五粮液“和美之风”席卷沪上，解码白酒品牌IP营销新范本
近年来，很多传统品牌谋求升级焕新，尤其是酒业。
酒业一直存在传播同质化的局限，一些品牌注重线上电视渠道、线下商务场景的赋能，但欠缺具有品牌特色的差异化价值输出，以及跟消费者更深层次的链接与沟通。中国酒文化源远流长，名酒荟萃，诸多白酒企业从历史深处走来，凝结了独具特色的品牌文化，这正是打造差异化白酒品牌的重要依托。
此前，五粮液站在胸怀天下、赓续传统文化精髓的角度，提出了“和美五粮”的品牌主张，并将原先的520品牌日升级为和美文化节，旨在弘扬和美文化、酿造美好生活。经过线上线下一系列活动，五粮液和美文化节一经面世便成了白酒行业的顶级IP。今年，第二届五粮液和美文化节在5月1日启幕，贯穿整个芳菲五月，以“爱聚万物，因和更美”为主题，走进各大城市，为全国消费者带来了一场场和美盛宴。
其中，五粮液在上海举办的“满满我爱你·五粮液521和美文化节”尤其引人瞩目，“五两一咖酒馆”、“五两一沪言沪语文化市集”、“AR灯光秀”等活动引发线下参与热潮，新民晚报、看看新闻、第一财经、东方网等诸多主流媒体纷纷报道。
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“和美”二字精炼了中华文明的精神标识和文化精髓，既是五粮液的文化主张、价值取向、精神标识，也与上海大气谦和、海纳百川的城市文化精神完美契合。此次“满满我爱你·五粮液521和美文化节”，五粮液将品牌和美精神融入上海，强化了和美文化IP在长三角地区的影响力，五粮液通过与消费者的近距离互动，实现了双方和美精神共振，企业社会价值得以彰显，可以说是提供了一份传统品牌差异化价值沟通的高分解法。
以IP入局，
五粮液与消费者深度沟通
想要跟在地消费者深度交流，品牌需得先对城市有深刻洞察，找到恰当的沟通载体。
海派文化中，有三个标签最具代表性：沪语、咖啡、外滩。沪语，海派文化的名片；咖啡，上海精致腔调的体现；外滩，沪上摩登气质的代表。
在三个标签的基础上，五粮液以IP营销为主战术，辅以多元化互动和高端化定调，打出了一套守正出新的传播组合拳。
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在时趣洞察引擎2021年监测的15万个营销案例中，有超过50%的战役用到了IP。主流的IP营销模式有两种。一是自建IP，从无到有构建IP框架，打造差异化品牌符号；二是跟自带热度的IP深度融合，通过跨领域合作实现人群破圈和品牌创新。
目前市面上传统品牌合作最多的是后者，跨界联动相对来说更轻量，五粮液打造的“满满我爱你·五粮液521和美文化节”则融合了两种IP营销方式。
整个和美文化节期间，521这个时间点很特殊，在520后一天，比我爱你还要多一点；发音上，521的沪语发音“五两一”与五粮液读音极为相似。将521这个时间节点化为“五两一”，不仅可以表达品牌对消费者的挚爱之情，也能让五粮液的品牌心智顺利植入当地话语体系，可以说是一个兼具情感占位和文化积淀的IP化动作。
在此次重要的节点战役中，五粮液也将这个概念运用到了跨界营销中，打造了全新IP“五两一咖酒馆”，并在首次联名中与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手合作。
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上海拥有浓厚的咖啡文化和蓬勃的消费需求。根据CBNData联合美团、上海交大文化创新与青年发展研究院最新发布的《2023中国城市咖啡发展报告》，上海是孕育本土咖啡品牌的摇篮，拥有8530家咖啡馆，位居全国之首。时值上海咖啡文化周和五五购物节，整个城市咖啡消费氛围正盛，五粮液所推出的“五两一咖酒馆”IP也为上海带来一抹独特的咖酒文化香气。
此外，《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，当前白酒主力消费人群呈现代际交替特征，以95后为代表的新主力消费人群凸显，消费者也有追求新鲜产品体验的趋势。永璞是咖啡界知名联名狂魔，从品牌、产品到客群呈年轻化态势，五粮液与之联手，有效实现跟年轻群体的精准触达，以认同和喜爱促进情感链接。同时五粮液也在白酒行业引领了咖酒新时尚，令人耳目一新。
