数千元的智能清洁家电，如何进入当代家庭“必买清单”？｜新消费观察
当代人的“梦中情家”是什么样？社交平台的帖子大致描摹出了它的模样：从家门到客厅、厨房、卧室、阳台，充满了各种智能家电。这些黑科技产品，极大满足了人们对舒适、便捷、幸福的综合要求。
其中，过去三年家庭深度清洁需求大幅上涨，带动扫地机器人、洗地机进入越来越多家庭的“必入黑科技清单”。在传统认知里，男性是此类科技产品的主要决策者。如今电商平台公布的数据显示，扫地机器人、洗地机的购买者中，女性已占据大多数。
面对这一潜力消费群体，智能清洁家电品牌也需要走出“直男式”思维，更深入地理解女性的心理与需求。进一步聚焦时尚白领、独居女性等细分群体，品牌要满足她们的高标准需求，还要补太多功课。
智能清洁家电如何让TA“倾心”？
动辄几千元的智能清洁家电能够让消费者买单，来源于人们对居家品质的要求提升。CBNData《2022健康家电白皮书》显示，超过八成的消费者愿意为居家环境健康尝试新的家电产品。其中，更为悦己、注重生活品质的女性用户，是此类智能电器的重要目标群体。
面对女性用户，近年来不少家居产品都主打起家务自由、家居生活新方式等概念，希望从产品功能、情感两个维度与用户建立友好关系。智能清洁家电也是如此，其文案卖点中的“解放双手”“自动”“呵护”等词汇，极易打动渴求省心省力地改善居住环境的女性。
围绕品质居家诉求，智能清洁电器更强的清洁效果、便捷的使用体验是其受到青睐的根本因素。在续航、导航、清洁、自动化、颜值等方面，整个行业经历了不断创新技术、改进功能与使用体验的过程。其中，扫地机器人、洗地机由于技术与产品构造不同，核心卖点、面向的人群也有所差异。前者更为注重自动巡航避障、人机交互等智能化能力，适合需要完全解放双手的场景；洗地机则需要手持，更注重定点清洁效果与省力程度。在这些共性的功能基础上，部分品牌在产品卖点中增加头发切割功能，并针对性优化机身重量、配备多种颜色，以凸显“专为女性设计”。不过目前来看，这些卖点集中于体验、颜值等附加因素，产品核心功能方面并未有明显的性别差异。
除产品本身的功能外，线上渠道为其逆势上涨添了一把火。此类产品宣导的清洁效果、便捷功能极其依赖具体的场景与呈现形式，直播间提供了最大化的展示空间，将之与各种生活情节相结合，精准击中用户家庭生活中的痛点。可以说，各种内容种草帖、直播间展示的不仅仅是特定的产品，更是新的需求与生活场景，刺激用户逐步完成种草、下单的流程。
在需求、技术、渠道的多方推动下，智能清洁电器成为十足的潜力赛道。根据奥维云网数据，在家电大盘整体下滑的情况下，2022年清洁电器全渠道零售额达到322亿元，同比增长4.0%；其中扫地机器人、洗地机的全渠道零售额分别同比上涨3.4%、72.5%。
不同类型品牌纷纷入局，以期在初期阶段率先占位。目前市场上主流玩家分为三类：第一类为美的、海尔、九阳等综合型家电品牌，此类品牌拥有较强的渠道优势，将扫地机、洗地机作为第N增长曲线，补充其品类布局。第二类为科沃斯、石头、追觅等聚焦清洁家电的企业，其优势为在家庭清洁领域积累起的技术与品牌优势，以及对线上渠道玩法的把握。其中，科沃斯借助主品牌主攻扫地机器人，添可品牌入局洗地机，yeedi品牌主打性价比更高的扫地机器人，建立起相对完善的品牌矩阵。第三类为小米、360等致力于打造全屋智能的互联网企业，其优势在于智能家居生态概念。
同为智能清洁家电，扫地机器人、洗地机的品牌格局展示出不同的竞争态势。扫地机器人要求企业具备强大的硬件能力、软件算法支撑，准入门槛较高，头部品牌地位稳固。奥维云网数据显示，2022年TOP5品牌的份额达到92.6%，中小品牌的生存空间进一步被挤压。相比之下，洗地机品类的发展时间不长，品牌能够围绕清洁效果、产品体验、颜值、使用便捷程度讲出更多故事，玩家数量快速增加，其中线上洗地机品牌由2020年的15个快速增长到2022年的160个。2022年以来，不少新品牌乘着东风入局，获得资本青睐。
不同类型品牌涌入智能清洁电器赛道后，下一步的核心是提高渗透率，在淘汰赛中守住阵地。CBNData发现，品牌开始聚焦不同细分人群、生活场景下的需求痛点，让更多消费者成为扫地机器人、洗地机的忠实拥趸。
