文/调皮电商 冯华魁
前几天，辛巴在直播间指责东方甄选“打着助农的旗号售卖高额暴利商品”，起因是东方甄选一个玉米棒子卖六块钱，他那里卖三四块钱，实际上一穗玉米棒子田间地头的收购价格不过7毛，东方甄选获取了暴利，却还打着“谷贱伤农”的旗号。东方甄选董宇辉回应如下： “大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来（作饲料）养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地，成本本来就很高，从地里收上来就是2元一根。农业是一个特别透明的大产业，没有人能偷偷发横财，而农产品最大的问题就是销路问题，“我们也想让农民多挣钱，但如果只想让农民挣钱，这个商品就不会挣钱。如果没有中间商，谁去收购玉米？没有厂商包装、运输、售后，谁把玉米卖出去？”我也没想到，就这么个话题，竟然成了本周直播圈最热点的事儿了，但大家围绕的焦点大部分是玉米的收购价格到底多少钱，卖6块到底是不是暴利？但我觉得，这里面的事儿其实不只是玉米的事儿，这件事还暴露了双方吸粉的方式差异和平台差异。这件事让我明白的最大道理是，东方甄选是吸引有文化的人，辛巴是吸引没文化的人，这里没有歧视文化人，也没有歧视没文化的人，有文化的人未必比没文化的人更能成事。有文化没文化的区别是什么呢？可以说是爱读书和不爱读书，也可以以大专文凭为分界线，总而言之，这是一个模糊的边界，而且也不是绝对的，只是相对来说，概率更大，以之为主体，但并不是全部。我以前是没有这种差别意识的，觉得任何人喜欢任何主播都是有可能的，但物以类聚人以群分是没错的。后来对这俩主播的研究越来越多就发现了一些端倪，我们先用数据说话。我在飞瓜数据上看来双方带货的商品情况，又看了粉丝特性，还真有点意思。第一，最近90天来，东方甄选卖了240多个图书文娱商品，你猜下，辛巴卖了多少图书？答案是0！辛巴从来不卖书！辛巴家族的前五大主播，包括蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等人加起来，最近三个月也才卖了一本书，而且销量奇差无比：只有蛋蛋卖了一本给小学生普法的漫画书，销售额9.8万，其他人都没有卖一本书。只是，我们不知道是粉丝不喜欢读书才不卖书，还是辛巴不喜欢卖书才卖不好书，但结果是他们对图书没有任何热情。辛巴的学历是初中没毕业，可能他也不喜欢读书，所以也不喜欢卖书，当然，喜欢读书也不见得怎么样，书读多了，反而读成傻子，啥也不会，反而是辛巴，读书不多，成了最大的网红，创立了最大的网红公司。但所有家长心里都有一杆称，面对抖音一哥东方甄选的董宇辉和快手一哥辛巴，如果要二选一，是希望孩子成为辛巴还是董宇辉？如果要二选一，是希望孩子粉辛巴还是董宇辉？如果要二选一，让孩子看直播，会选辛巴还是董宇辉？这种情感倾向影响粉丝们的无意识抉择，也影响了双方粉丝差异化。第二，东方甄选的前三大品类是生鲜、图书、女装；辛巴的前三大品类是美食、男女装和日用百货。辛巴粉丝的前三大兴趣也是与读书无关：影视娱乐、网红美女、情感。除了都喜欢美食之外，东方甄选的粉丝更喜欢教育，辛巴的粉丝更喜欢网红美女。第三，还有一个有意思的小现象是，东方甄选的第一大粉丝来源是黑龙江，占比近20%，而黑龙江人辛巴的粉丝最大来源地却不是黑龙江，也不是东北，而是河北。（上图东方甄选粉丝地域分布，下图辛巴粉丝地域分布）
