顶着“史上最强”“价格力比拼”等名号，这届618正式拉开帷幕。作为大促重要风向标的李佳琦直播间，也在5月26日下午两点准时开播，李佳琦本人在两点半现身，比预计时间提前半个小时。5月26日下午2点28分李佳琦提前现身直播间，图片来源：淘宝直播长达11个小时20分钟的直播中，李佳琦直播间共上线337个商品。数据显示，该场直播以1.7亿的预估观看人次、近50亿元的预估GMV，再次成为618预售首日的焦点。其数据表现虽无法匹敌双11，但也有一些不同之处：更长的直播时长、更多的链接数，给了助播团队们充分的独立发挥空间；美ONE三大直播间首次联动参与618，涵盖了更广泛的品类、合作品牌与受众；覆盖直播间内外、线上线下的玩法，进一步提升“所有女生们”的参与感与忠诚度。以此次618为出发点，美ONE显示出更大的“野心”，希望不断放大李佳琦IP的价值和影响力，让李佳琦不止于李佳琦。历次大促，“优惠力度”无疑是最大看点之一。今年618的价格力pk基调，又增加了这一看点的丰富性。今年年初，国际美妆品牌曾引来集体涨价潮，SK-II、赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际大牌纷纷宣布上调部分产品价格。体现在618，部分单品的价格也有所上涨。由于国际品牌的控价机制，品牌并未给到李佳琦直播间明显的价格优惠。不过作为李佳琦直播间常客的品牌们，在赠品机制上颇为大方，换算之后不少产品的优惠力度甚至高于双11。对比来看，国货品牌们在价格方面则显得相对“慷慨”。珀莱雅、优时颜、可复美等品牌均给出了较大的优惠力度。以珀莱雅的早C晚A套装为例，不仅赠品比品牌天猫旗舰店更丰富，价格也要优惠45元钱。相比去年双11，这款套装将赠品中的双抗精华小样升级为正装替换装，并将水屏障面膜替换为双抗面膜与红宝石面膜。可以看出，珀莱雅意在借助爆品拓展两款面膜的受众，将早C晚A概念进一步强化、延展，巩固自身在该领域内的地位。李佳琦方也给足了优惠力度大的品牌们排面。珀莱雅早C晚A套装、可复美胶原棒、雅诗兰黛三件套、理肤泉B5面膜均位于8点黄金档的前五位，珀莱雅更是承载了“国货开场”的使命。事实证明，“所有女生们”依然为价格优惠和李佳琦的号召力买单。淘宝预定页面显示，李佳琦美妆节共有40余个单品的预定量超过10万。其中，珀莱雅早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜的预定量均超过20万，其旗下的彩棠、Off&relax品牌也表现不俗，成为国货美妆的最大赢家；欧莱雅玻色因安瓶面膜、可复美次抛精华、理肤泉B5面膜、逐本清欢卸妆油等单品的预定量也超过20万。在预定量10万+单品中，还出现了首次于S级大促期间进入李佳琦直播间的新玩家，如唐魅可抹茶慕斯气垫、瑷尔博士益生精研平衡修护面膜。根据李佳琦的表述，与珀莱雅的“国货开场”对应，唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。李佳琦为品牌们的预售成绩实实在在添了一把火。当晚，不少单品被快速抢空下架；珀莱雅、可复美、彩棠、唐魅可的预售成绩均有大幅提升。根据天猫大美妆公布的品牌预售4小时成绩，珀莱雅登上美妆品牌排行榜首位、可复美跃居第六；在彩妆品牌排行榜中，彩棠、唐魅可由籍籍无名分别位居第七位、第九位。在预售成绩单上，这些品牌也成为少有的国货品牌代表。于美ONE而言，拥有李佳琦一张王牌并不能高枕无忧。处理好超头主播与平台、品牌的微妙关系，是其需要解决的首要问题。近年来，头部主播及MCN机构纷纷将触角延伸至直播间之外，通过发力供应链、布局多元渠道、运营私域等形式，维持生意的长久稳定。美ONE也不例外，通过在直播间之外的阵地“暗暗发力”，美ONE与品牌的合作模式得以拓展，也为自身挣得了更多赢面。对多数品牌而言，与主播合作并非是品牌的单向输出过程，他们更为在意主播的反馈，与之共创出最优的表达形式。李佳琦本身在美妆领域的经验，及美ONE围绕李佳琦IP所做的诸多尝试，让这种共创有了更多的表达形式。一方面是美ONE将李佳琦与品牌的合作空间不断向直播间外扩容。李佳琦小课堂、“所有女生”小程序攻略文档、李佳琦新品秀等栏目已属于常规配置。今年618，美ONE又类比双11之前的《所有女生的offer》，上线了《所有女生的主播》。虽然该节目主打培养新主播，但露出了不少与李佳琦有深度合作的品牌，甚至在花西子与3CE的线下专柜、自然堂的喜马拉雅科研中心开设出品牌小专场。第一期正片中，李佳琦在与巨子生物开会时，直指对方需要解决的关键问题是，为消费者厘清可复美、可丽金两个品牌的差异化定位，避免品牌势能彼此分散；围绕可复美主品牌，优化产品包装的细节设计，在专业基础上增加一些“愉悦感”。《所有女生的主播》中李佳琦为巨子生物提出的建议，图片来源：B站截图
