眼界 | BUFF®：入华十年，他如何造就运动配件的大风头？

中国的市场有多大？中国消费者的需求又有多旺盛？这个热火朝天的11月可能是最好的回答。

11月10日，第二届中国国际进口博览会正式落下帷幕，据披露，按一年计，累计意向成交711.3亿美元。当天深夜，11月11日凌晨，线上消费狂欢在天猫、京东为首的电子商务平台拉开帷幕，最终以天猫2684亿元，京东2044亿元的交易额圆满收官。

天猫进出口事业群11日下午公布了双11关于“进口”的直观数据，从数字上看中国消费者进口消费力增长惊人。当天0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中，一位消费者的“全球购物车”装载了来自13个国家和地区的97件进口商品。首次入华的品牌业绩突出，截至11月11日下午8点，共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万元，162个进口品牌成交突破千万元。

当今的中国，人口结构调整带来消费升级，科技创新塑造了万物互联的消费场景，获取信息的渠道多种多样。在如此种种因素的共同作用下，国际品牌、进口商品想要成功站稳脚跟，照搬国际通用法则是远远不够的。

如何让国际品牌赶上国内市场的迅猛发展，ISPO日前采访了北京百福互维商贸有限公司的创始人高峰先生（Frank）。作为西班牙头巾品牌BUFF^®在国内的总代理，Frank从电子商务、新零售、品牌方配合等方面，对国际品牌的“走进来”做出了阐释。

北京百福互维商贸有限公司创始人高峰先生

 BUFF^® — 为运动增加魔法属性 

提到“BUFF”这个词，电竞少年一定不会感到陌生，游戏世界中，BUFF指代使角色状态增益的技能及魔法。而在现实世界中，BUFF^®为使用者所带来的也是运动时尚的增益效果。

BUFF^®旗下的全系列产品包括头巾、跑步帽、卡车帽、折叠帽、围脖、发带、斗篷、滑雪护脸等等，最出圈的还是他的百变头巾产品。1992年它的创始人祖安.罗杰斯先生发明了一款无缝多功能的头巾，可以做头带、面罩、海盗帽等多种用途，多年来一直被不断的模仿，但时至今日，尚且没有第二个“BUFF”出现。

10年前，当Frank第一次在ISPO的现场见到BUFF^®头巾的时候，就被这种新奇和独特所吸引。

BUFF^®在往届ISPO展会现场

“最开始我看到这个头巾的时候，我想一块布能怎么卖呢？展台的两个品牌工作人员，富有激情地详细介绍了它设计的历史，应用场景，质量工艺，设计花色等等，很真诚。我不碰鞋服这种有尺码的、需要大量资金的产品，当时主做滑雪类头盔、雪镜等配件，但我对户外一直很感兴趣，BUFF^®头巾正好符合我的风格。”

 信息互联时代，“中式玩法”在弯道超车 

中国人对新鲜事物的接受能力是非常高的，但是配件产品在传统营销渠道，却总是缺少成为“C位”的机会。

“配件的展示除了陈列饱满，灯光到位以外，每一个产品需要被细致的介绍到：创作的元素，花色的理念，背后的故事，技术含量，它的面料等，对员工培训的要求很高，多个品类里有多个子项目，需要更多的专业知识，才能将产品的优势精准地传达给消费者。”

BUFF^®实体店

谈及配件类产品在店铺中的困境，Frank也会很无奈：“欧美的大型户外店空间大，租金低廉，装备、配件的占比可以很大；但是国内受到的店租、空间等影响，导致它必须有大量客单价高的大件儿撑起它店铺。”即便店铺经营者划拨一块风水宝地给到配件，店员也可能因为产品介绍复杂，收益提成较低而不注重配件类产品的推销。最终从店铺的营收的角度出发，配件在国内市场很难有机会出人头地。

如何解决产品在国内的推广问题呢？Frank想到了永远需要话题并且能呈现更多内容的互联网。

Frank决定代理BUFF^®的2009年，对于中国互联网发展来说，也是至关重要的一年。这一年，新浪微博通过邀请名人入驻、丰富内容等方式，年内用户数发展至约500万，迅速做大了用户规模；同样也是这一年，张勇接手了淘宝商城（天猫前生），开启了27家品牌商参与的第一届“双11”，撑起了B2C的电商市场。

社交媒体、电商也是Frank为BUFF^®在国内运营而选择的道路。

“因为西班牙品牌方对中国市场不了解，但他很信任并且依赖我们作为代理方的运营。我们从很早开始就坚持运用社交媒体的力量在做推广，紧跟市场的走向，第一时间介入国内层出不穷的新兴宣传渠道。”

BUFF^®的标杆产品魔术头巾，本身就很具有话题性，产品灵活多变，有十几种使用方式、上百种花色样式，很轻松就可以与各种新颖的推广方式产生结合。在抖音、头条、直播等等渠道都可以形成故事和话题，吸引流量的眼球。

通过内容植入产品成为BUFF^®社交媒体的营运策略之一

“如今中国市场发展有后发制人的优势。欧美市场的传统源自于它自身已经很健全了，所以它相对来讲发展就比较慢。中国的市场有点弯道超车的意思，体系可能没有建立起来，就已经进入下一步了，包括互联网，移动支付等等。”