当智能、清洁力成为产品标配，品牌想要挖掘更多潜力人群，就要思考他们的“额外需求”，再体现在产品功能迭代上。以女性这一重要群体为例，母婴用户、独居女性、养宠女性对家庭清洁的诉求各有侧重，产品功能也应该有所差异。例如，生活中难免出现临时打翻饮料、产生污渍的状况，这在养娃、养宠家庭尤其常见。扫地机器人原本的工作模式为全屋扫描建图，再制定最高效的清洁路线，很难应对这类突发状况。基于此需求，科沃斯、追觅等品牌的产品功能中，新增了根据语音指令清扫特定区域，最大化应对一些突发的特殊需求。还有部分品牌在扫地机器人中加入AI视频管家与实时语音，强调清洁功能之外的交互、陪伴属性，满足用户“远程逗娃撸狗”的需求。
部分扫地机器人加入语音联动功能，实现特定区域的清扫
让机器变得更聪明、尽可能模仿真人打扫，是产品功能迭代的另一个方向。由于家庭不同区域的布局、脏污程度不同，智能清洁电器也应具备调整能力。例如，针对厨房、卧室、客厅、餐厅，部分扫地机器人可对应设置不同程度的吸力、湿度、清洁次数，进行个性化清扫；多数洗地机配备了多合一刷头，能够协助清理床面、沙发、窄小缝隙，应对多场景的清洁诉求。
为了吸引更多高要求消费者，品牌的产品线划分、功能创新还有着很大空间。追觅科技产品线相关负责人此前在公开采访中谈到，未来洗地机可能会为不同的人群推出功能不同的产品，在形态上更多样、功能更细分，比如针对母婴人群、中老年人群、年轻人群及养宠人群，产品的核心功能或产品形态都会有比较大的差异。
除产品本身的创新外，品牌也积极融合其他代表品质生活方式的概念，提升消费者对智能清洁电器的认可度，拓展使用场景。例如随着户外活动、香氛主义的流行，不少品牌会在赠品中配备露营推车、香氛除味胶囊、锅具等，主打起“生活小确幸”理念。
品牌在比拼上述能力的同时，也需要选择合适的营销打法。由于产品的科技属性，品牌在进行达人投放时，通常绑定科技、测评达人。但为寻求破圈效应、提升渗透率，品牌还应该从目标人群与具体场景出发，不拘一格地选择达人。
根据CBNData观察，不少品牌在内容种草环节，会密切合作美妆时尚、家庭生活、萌宠类达人，精准锚定时尚丽人、母婴用户、独居女性等用户群体。果集·千瓜数据显示，扫地机器人、洗地机在进行小红书投放时，互动量TOP5商业笔记横跨多个博主类型，笔记内容围绕沉浸式护肤、高质量居家、送礼、治愈等主题展开。在CBNData联合Yigrowth发起的“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”主题直播中，追觅科技中国区副总经理郭人杰表达了类似的观点：由于洗地机的渗透率较低，如果局限于已有用户进行种草，会造成越来越卷的状态，所有品牌都应该重视破圈这件事，比如联动美食、旅游、健康博主进行种草，寻找圈层以外的消费者。
借助对多类型博主的大批量投放，品牌得以将产品推向不同细分人群、融合入他们的生活。对于新生代妈妈带娃、悦己难兼顾的场景，品牌可以主打省心省力、保护居家健康的优势；养宠用户清洁次数频繁、清理毛发需求突出的场景下，品牌可以强调无死角清洁、减少毛发缠绕的卖点；面向独居的都市丽人，则可以围绕智享生活幸福感、人机交互进行发散。
更直接的直播带货环节，破圈趋势同样有所体现。达人直播不仅意味着销量本身，还代表着品牌辐射到的人群范围。智能清洁家电品牌通过大量绑定科技、家居、生活、穿搭、母婴等多领域的腰尾部达人，触达更多用户，提升品牌声量。果集·飞瓜数据显示，以场均观看人次或场均停留时长为衡量标准，扫地机器人、洗地机的达人直播更能吸引观众，远胜于生活电器大类以及吸尘器这一相对成熟的品类。自播阵地内，多数品牌批量开设出自播间进行长时直播。在划分自播间时，无论是类似追觅以品类为主要依据，还是类似添可以经销商为主要依据，都可以帮助品牌针对性触达不同地域、圈层、消费水平的用户。
借助产品功能的迭代升级、品牌营销的破圈，智能清洁家电进入越来越多家庭，扮演起“智能管家”角色。在品类兴起初期，品牌可以轻易获得一些红利。但随着越来越多玩家进入、品类迈过高光时刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。作为高客单价、低消费频次的品类，智能清洁家电首先要维护好已有用户、满足已有需求，在技术“微创新”时代靠品牌效应取胜。
参考文献：
1、奥维云网《清洁电器年度总结：喜忧参半，竞争交织》
2、克劳锐《智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察》
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