠名访谈网综，真金白银的投入一方面创造了优质的内容，另一方面通过女性相关热门话题的设置，内容的自传播不断为品牌带来持续的曝光声量。最值得一提的绘本，一方面直接与受众建立销售触点的绑定（用户可以在天猫旗舰店私信客服，0.01元+邮费获得此绘本），另一方面也用温暖实用的内容拉近与用户的情感连接。
INTO YOU：与你一起，在细节中实现关怀
图片来源：INTO YOU官方微信公众号
# 主题
#温柔自有光#
# 核心内容
“与你计划”公益四部曲：HPV疫苗捐赠、医生科普课堂、女职工生理假、卫生巾互助盒
“温柔自有光”故事征集活动
微博/小红书
# 亮点
在激烈的彩妆赛道中，INTO YOU以唇泥单品打爆进入市场，但从入局到站稳脚跟，品牌间的竞争远不止于产品。在本次三八妇女节，INTO YOU官宣#INTO YOU与你计划#，从女性的需求入手，通过“公益四部曲”，强调日常且实质的女性关怀细节。除了广大的女性消费者，作为拥有70%+女性员工的企业，品牌在日常运营中也充分展示了对女性员工的关怀，生理假、卫生巾互助盒等长期机制的建立也是品牌价值主张的内外延展。此外，INTO YOU还在小红书与微博同步发起“温柔自有光”故事征集活动，鼓励所有女孩都能勇敢地说出自己人生当中或大或小的闪光时刻。
护舒宝：用青春第一课，守护女生成长
图片来源：护舒宝小红书官方账号
# 主题
为在校女生普及青春期知识
# 核心内容
线上免费青春期科普公益小程序“青春第一课”
# 主要传播渠道
微信/微博/小红书/抖音
# 亮点
护舒宝这项主题公益活动坚持了25年，今年选择将其线上化，开发了一个小程序。就立意而言，自信的建立从了解自己开始，品牌在这个特殊的时间节点选择与基金会合作，通过权威机构背书，将青春期知识带入校园，是一件很有社会价值的事情。从活动本身而言，品类、人群、形式都高度匹配，卫生巾等女性生理用品作为高频复购的刚需品类，相关的购买行为也将伴随女性的一生，品牌或产品的心智或忠诚度一旦建立便较难转移，同时作为公益事件，活动也受到了人民日报的报道传播，为品牌带来声量曝光。
人物故事类
最后一类，也是最多品牌选择的一种常规操作，即透过人物说故事。故事的关键在于主人公的选择——谁的故事？谁来说？说给谁听？
这很大程度上由目标人群所决定，ta们会被什么样的人物所吸引？（明星？普通人？某个职业的人？很酷的人？还是很伟大的人？）ta们又会被怎样的叙事框架所触动？（是与主人公共情？还是被榜样的力量所折服？）最重要的一点，这与品牌有何关联？品牌在故事中扮演了怎样的角色？（是支持者？还是颠覆者？还是将不可能变为可能的创造者？）看看以下三个故事，哪个触动了你？哪个让你记住了故事背后的品牌？
babycare：没有人天生会当妈妈
图片来源：babycare官方视频截图
# 主人公
妈妈
# 核心内容
热依扎×周轶君微对话——《没有人天生会当妈妈》
# 主要传播渠道
微信/微博/小红书/抖音
# 亮点
对于母婴品牌babycare来说，妈妈是用户，也是需要争取的目标客群。对话类内容是一种很好的触达、影响人群的形式，可以说两位嘉宾的选择是一大亮点，作为演员和作家，两位嘉宾具备相当的人气和热度，同时都非常愿意也有能力进行深刻的自我表达，真实的育儿细节分享也为内容本身加分很多，激发了妈妈们的共情。稍有美中不足的点在于15分钟的对谈其实比较难以承载对于妈妈这一角色的深刻探讨，在观点的再传播力以及话题的讨论度上可以更加优化。
梅赛德斯-奔驰：让women回归“我们”
图片来源：梅赛德斯-奔驰官方宣传片截图
# 主人公
3位与梅赛德斯-奔驰相关的女性（梅赛德斯-AMG GT3赛车手、职业电竞选手、梅赛德斯-奔驰技术中心负责人）
# 核心内容
系列故事短片《是women，更是我们》
# 主要传播渠道
微博、小红书、抖音
# 亮点
三个主人公的选择非常有趣，她们是梅赛德斯的职业赛车手、透过品牌赞助电竞项目受益的职业电竞选手以及品牌自己的技术中心负责人。真实的故事背后是品牌真实的影响力，透过这三个与梅赛德斯-奔驰相关的女性故事，受众可以从不同视角看见品牌在这些主人公的人生中发挥了怎样的作用，提供了怎样的机会，传递了怎样的价值。三位女性的共同点在于她们都在传统视角下以男性从业者为主的领域中成为了职业代表，但她们并非传统意义上的杰出人物或传奇人士，这与这一系列内容的核心观点相契合，即女性不需要通过“首个”、“最优秀的”或“唯一”这样的标签加持才能受到关注，对于男性而言稀松平常的身份、职业，对于女性而言亦是如此，整体立意微妙而高级。
全棉时代：如棉花一般，柔软而坚韧
图片来源：全棉时代官方微博
# 主人公
中国第一位穿越北冰洋的女航海驾驶员
# 核心内容
# 主要传播渠道
微信/微博/小红书/抖音
# 亮点
三八节作为重要的女性营销节点，很多品牌都贡献了非常优秀的案例，我们无法在此一一呈现。CBNData通过有限的观察，发现微信、微博、小红书和抖音依然是品牌营销的重要阵地，除此之外，品牌也积极尝试在播客、线下等新兴营销场景中触达、服务目标人群。舞蹈、纪录片、访谈节目、公益项目、沙龙分享等多样形式载体的运用则与品牌自身的调性、人群偏好以及内容契合度息息相关。
对于消费品牌而言，无论是服务于品牌升级还是新品上线，营销campaign的阶段性目标可以不同，但品牌作为讲故事的人，需要始终坚持一致的是为故事本身注入的精神内核，这也是品牌人格的集中体现，今年的三八节营销案例中，你印象最深的又是哪个品牌呢？
审校 | 逆光
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