淘宝天猫首发运动户外白皮书，三大趋势揭秘行业新赛道 | CBNData报告

2023年以来，体育赛事、全民健身以及运动消费热潮持续回归，大众日益增长的健康意识与“走出去”的需求推动着运动户外赛道迎来新一波发展机遇。近几年，运动户外市场规模也在水涨船高，2021年国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》提出，2025年体育产业规模目标为达到5万亿元。值得注意的是，人们在涌入运动户外的同时，不仅越来越关注运动的装备专业化、场景丰富化，同时也看到了不同运动场景带来的社交多元化。

那么在当下，运动户外行业的市场前景究竟如何？随着运动户外走向“全民时代”以及新兴人群的兴起，行业中又涌现出哪些新趋势？8月31日，淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《23AW运动户外行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），着眼于当前运动户外行业现状及消费趋势，基于天猫TMIC数据、CBNData消费调研数据，对运动户外行业的发展现状以及未来趋势进行分析和挖掘。

国民热情点燃消费热潮，

泛运动场景、小众品类加速崛起

近年来，随着国家向体育强国不断迈进，运动户外领域利好政策频出。同时，国民对运动户外的热情也持续高涨，据调研数据显示，超过7成消费者认为和过去一年相比，自己的运动频率有明显增加。政策带动和需求爆发的双重刺激下，运动、户外双管齐下，相关品类在社交媒体的声量显著提升，其中跑步、网球、滑雪、骑行热度持续上升。

在这股全民运动热潮下，运动户外的种类不断扩充和丰富。一方面，以露营、骑行、城市徒步为代表的户外运动持续出圈，其拥有的短途短时、亲近自然等天然优势使之成为大众的热门选择，人群渗透率高达80.7%。另一方面，对于具备一定专业技能和身体素质的运动户外爱好者来说，基础的鞋服装备已经不能满足他们的专业运动需求，因此他们越来越关注产品科技的升级以及细分场景下的多元化功能。与此同时，一些户外细分场景，溯溪、路亚、野营等正在进入大众视野。

市场稳步增长的同时，消费者对运动户外的品类需求也越来越多元。其中泛运动场景下的细分场景增速明显，线下穿搭、日常通勤等需求正引领线上鞋服市场快速增长；此外，运动户外的专业品类逐渐往日常场景上延展，冲锋衣裤等品类线上销售额增速亮眼，整体来看消费者会通过叠加不同的运动品类满足不同场景需求。

当运动户外成为“新生活方式”，

催生了哪些新场景和新需求？

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细分需求叠加N个圈层，

泛运动场景不断破圈

随着消费者购买心智日益成熟，大众的运动户外需求不再局限于品牌和品类，而是更偏好风格、场景等细分需求。比如从场景细分看，专业场景中跑步、露营依旧是核心热门场景，骑行场景关注度明显提升成为大众“新宠”，日常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增长。同时一些小众、独特的风格正在涌现，潮酷、部落、山系等风格备受年轻人推崇。

场景驱动下，运动户外逐渐成为一种新的生活方式。在场景不断衍生扩展中，运动户外与旅行、穿搭、家居等N种兴趣圈层相互吸引和结合，从而引发消费者的积极互动。比如“运动户外×旅行” 带动露营、野炊成为时下热门的出游方式；“运动户外×穿搭”场景则使得运动类鞋服不再局限于场地限制，变得越来越街头化和潮流化；“运动户外×家居”场景让消费者在居家环境中，体验身临其境的户外氛围感。

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圈层属性愈加明显，

消费者需求差异较大

在需求和场景衍生过程中，两大类人群消费者关注点出现了明显差异。专业运动人群追求运动户外带来的挑战与刺激，他们更关注产品的专业科技；泛运动人群则更多是休闲与社交需求，更加追求“时尚范儿”，并极其容易受到种草的影响。

从人群消费力水平来看，高价值人群是运动户外的核心人群。同时，近一年性价比人群无论线上购买频次还是线下运动频率均有提升，属于高潜力人群。身处一二线城市的高价值人群乐于为潮流科技买单，并具备为此支付更高溢价的意愿和财力；性价比人群则贯彻务实主义理念，更倾向于参与促销和折扣活动。

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“剁手”前先种草，

内容场域转化效率更高

随着运动户外成为新型“社交货币”，超过80%的用户都会在购买前通过社媒渠道进行种草与测评，九成以上的用户会在天猫等综合电商平台进行运动户外品类的购买。值得注意的是，CBNData消费大数据显示，线上平台内容渠道联动，短视频种草+直播成交已经成为当前更高的流量转化方向之一。高价值人群与泛运动人群更偏好内容渠道，因此站内可通过内容场加强人群转化。

三大核心趋势、8种穿搭风格，

2023年运动户外最值得关注的新机会

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露营、垂钓、骑行、滑雪，

四大户外细分场景催生新蓝海

大众户外运动频率增加，露营、垂钓、骑行、滑雪晋升“户外运动新四宝”，相关装备不断细分并快速增长。以露营为例，不仅登山杖、睡袋、徒步帐篷、防潮垫、轻量餐锅具、照明等基础设备增长明显，专业化、细分化设备需求增长更快。比如越来越多的新手尝试轻量化不过夜露营，带动了天幕、折叠桌椅等品类销售火爆；同时，进阶的消费者追求功能更强体验更好的装备，精致化露营推动多功能露营灯、自充气垫等装备迎来新的增长点。

此外，在垂钓这种慢生活场景下，Z世代、小镇青年成为新晋主力军，路亚竿等小众品类呈现高增长态势；而在骑行、滑雪这种体现生活方式和个性态度的场景下，消费者在装备上不仅追求独特风格，也更加偏好专业化的细分品类，从头盔到服饰再到面罩，功能性和潮流性都要兼具。