“五两一咖酒馆”的其中一个点位位于永璞咖啡徐家汇书院店，原址为中国第一家博物院“徐家汇博物院”，文化历史气息浓厚。在咖酒馆里，消费者可以购买到两款“咖酒”特调，“红脸颊海滩”和“谷堆上的诗”。咖啡芬芳馥郁，白酒醇厚浓烈，二者相“和”，碰撞出味蕾之“美”，是和美文化的多元化呈现，吸引了众多上海民众到店打卡、购买品尝。活动期间，日人流量约4500人次，总曝光预计超3.2万人次。
从“五两一”IP化到“五两一咖酒馆”的全新IP，五粮液用多维度的IP营销模式充分放大了自身的用户价值、产品价值和品牌价值。
从用户角度而言，大脑构造决定了消费者对品牌的记忆，不是以一句话或者一段话呈现的，而是线索词。品牌营销一直强调的心智争夺，本质上是线索词的绑定。“五两一”正是一个具有上海地域特色的心智线索，为品牌提供了全新的用户触点，强化了在地消费者对五粮液的品牌印象，拉近彼此的距离，实现与品牌的情感共振。
从产品角度来说，白酒品牌，尤其是具有历史积淀的白酒品牌，虽然历史、年份本就是很多旗舰品的重要卖点，但寻求创新寻找第二条增长曲线也是迫切的命题。那么运用IP化手段进行产品创新，不论是跨界联名，还是自造IP与新产品结合，通过借助其他品类的优势元素，突破原有单品边界，释放产品价值，达成破圈效果，是创变创新的重要落点。
从品牌角度来说，“五两一咖酒馆”这个新IP具备强竞争壁垒，难以复制，是品牌专属的影响力阵地。更重要的是，该IP后续可以不断放大延伸，沉淀下来的价值资产可以在项目结束后持续深耕复用。
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沪语市集深度链接用户
在IP战术的主导下，五粮液还推出了多元玩法与上海民众互动链接。
在咖酒馆购买饮品后，消费者可以通过扭蛋抽取金属冰箱贴、纸袋、杯套等限定款联名周边，以及五粮液和美礼盒等惊喜礼品。
在外滩枫径市集，五粮液还打造了一家“五两一沪言酒语文化市集”，复刻弄堂里的温情瞬间。“老酒切伐？”“咪一口！”酒文化和沪语文化在这里相撞融合，沪语人气嘉宾倪萍用沪语表演增添弄堂氛围，让人身临其境，“满满爱伊告白墙”“考考侬来噻伐”等互动游戏更是吸引了诸多市民、游客驻足游玩，沉浸式体验海派烟火。
在传播内容极易被信息流淹没的时代，沉浸式玩法的商业价值日益凸显。视听等多维度的品牌内容输出更易摄住用户全部的注意力，增加用户在活动中的卷入程度，使得品牌和目标群体的深度交流成为可能。
在“五两一沪言酒语文化市集”中，五粮液把用户带入具体而生动的场景里进行沟通，互动玩法让玩家在享受视听盛宴的同时，也看到了品牌的文创价值和年轻活力，感受到五粮液致爱消费者的用心。
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AR互动强化高端心智
和美盛宴从白天延续到夜晚，5月21日当晚，五粮液还在浦江两岸上演了一场别开生面的灯光秀。观众可以通过“五两一和美之夜”AR互动小程序，欣赏元宇宙版本的炫彩灯光。只要对准东方明珠扫一扫，琼楼化身酒瓶，炫酷的视觉效果让人仿佛突破虚实，置身赛博世界。
整个灯光秀融合了国潮、时尚等元素，开创性的AR互动玩法更是赋予了五粮液科技属性，进一步强化了品牌高端心智。
传统品牌破局心法：
文化IP作伴，价值交流同行
此次campaign中，SMG旗下数字化创新阵地应帆科技与五粮液进行了深度共创，在品牌和美文化与上海城市文化精神之间找到契合点，并打造了全新IP“五两一咖酒馆”，运用多元化科技化的传播手段，通过线上线下多维度的活动体验，让在地消费者实现了一次城市文化追忆，成功放大了品牌的社会价值、文化价值和产品价值，与用户建立了深度的情感与文化连接。
此间，白酒营销的未来态势也逐步清晰：打造自有文化IP阵地，与消费者长期沟通，建立情感联系，传递社会价值，以此成就差异化高端白酒品牌。
当下，人们的物质生活日渐富足，比起功能价值，传统品牌更需要在营销中去满足用户更深层次的情感需求，履行社会责任，传递符合人类共同理想的价值观，文化IP就是一个很好的媒介。这样一来，传统品牌既能以此为媒满足大众的精神文化追求，亦能在时代经纬的牵动中重生，让老字号品牌的创新活力充分涌流。
这也是所有置身巨变的传统品牌，可以借鉴的破局思路。
撰稿 | 译星