凉茶搅局哪家强，中国北京同仁堂
本文引自：快速消费品精英俱乐部
同仁堂 2015-06-16 纳兰醉天 快速消费品精英俱乐部 快速消费品同仁堂要做凉茶了，在加多宝和隔壁老王举动一年一度撕逼大战的时候。6月16日，本是一个很平凡的日子，但因为中国装潢第一案开庭，吸引了全中国的目光。这时，同仁堂异常低调的宣布进军凉茶市场。之所以说同仁堂低调，是因为同仁堂是在自己2015年3月6日才开通的同仁堂健康官博上发布的。该微博共计有粉丝8250人，发布关于凉茶的消息共计6条。
从这些微博的蛛丝马迹看得出来同仁堂是准备向前辈致敬的。首先，微博命名，叫同仁堂健康，嗯这是致敬广药的，广药旗下的王老吉大健康产业就是经营王老吉凉茶的，这到是挺好的。两个中国知名的药企，都是56年公有制改革化归国有所有，广药最开始叫王老吉联合制药厂，而同仁堂则一直是叫同仁堂，双方现在的企业也都是与最初的创始人没有什么关系。广药中没有一个王老吉的后人在，同仁堂中乐家后人也就是在同仁堂挂个顾问的头衔。其次，同仁堂凉茶的包装是黄色，比较符合同仁堂御医的身份。
有人说这是模仿加多宝的颜色，明显不是，加多宝的金色而非黄色，同仁堂的包装更象广东另一款很有名的凉茶——黄振龙的包装，有人说看同仁堂的包装就感觉不象能做成功的，因为现在消费者的认识就是凉茶=红罐，只有红罐才叫凉茶，这里老纳要说一说了，其实最早的凉茶标志是金葫芦，也就是说金和黄才代表最原始的凉茶，这也就是为什么黄振龙凉茶的主打颜色为黄色；最后同仁堂目前的口号是珍材十料，平润健康。看到这里，老纳就蒙逼了。十料，这感觉有点象十花汤啊，只是现在关于同仁堂凉茶的配料表尚不得之，所以不好对比十花汤。
近些年不知为何，中国的药企纷纷转战快消圈，难道是因为发改委给连锅端了，大家不能再卖高价药的原因了？纵观这些年进军快消圈的药企，有成功的，但大部分更象是来打一壶酱油的。我们先来分析分析成功的药企。首先我们想到的应该是云南白药，与世界知名药企葛兰素史克一样，云南白药做的也是牙膏，同葛兰素史克出品的舒适达（舒适达与舒客牙膏没什么关系）一样，云白的牙膏也定位于高端牙膏。两家药企一样是定位小众人群，这里所谓的小众人群不是指这两家出产的牙膏因为是高端牙膏，价格贵，所以消费人群少。这里所说的小众人群是指两家药企牙膏的功效定位上。消费者对于牙膏的最大诉求是美白，其次是口气清新，而止血、防过敏则是相当少的一部分比例。但云南白药却在止血这一诉求上做到一年32个亿的销量，相较云白牙膏，舒适达的销量在8亿左右，比冷酸灵略高，但支数明显要少于冷酸灵。云白的成功在于有较好的品牌背书，几乎在消费者眼里云白就是止血的代名词，所以云白的牙膏一上市就引起巨大轰动，上市第一年销量就已经超过2亿元。而舒适达虽然有葛兰素史克做后台，也是世界第一抗敏感品牌，但在中国消费者心中，完全不知道舒适达是个什么鬼东西，就象我们不知道葛兰素史克另一款饮料葡萄适是做什么的一样。这说明药企想最快进军快消圈，又使用自己本身的品牌效应时，必须要很好的结合自身背书一样，可一旦自己企业的品牌背书与产品无很好的结合点，那么对于产品来说只是负作用。比如修正牙膏、三精双黄连牙膏等，这两个企业也都是药企中鼎鼎大名的品牌，可是修正的药是卖什么的？修正是良心药，放心药，皮鞋药，完成与牙膏扯不上半毛钱关系，同样三精双黄连主要是治感冒的，总不能告诉消费者用我的牙膏刷牙不感冒吧。这也就是为什么这两家有着土豪背景的牙膏销量还不及定位早晚护理的舒客的销量。要知道舒客的创始人背景是蓝月亮的日化系，远不如药企的背景来的那么有说服力，但是别人通过良好的品牌定位，大量的口碑宣传，做为后起的企业，却闯出一片名堂。