“我们始终认为BUFF^®户外、跑步、滑雪、骑行等领域的市场推广，针对人群其实是一拨人——热爱生活，热爱运动，热爱时尚。所以既然确定了人群的精准性，我们在市场推广上面其实并没有把领域做很详细的区分。我们更多的是通过不同的线上、社交媒体营销的力量进行推广，而BUFF^®很早就开始做电商运营，2013年就开始做天猫旗舰店，到现在有70%的商品是在线上销售。”

BUFF^®天猫旗舰店

BUFF^®在国内市场的优异表现，使得中国市场BUFF^®成为继美国、英国、德国、西班牙之后的第五大市场。而各种销售数据，也让品牌方更加信任Frank对于中国市场的洞察力，尊重和聆听代理商的反馈与需求。

 产品过硬，才能叫座又较好 

营销可以将品牌的优势迅速扩大，但品牌的优势实际上来源于产品本身。BUFF^®在国内也出现过质量相似价格低廉的替代产品，品牌站稳脚跟，有赖于代理商与品牌方更多的耕耘和新的尝试。不但紧抓营销的热点，在产品上要在不断推陈出新。

“这种百变无缝的头巾产品，本身就是BUFF^®品牌原创的，但是品牌并没有原地踏步，它在改良改进。”Frank介绍到。

从产品性能方面，BUFF^®头巾的无缝编制，可以提高佩戴在身上的舒适感，不会造成挤压的痕迹，且面料具有四面拉伸的效果，纵向横向都是可以有弹性。花色方面，BUFF^®头巾总共有300余个SKU（库存量单位，一款商品多色则有多个SKU，便于电商品牌识别商品），每年在这300余个SKU内会翻新80%的设计，由庞大的设计团队，把全世界的运动的、户外的、时尚的各种元素糅合在一起，总有新意。

花色丰富图案多样的BUFF^®头巾

此外，BUFF^®很重视国内消费者的诉求，也在根据国内市场的用户反馈进行产品改进。

Frank举了个例子：“中国人不爱被晒，而欧美人是很想晒黑的。得到了我们的反馈后，品牌方从2017起升级了全线产品的面料，现在BUFF^®的产品都具有UPF 50+的防紫外线功能，可以屏蔽80%到98%的紫外线。”

BUFF^®所获的防UV认证证书

另一个改进在于产品起球的问题。BUFF^®的产品加入了银离子抑菌的功能，可以连续使用一个礼拜不用做任何清洗也不会有异味。但国内消费者更习惯贴身的产品频繁洗涤，且一定要加足洗涤剂，加之头巾的用料需要加入具有拉伸、速干、防菌等功能性的混合面料，又容易发生起球。因此，早年间BUFF^®常有收到关于产品起球的投诉。通过向品牌方提出建议，BUFF^®更新了面料，起球的问题已经得到了极大地改善。

BUFF^®所获的抗菌证书

 年轻化、时尚化，延续品牌生命力 

关于品牌发展的未来，Frank表示：“我认为无论是历史悠久的品牌还是新诞生的品牌，都应该关注年轻化的趋势。很多品牌都有一定的粉丝基础，但随着时间发展，人老了，品牌也有老化的风险。”

针对年轻化的考量，BUFF^®从今年开始开发了定制产品流程，任何一个对BUFF^®感兴趣、有个性化需求的消费者，都可以设计自己想要的BUFF^®产品。Frank解释道：“这个就非常人性化了，而且是符合年轻人群需求的。年轻人的消费观念它不太一样，现在不太希望千篇一律和跟风，需要有个性化。因此BUFF^®也会采取这样的实际行动。”

BUFF^®根据国潮订制的中国风产品

另一方面，目前全球运动户外的发展方向和趋势在从传统的技术层面延伸向时尚方面，这也符合国内市场的需求。在这一方面，Frank表示：“时尚系列BUFF^®从两年前开始推，现在成长得非常好，并且会继续主推这一方向。

户外的年轻化时尚化是目前中国、欧美乃至全世界的风潮，行业的各个子领域和环节都在尝试时尚路线。然而走时尚路线，如果只限于“比从前的户外好看一点”，是远远不够的。

BUFF^®时尚潮流系列展示

Frank对此强调说：“我觉得所谓时尚化不仅仅是推出时尚属性对的设计这么简单，而需要从根本出发，从基因上去改变品牌自身。除了在设计上勇于尝试新元素外，还需要配合与时尚潮牌做联名款等举措，力图在时尚界收获更多曝光，同时赞助与支持时尚活动和人群。只有这样才是真的向时尚界迈进，否则都是徒有虚表。”

Frank还特别透露：“BUFF^®全系列产品都在增强时尚属性，ISPO Beijing 2020现场我们也在筹划BUFF^®主题的街舞及Fashion Show表演。”

2020年2月12-15日，BUFF^®将携时尚新款与更多功能产品亮相ISPO Beijing 2020 运动训练展区E1.323展位，更有好玩好看的街舞主题表演，不容错过。

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Bonnie You / 游奕娟

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