泸州老窖出雪糕了！联名方「钟薛高」在玩什么心机？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）
■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
在线上雪糕品类中，钟薛高是当之无愧的网红新秀。
去年11月11日，钟薛高推出66元一支的「厄瓜多尔粉钻」雪糕，当天2万片全部售罄，其他雪糕产品也全面开花，让钟薛高在一天内销售额突破400万元，从此打开了名声！
转眼今年又到秋冬季，钟薛高再次开始搞事情，这次居然带上了泸州老窖。
推出白酒「断片」雪糕
9月2日，泸州老窖官方微博发帖称：「一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖。」宣布和钟薛高联手推出「白酒断片雪糕」。
这款特别的钟薛高雪糕，在牛乳菠萝的瓦形外层里，注入了泸州老窖的白酒，取名为「断片」，可谓相当应景。
消息一出，就引来了大量的关注，微博话题#白酒断片雪糕#的阅读量高达1.3亿，讨论有2.3万条！
要吃到这款雪糕，必须购买相应的10支套装，内含3支「断片」、3支特牛乳雪糕以及4支丝绒可可雪糕。
雪糕套装定价132元，在钟薛高天猫旗舰店上已经预售了近1700套，到9月9日正式开卖。
对于创立仅有1年半左右的钟薛高，本次和泸州老窖合作是首次跨界。作为跨界的新手，钟薛高却显示出不少营销心机。
其一，借势泸州老窖。
泸州老窖是中国古老的四大名酒之一，已经有400多年历史，被称为「浓香鼻祖，酒中泰斗」。其主打产品国窖1573，在国内高端白酒市场牢牢占据了一席之地。
钟薛高作为一个初创品牌，内涵方面自然比较薄弱，和泸州老窖进行联名，可以为其雪糕产品注入传统名白酒的文化内涵，让钟薛高显得更为高端化。
其二，反季节的产品定位。
雪糕原本是夏天消暑的零食，钟薛高却在天气渐凉的时候推出了白酒雪糕，颇有些「反季节」的意味。对于这一点，钟薛高还在宣传标语上做了强调：「专为9月定制的雪糕」。
在我看来，钟薛高并不是直接宣传天凉要吃冰，而是在产品上体现和时节的联系——白酒暖人，尤其适合在天凉时饮用。
白酒雪糕的名称「断片」也是一大亮点，一方面使用了和喝酒有强关联的词语，显得接地气而有趣；另一方面，「断片」也和雪糕的「瓦片」形状似乎师出同门。
其三，套装销售。
和一般的限量销售不同，「断片」雪糕是套装销售，买3支要附带买7支其他产品。
这个策略非常精明，首先体现了「断片」的稀缺性，不会一次性给你满满一套10支；其次会联动带火常规口味产品的销售，想多吃「断片」就要多买套装，大大提高了客单价。
正如上文提到的，钟薛高似乎特别擅长「反季节」推销雪糕。2018年双十一，钟薛高之所以一战成名，很大程度上是因为人们惊讶于雪糕的畅销是在冬季实现的！
可以说，钟薛高带动雪糕品类，从传统的季节性产品转为日常休闲产品。
这仅仅是钟薛高重新定义雪糕品类的一个方面，更重要的一点是，钟薛高改变了吃雪糕的场景。
原本雪糕的消费场景在路边，人们一根根买了吃。而钟薛高是让人们买回家储存，再慢慢享用。对于国内的消费者，这是一个不太习惯的场景，随着生活水平提高，人们应该会逐渐适应，就像西方家庭那样。
这种消费场景有一个难得的好处，就是产品迭代较慢。
想一想我们家里的常备牛奶、洗护用品、床上用品等等，多年来产品形态是不是几乎没有改变？在这个前提下，如果钟薛高成功进入家庭消费场景，人们就不会轻易更换品牌，从而形成长久的黏性。
通过「场景」和「季节」，钟薛高重新定义雪糕品类，大幅提高了客单价，也提升了人们的消费频次。
钟薛高的高，就高在这里！
钟薛高「去网红化」在路上
钟薛高副总裁胡日查曾表示：「今年在品牌传播层面，我们减少许多像去年那样的曝光动作，把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。」
「断片」白酒雪糕就是今年打造的主要产品之一。
专注产品的背后，是网红钟薛高在努力进行「去网红化」。成为网红是许多品牌梦寐以求的事情，为什么钟薛高要反其道而行之呢？
钟薛高创始人林盛说过：「网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。」
不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误，会让网红品牌在火极一时之后迅速冷却，雕爷牛腩之流就是很好的例证。
实际上，成为网红是树立品牌的路径，如今甚至可以说是必经之路，但最终的目的还是为了打造品牌。
钟薛高「去网红化」并没有影响品牌的力量，截至今年7月，钟薛高累计销售超过700万支，成为线上冰品的销量冠军。
一个志不在网红，而在产品的品牌，当然更受消费者欢迎。
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