赶在618预售开始前，该节目的七集正片已在B站全部上线，播放量、互动量虽不及《所有女生的offer》，但不失为美ONE对618大促创新的一种尝试。另一方面是李佳琦与部分品牌间开展的深度合作模式。618前，李佳琦与新世相推出《成分中国》系列纪录片，首集对准国货品牌可复美的原料研发历程。据李佳琦美妆节直播时介绍，可复美为预售前加购第一。在某种程度上，前期纪录片对品牌的宣传与背书发挥了一定作用。李佳琦还在直播间喊话可复美老板，“希望品牌好好的，这只是我们全年合作的开始”。从李佳琦与品牌的关系中，我们可以看到主播带货模式的演变。品牌的诉求不止于简单卖货，主播的诉求也不止于坑位费与提成。在双方的共同推动下，直播带货行业在价格博弈之外，不断延伸出新的利益点与价值点。李佳琦及美ONE围绕李佳琦IP所做的种种尝试，某种程度上也是不断为消费者、为品牌讲出新故事，证明手中不止于李佳琦一张牌，增加自身赢面。美ONE对李佳琦个人、对美妆品类的过分倚重，曾让其备受外界审视。尽管美ONE透露，其对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，能够不断为李佳琦直播间补充美妆新品、新品牌。但全品类的“饼”始终更诱人，美ONE需要弥补在服饰、时尚等明星品类上的弱势。早在去年年底，美ONE就正式推出“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间，分别主打生活日用、穿搭。这次618，也是三个直播间首次于大促期间联动。在美ONE的规划中，三个直播间设置大品类专场、小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。根据实际情况看，大品类主要依靠李佳琦直播间的“XX品类节”形式实现；截至5月29日，“所有女生”“所有女生的衣橱”各自开播两场，场观数据未与日常直播拉开明显差距。“所有女生”的品类较为多元，生活日用、美妆个护、休闲零食占据多数，客单价明显低于李佳琦直播间，意在覆盖更广泛的人群、积累粉丝。“所有女生的衣橱”直播间则凭借专注于服饰赛道，积累起一定影响力。该直播间的选品主要为相对潮流的品牌，主打风格化、个性时尚，与李佳琦直播间偏基础款的服饰选品形成区分。所有女生（左）所有女生的衣橱（右）618期间选品示例
这样的矩阵式布局蓝图，彰显了美ONE希望在维持美妆影响力的前提下，向更广阔的市场冲刺。为让消费者、让品牌商家信服这一规划，美ONE付出了诸多努力。面向消费者，美ONE围绕李佳琦IP推出了多种创新、互动玩法，为“所有女生”提供参与性与互动感。618之前，美ONE曾联合小红书在上海万象城开设线下试用集市，粉丝可参与品牌互动、集市兑换等，吸引不少粉丝前去打卡。“所有女生的衣橱”直播间还在李佳琦公众号发起“618许愿”活动，征询粉丝对品牌类型、风格、款式等方面的选品偏好，并承诺以线上选品会的形式兑现粉丝的心愿。美ONE与小红书在上海万象城举办的线下集市活动，图片来源：小红书用户“我是滴滴”
面向品牌方，美ONE与李佳琦同样不遗余力放大自身优势。作为目前公认的唯一超级头部，美妆之外的品牌同样希望能够通过李佳琦触达更多消费者，实现出圈、破圈。三大直播间联动概念，让难以进入李佳琦直播间的品牌有了“蹭到”李佳琦热度的机会。毕竟，李佳琦本人仍会时时为另外两个直播间引流。在618之前，三个直播间也已经率先在上海五五购物节期间联动，借助城市购物节、政府的公信力扩充带货品类，增加直播间的影响力。尽管数轮头部主播风波让外界对达人直播产生危机感，但头部主播的影响力、带货力仍让品牌难以割舍，近期热度颇高的章小蕙便是一个例证。作为主播中的“初代顶流”，李佳琦的带货力已毋庸置疑。基于李佳琦，美ONE构建起了丰富多元的商业价值网络，并在618期间为行业提供了诸多借鉴。未来，美ONE如何进一步放大IP矩阵效应，构建更为稳定、具备高价值的商业体系，值得期待。
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