这个现象一开始让我有点迷惑，在淘宝直播称霸江湖的时代，一哥一姐薇娅李佳琦的粉丝分化并未如此泾渭分明，顶多是看薇娅的粉丝，结婚的居多，喜欢李佳琦的，未婚居多。但现在抖音快手两大平台的一哥竟然呈现如此泾渭分明的差异，这里面是不是有点啥呢？这一次，辛巴去碰瓷东方甄选，再往前，辛巴拿糖水燕窝说事去碰瓷刘畊宏，辛巴把在快手平台上玩家族之战时用到的引战玩法拿到了抖音上，但这两次虽然活跃了辛巴，却并没有让那些爱读书的文化人，喜欢上辛巴，反而让辛巴发誓退出抖音。但其实，辛巴最近的策略是在抖音和微信平台都发力，前两天还通过福利吸引大家关注他的公众号，试图全渠道发展，但首战不利折戟抖音。二次引战东方甄选，选择的道具是甜玉米，但甜玉米这个产品，对东方甄选和辛巴都是属于最无足轻重的产品，辛巴前段时间卖这个产品销量很一般，不到200万销售额，杂粮食品中排名最后。理论上讲，既然要打架，就拿你的炮灰产品打别人的利润品，比如当年刘强东拿图书打当当，拿家电打国美苏宁，如今，你用一个销量极低的玉米，没有任何引战价值。其次，辛巴的话术是田间地头收购价7毛，你东方甄选卖六块，没良心，太暴利了。问题一，东方甄选的粉丝在乎这个价格差异吗？他们是喜欢这些老师，这些老师给他们“讲课”了，文化人的情感归属，辛巴可能永远都不懂，在他眼里，我只要便宜一点，其他人都会蜂拥而至，其实，卖十块钱一个的甜玉米，照样有人买啊；问题二，田间地头收购价7毛和2块的，能会是一个品质的产品吗？何况，中间要不要包装、运输、快递？问题三，你在玉米这个产品上赔钱卖，用这个来打击对手，但你在别的产品上也不挣钱吗？你不赚钱，怎么养活4000员工？怎么在平台上买粉？问题四，你收坑位费，卖价格低，但东方甄选不收坑位费。辛巴在面对不爱读书的人用的那套话术，在爱读书的人面前，没有任何吸引力，因为那套话术都是忽悠不懂行的，就好像某些国家级媒体一说某个商品暴利就说这个商品出厂价多少钱，竟然10倍20倍加价，太黑心了。看到这种逻辑就让人很生气，渠道不需要钱？推广不需要钱？技术开发不需要钱？之前失败的探索不算成本？更何况还有隐形的竞争成本。如果一个产品生产出来，消费者都自动买，那所有工厂都发财了，所有媒体都饿死了。辛巴原先包装成农民CEO那套玩法，在快手还行，出了快手，就没人认了。辛巴自己也是一个矛盾体，一方面对自己的粉丝说要打掉品牌溢价，一方面自己又想做品牌，创造溢价；看到别人做品牌，又恨得牙痒痒去炮轰。但东方甄选的粉丝们可能不吃表演性风格那一套，他们有自己的价值判断，商品值不值，在哪里买，信谁，他们自有一套逻辑。而关于是否助农，其实，东方甄选和辛巴所谓的助农都是蜻蜓点水，农民的好东西，其实不愁卖，你们卖得那一点量，完全解决不了农民的增产增收问题，何况，你们从农民那里的采购价格，也并没有提高多少，甚至就是普通的采购价。现在的互联网风气为了政治正确，只要卖农产品就说助农，帮助乡村振兴，其实，都是杯水车薪。另外，董宇辉的回应其实也并不好，5毛钱的玉米是喂猪的，会引起大家的反感，吃五毛钱玉米的农民多了去了；而且，嘴上说农产品利润透明，却并没有拿出合同，所以，可能这个产品的毛利的确不低。从董宇辉的话中，我们也发现，东方甄选也的确是要做中高端产品，这个无可厚非，只要市场接受，用直播玩法做自有品牌，有何不可？倒是辛巴，一方面说自己要做到最低价格，其实是让供应商给他最低价格，他们自己再加价。
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