深度拆解：摄影界独角兽，海马体是怎么做到细分赛道头部？| 创业干货②
凭借一张“最美证件照”，拥有500多家门店遍布全国核心商圈，和星巴克、肯德基做邻居，颠覆传统摄影行业的海马体，是如何做到细分赛道第一的？
专栏主理人
袁冶
应帆科技（Yinfinity） 副总经理
本期内容，我们将通过7个问题拆解海马体的商业模式。
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① 海马体是如何找到产品切口的？
【挖掘消费者痛点，切刚需赛道的蓝海市场】
海马体成立于2011年，他们的初代产品做的是艺术生的写真照，然而在一年多的时间里经营并不理想。后来机缘巧合发现了证件照的痛点，那个年代的证件照过于真实，拥有一张好看的证件照甚至可以成为一个社交谈资，于是他们尝试用写真的标准做证件照。就这样开辟了一个新的刚需蓝海市场，也就有了出圈的“最美证件照”。
② 如何解决低频低客单？
证件照的爆火带来了产品爆款，但证件照频次不高，解决低频低客单的问题尤为重要。
海马体是这么做的，围绕生活里的“仪式感”做产品扩列。比如，围绕特殊场景，将有纪念意义的特殊时刻打造成产品，第一款圣诞主题照产品，一经推出一位难求；比如，围绕社交关系，还推出了结婚登记照、家庭照、轻婚纱照等多款产品。生活需要仪式感，让摄影成为一项值得复购的服务。
③ 如何颠覆传统影楼的服务体验？
模式创新能够带来先发优势，而服务则能够构建真正的壁垒，对于海马体而言，从服务体验的设计上与传统影楼形成差异也至关重要。
【“轻简快”的服务模式】
如果把高客单的街边影楼比作传统酒家，海马体就是类似于肯德基、麦当劳的快餐店。与传统影楼不同，海马体采用“轻简快”的服务模式，“轻”指的是—无推销的轻松体验，具有性价比的单张写真拍摄；“简”指的是—更便捷的门店位置，妆造一条龙服务；“快”指的是—标准化的出片，立等可取的精修速度。传统影楼需要一周才能拿到的照片，现在只用2个小时。让海马体式的拍照成为了一项快餐式的标准化服务。
④ 如何获客？
主要有三个重要步骤：
① 进驻商圈，用租金换商圈流量。这在现在看来是一个再正常不过的操作了，但在当时海马体是第一家进驻商圈的摄影品牌，伴随商圈的发展，在跑通单店模型以后能够在全国快速复制。
② 线上引流，线下交付。海马体的线上数字化形成了一套完善的体系，用户能够非常便捷的在线上预约想要的时间和服务，到店就进入海马体的标准化服务流程，拍摄成片以后的等待时间还可以在商场吃个便饭、看个电影，用户体验好，线上线下的衔接也很丝滑。
③ UGC裂变。好看的照片具备天然的分享属性，海马体用拍摄权益激发用户的分享欲，在小红书、微博等社交平台上能够形成海量的UGC内容，每一个客户都有可能成为一个天然裂变的原点，从而带来新的种子用户。海马体的营销成本仅占总营收比重的4%，更多依赖自然裂变和口碑营销。
⑤ 加盟还是直营？
线下门店扩张笼统来看有两种选择，一是直营，二是加盟，这是线下门店在扩张过程当中绕不开的选择题。那么，海马体在扩张过程当中是如何选择线下连锁模式的？
【依赖直营扩张模式，保证品牌交付标准和交付质量】
线下实体项目的资本价值评估有两个重要的指标，一是门店数量；二是单店的营收模型。这两个维度很大程度上决定了营收体量和项目的想象空间。加盟与直营的方向选择和操作时机，是对当下企业发展所需资源要素的判断。
我们先来看下加盟模式，他的优势是：复制速度快、资金回收效率高、成本相对可控，企业可以将有限的资源优先投入价值链相对较高的一环，同时抗系统性风险能力较高，比如疫情期间，线下门店停摆，对企业本体造成的压力就相对比较小。同样，问题也显而易见，交付标准不可控、产品创新空间小、定制化程度低、以及团队之间的协同性较弱。
而直营模式则恰恰相反，更高的资金占用率、更高的成本投入，当然，这也意味着更慢的复制速度，带来的是更扎实的基础设施建设、更强的团队把控力度以及更理想的单店盈利模型。
摄影是一个重体验的服务，为了保障服务交付和消费者体验，海马体采用的是直营模式，同样为了满足消费者的差异化需求，在门店的设计上也根据消费者的消费客单推出了，大师店、缦图摄影等差异化的品牌门店。作为海马体的竞对，天真蓝旗下的[方块]摄影品牌，选择的是加盟模式，并在2020年开出了500多家加盟店。相较而言，此时的海马体门店数量为300多家，能看出加盟、直营门店扩张速度的不同。
可以说海马体看起来选择了一条更重、投入更高的路，但就是这个选择，在门店扩张的过程当中酝酿了一场潜在的巨大危机。
⑥ 如何解决资金链危机？
起初，整个公司都没有财务风险意识，当CFO首次对公司账目进行清算时，发现海马体的现金流只剩2个月可用，这让成长中的海马体第一次感受到了资金压力带来的危机。海马体管理团队做了两个调整，对外，释放部分股权进行股权融资，稳保公司资金安全线；对内，做精细化运营，建立财务预算体系，避免盲目扩张。
值得一提的是在融资过程中，海马体的创新力和高标准的交付，使得他们在分散度高的人力密集型行业当中做出优质的单店数据，这也是为什么相较于加盟模式，在同等数量级门店的情况下，直营的资本价值要高于加盟的原因。资本的加持也让海马体一定程度上缓解了这次资金危机。
⑦ 如何保证高标准的服务交付？
服务业是劳动密集型行业，拥有庞大线下门店数量的海马体是如何保证服务交付的标准和质量的呢？
可以说，海马体极致的流程化支撑起海马体强大的交付体系，这主要依赖于其内部建立的三个SOP。
服务SOP：以证件照为例，海马体拍一张证件照有 34 个动线触点，用户从踏入门店的那一刻起到完成服务交付，每一个触点都经过设计，当用户完成拍摄进入修图流程以后，云端图像处理利用AI修图+总部修图师进行图像初修，再回传到门店做精修交付。这背后是一套定制开发的数字化系统和强大的中台支撑，确保效率的同时，保证稳定的质量。
新品研发SOP：海马体在新品研发上也有一套标准化流程，每年会开发400-500多款产品，并以小步快跑的形式进行测试，多轮迭代筛选出潜力新品。从产研，到采购，到运营，再到营销，最后推向市场，整个流程环环相扣，在内部搭建起一条以客户需求为中心的研发架构。
培训SOP：为了满足门店扩张带来的人力需求，海马体建立了全员培训制度，贯穿员工成长全周期。为了确保培训效果，也设立了培训后的监管体系，通过职能绩效和流程绩效跟踪培训效果。
海马体的发展有高光时刻，也走过一些弯路，比如在消费品大热的这两年，海马体也尝试推出自营彩妆品牌windcci，最后转化结果差强人意，借用海马体创始人曾经自省的一句话做结尾，“我们会低估原来的赛道潜力，高估自己做新赛道的能力”。
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