再有一个比较成功的企业是江中制药推出的猴菇饼干，江中制药在选定借自己药企的背书时，首先让消费者想到的也是这家企业最知名的卖点——治胃，江中几年如一日的主打产品是江中健胃消食片，几乎消费者在听到江中的时候想到的首先是这个产品应该是与胃有关的，所以江中出的第一款快消饼干就是猴菇饼干，猴菇本身就有养胃的效果，再配合江中制药的良好背书，很快就把这一功能性饼干打出一片天地。要知道，现在饼干市场更多强调美味、休闲时，江中猴菇很好的借鉴功能性饮料概念，推出功能性饼干，并成功抓住送礼送礼市场，才很好的有了猴菇饼干。在通过猴菇饼干试水功能性休闲食品市场后，江中又在今年试水功能性饮料市场，一口气推出两款产品，猴菇饮料主打养胃，蓝枸饮料主打养眼。老纳对于这两款饮料不太看好，主要是推出的产品太急，一下同时推荐两款产品，无疑给业务加大了基本操作的难度，尤其是蓝枸，定位更小众的养眼人群，最主要是现代人养眼更愿意相信滴眼液，而不是饮料，功能性饮料不能包治百病，最主要的是治眼这一块并不是江中的强项，他的背书无法给蓝枸提供支撑。同样做饮料不成功的药企最知名的莫过于太极集团了。
这些成功杀入快消圈的药企，它们推出的产品都是很好的利用自己的背书。那么同仁堂的背书是什么？北方的百年药企，甚至更高大上的是自己的御医身份，更这些对于凉茶市场有什么用呢？毕竟凉茶这产品是南方甚至可以说是广东、浙江、福建、广西这些湿气重的地方特有产品。所以你让消费者如何去相信同仁堂能有什么配置凉茶的秘方？大家想起同仁堂，首先第一是中成药，第二是丸药，想来想去都没什么能跟凉茶预防上火、祛湿祛毒这些功效有关。尤其现在凉茶企业都在克意回避药物这一说法，因为大家觉得是药三分毒，所以凉茶企业更多的是强调植物功能性饮料。
同仁堂凉茶的口号是珍材十料，平润健康。嗯，很好，很好的脱离了凉茶最基本的功效——预防上火。看着十料是比目前凉茶的三花三草一叶（金银花菊花鸡蛋花甘草仙草夏枯草布渣叶）多了三味材料，但这三味珍材能对消费者有多大印象，前面的十药汤已经倒下了，别人也是十味材料，只不过是没有药企的背景。再看平润健康，强调的是产品的口感和功效，一段广告给消费者太多的信息，那基本就等于没有信息。功能性饮料强调的是给消费者第一直奔主题的效果，消费者需要什么，或者可以调动消费者潜意识的产品才是好产品。比如加王就是预防上火，红牛东鹏就是补充能量，脉动是让找不到状态让你找回状态。没有哪个功能性饮料发展到今天这个地步还在强调健康。娃哈哈当年的金银花凉茶在广告语中就打出口号说：不含夏枯草。要知道在2009年，因为某些不良媒体炒作，几乎夏枯草就等于不健康了，娃哈哈的口号就是告诉消费者我比传统两大凉茶企业健康，可是结果呢？那是死的一个惨啊。不要说因为你有药企的背景身份，人家娃哈哈怎么也是做了十几年饮料，抄了多少成功经验；不要说因为你有钱所以任性，人家宗庆后也是中国首富。
药企独有的OTC渠道确实是为产品的销售提供了一个独特的渠道，但快消品贡献主要销量的渠道必然还是传统的卖场、流通、特渠等，药店只是辅助性渠道。云白在大卖药、社区店、日化店卖的销量远超它的药店渠道，猴菇的批发渠道、大卖场渠道、礼品渠道也是远超它的药店渠道。当然了所有的渠道都是可以建立的，只是凉茶地域性是一道无法跨越的屏障。北方市场几乎可以说是凉茶的坟场，加多宝、王老吉总部都已经搬到北京，但他们在北方市场的销售额几乎可以忽略不计。那么同仁堂想建立市场就需要去打开南方凉茶主战场，同仁堂就要舍弃自己在北方市场响当当的名气，从黄袍加身的天子，变成落魄王孙，同仁堂愿意嘛？同仁堂凉茶总部会选择搬到广东嘛？这些年黄振龙这个广东凉茶的地头蛇，依然没有走出广东，没有走出店铺模式，同仁堂能走近广东，走得出他店铺模式嘛？
快消快消强调的更多是速度、执行力、取舍，未来同仁堂是不是也象恒大一样开始大面积挖快消甚至是挖加多宝和王老吉的墙角呢？是不是也象恒大那样用地产的人制约快消的人呢？一切不得而知，目前老纳只能是通过网上仅有的线索进行一番推论。有人说凉茶已经形成垄断局面，所以同仁堂必死，老纳不这样认为，牙膏、休闲食品的竞争是远比凉茶竞争压力大多了，但还是有云白、江中这样的成功案例。老纳所担心的更多是同仁堂的定位、操作思路，若同仁堂也选择用药企的人去管理快消的人，那几乎就可以审判死刑了。若同仁堂象娃哈哈那样，打一枪换个地方，老纳也劝同仁堂别进来了，还是省点钱，做些其它的吧。最后，凉茶市场欢迎同仁堂来搅局，我们也拭目以待，看同仁堂在快消品市场掀起波澜。
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