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科技应用推动品类创新，

“硬核”户外正兴起

围绕专业性需求，运动户外涌现出来众多“高端”装备党，而大众运动则更多强调科技专业化，据TMIC调研数据，功能科技是消费者选购运动户外用品的核心要素。其中消费者最关注用科技创新提高运动性能及增强防护性，舒适度方面消费者更关注产品的透气性及排汗性，此外便携性高的产品也更易获得消费者青睐。

跑步鞋、篮球鞋、冲锋衣和徒步登山鞋等细分品类由于使用场景不同，在专业科技上的侧重点也有所区分。其中跑步鞋呈现明显的升级趋势，尤其在专业跑和越野跑场景下，消费者对于跑步鞋的功能性需求增长显著，包括缓震性、透气性、回弹能力和包裹性等均呈现较为明显的增长态势，与支撑抗扭、回弹推力、抓地防滑等相关的创新科技也在受到更多关注。

而在篮球鞋市场，功能科技一直是消费者的关注重点，品牌也在通过持续的研发投入来提升产品性能。与此同时，篮球鞋市场的竞争日益激烈，逐渐从科技比拼扩大到设计和理念的竞争，品牌通过推出联名和明星同款强化篮球鞋的“系列”心智，一些品牌的知名系列如今已经成为品牌代名词。

徒步登山鞋的使用场景也正变得越来越日常。随着户外出行需求激增，徒步登山鞋赛道开始爆发，除专业防滑缓震，防水排湿功能外，消费者更加看重日常穿着频次，轻量化和回弹力成为购买考量的核心指标。与之相似的，冲锋衣的应用场景日渐多元，功能持续进阶。根据冲锋衣标准六边形功能的划分，在不同场景下，消费者关注的功能有所差异，其中雪天、骑行等专业场景更关注“进阶功能”，日常场景则是基础功能+穿搭属性。

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八大趋势风格：消费者化身“颜值党”，

既是需求进阶亦是探索自我

此外，出行穿搭不仅要满足运动户外场景的功能性需求，还要兼顾时尚感和多样化风格。元气穿搭、经典学院风、辣妹风和hippop穿搭等，让消费者拥抱新的生活方式的同时，更借由运动户外的时尚风潮，形成新的潮流文化。根据TMIC和CBNData消费大数据，我们总结了当下运动户外行业涌现出的八大穿搭风格：

网球风：甜美风、老钱风重获新生，Polo衫、百褶裙等单品成为女性新宠。以Courtcore、 tenniscore、元气穿搭、时尚老钱风为代表的城市网球风站外社媒近一年热度不断提升，天猫站内商品数量稳中有进，销售金额增长明显。

酷飒骑行风：个性剪裁与错层次混搭彰显潮流，“酷飒”“拽姐”成为热门标签。有78%尝试过骑行的群体愿意将骑行服饰穿搭带入到日常生活中，来彰显不一样的自己。

辣妹风：“紧身短上衣+宽松下装”的穿搭公式，成为时下追求Y2K辣妹、女团穿搭的经典组合。运动辣妹风以18-34岁，一二线城市的女性为主。在日常的穿搭过程中，更向往街头火辣的风格，既体现自己的性感与独特性，更是表达追求时尚的态度。

美式复古风：包容性强、混搭王者，备受品牌与时尚icon青睐。其最大的特点便是个性、休闲、中性风格，人们用穿搭展现自己追求自由、反叛不羁的鲜明个性。

球迷风：深受各种球类赛事普及，以足球、篮球为主的球迷穿搭风潮引领时尚。宽松纯色卫衣、球队主色的篮球队短裤、联名篮球鞋是篮球迷中典型的趋势品类，足球迷则是Blokecore穿搭风格最为热门。

城市户外风：将城市化、轻便化及通用化融合，打造适配通勤的时尚风格单品。城市户外风以18-34岁，一二线城市的人群为主。这种风格巧妙地在城市与户外之间切换，将自然的轻松感融入都市的步伐中，穿着强调舒适和放松。

山系户外风：回归户外亲近自然的理念，叠穿、魔术贴等可拆卸元素是穿搭关键。随着轻徒步、路亚、溯溪、都市露营等户外活动的兴起，山系穿搭成为当今年轻人推崇的户外出行风格。品牌尝试在产品中融入各类潮流元素，使其兼顾都市时尚及具有户外风格的休闲轻量化户外服装。

ATHFLOW风：休闲和正式之间的绝妙平衡，运动内衣、瑜伽裤日渐成为全民通勤范。“ATHFLOW”在原本瑜伽服饰功能性的基础上加入时尚感和设计元素，让人们更愿意尝试瑜伽服与休闲服的混搭方式，促成办公通勤与休闲时尚的一体化。

随着各种新潮运动从小众走向大众，以及居民健身需求的释放，可以预见的是运动户外热潮将持续成为一种消费趋势，相关系列产品也将迎来更多机遇。对于品牌来说，如何切入多元场景抓住衍生需求以及年轻群体，已成为提升竞争实力的必要课题。淘宝天猫作为运动户外行业的领导者和践行者，也在不断引导行业、商家和品牌的健康持续发展。此次淘宝天猫运动户外携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《23AW运动户外行业趋势白皮书》，分别从人群需求、细分品类等角度进行了深度分析，通过洞察品类创新方向和蓝海赛道，助力商家找到新的增长点，从而推动行业加速升级。

点击阅读原文，查看《23AW运动户外行业趋势白皮书》报告。

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关于第一财经商业数据中心

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