可口可乐&宝洁营销传奇缔造者Javier Lamelas：教你把玩创意与科技，“俘获”终极市场
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作者：陈亦欣，彭秋竹
编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黄宏萱
通过大数据分析，中国人最喜欢的外资食品饮料行业品牌是什么？答案是可口可乐。那么，可口可乐为什么如此受中国人喜欢呢？Javier Sanchez Lamelas先生为我们带来了他在可口可乐市场营销工作的秘诀。Javier是Top Line Marketing的创始人兼CEO，曾在宝洁工作20年，是可口可乐前欧洲区营销副总裁，已从事营销行业30余年。
一、市场营销的核心理念——“价值”与“价格”比翼齐飞
当今时代一切都瞬息万变，从事市场营销的人也许会有一种冲动，想把一切都推翻重来。但是市场营销的一些基本原则是不会改变的——它的本质目的是为公司创造价值，把东西卖的更好，卖给更多的人，卖出更高的价钱。而所谓的价值就是顾客愿意为品牌或产品支付的货币。
价格应该怎么定？Javier说凡是高于价格线，低于价值线的都是本来应该赚来但没有赚来的钱。意思是，人们本来对你的价值感知很高，但是你没有让他付这些钱，你本来可以赚一百你才赚了八十。而相反如果人家不愿意花钱买你的东西，对你的价值感知很低，而你的价格又定的太高，所以人们不买你的东西，你该赚的钱赚不来（可参考价值曲线图）。市场营销最基本的原理就是通过好的营销提升价值感知，提高人们的支付意愿，提高价格，提高销量，以攫取最大利润。
二、爱与创意——打造精彩营销的永恒主题
怎么才能做好营销工作呢？答案是通过品牌这个工具。Javier 先生提到，品牌不是产品，而是当你给产品赋予消费者能感知的强烈感情，创造了消费欲望，这时候产品就不单单是一个产品了，而是建立了品牌。
Javier说，人的大脑实际上有三种不同的思维，这三个思维结合在一起打造了品牌的概念。第一个是直觉（Instinctive Brain），也就是人们习惯性的一些行动。第二个是情感（Emotional Brain），这在很大程度上决定了营销的效果。第三个是理性（Rational Brain），让人做有逻辑的推论。可以说“理性大脑实际上是产品指望，而情感大脑是品牌之王”。
情感营销比理性营销更有效，虽然理性能得出结论，但情感让人采取行动。比如汰渍强调的就是理性，卖的是产品，而奢侈品、豪车、可口可乐这些，更多是和消费者的情感联系在一起。理性的大脑能够帮助企业在营销上很快地看到效果，但是利润率特别低，如果你能通过情感和消费者进行联系，让他们习惯购买你的产品，这就完全打破了游戏规则。消费者什么都不想，就想要你的产品，这就是打造一种渴望。
三星Gear VR 创意广告：鸵鸟也飞翔
其实我们爱上品牌的过程和我们爱上一个人的过程和机制是一样的，都是由情感大脑决定。然而一个品牌如何能让人产生情感？答案是需要靠价值驱动。第一件事就是确保你的情感有一个具体的关于生活的观点。比如三星的鸵鸟广告，可口可乐的3米高自动贩卖机广告，它们并不谈产品，只传递情感，打造品牌的价值观。
三、达尔文时代——“科技为王”VS“控制权”转让
世界发生的变化并不是所谓的数字营销、因特网，而是控制权的变化。过去的频道，它放什么我们只能看到什么。而现在频道方、广告公司和广告商没办法让你必须吞下他们给你的广告，消费者从被动变为了主动。过去是集体的社会，营销的好坏与否并不是那么重要，然而现在是达尔文时代了，只有人们愿意看的内容才可以生存下来。
过去媒体公司需要支付巨大的金额才能够让观众看到，但未来是消费者花钱才能够享受到我们的营销内容，这就是一个巨大的变化。如果你想做优秀的营销，你必须要确保你的营销足够优秀，以至于人们愿意花钱看。在应对这样的变化时，创新必须要贯穿于整个企业，让每一个企业的员工践行，成为整个企业的精神。我们需要未雨绸缪，不要看“桥”现在的地方，而要看“桥”未来的走向，这样才可以抓住“桥”。
Q&A
Q1：在您的介绍中，您介绍了建立品牌、价值、情感的重要性，但是没有讲到产品的宣传，您在做营销决策的时候怎么做产品定位？不讲产品了吗？还是能够有机地把它和营销结合在一起？
Javier：产品和品牌是两个事，产品要够好，好到人们愿意买的程度。但是光产品够好是不行的，产品可以不断的改良，产品需要具备一定的属性才能卖得出去，安全、对环境友好等等。没有产品人们是不愿意跟你从事交易的，但是光有了产品，这个产品有竞争力也还是不够，首先产品要够好才能够入门，接下来要靠市场营销让别人来购买你。
所以市场营销是从右到左，第一步要先把产品做好，有了好产品之后再有营销，产品首先要对，这是基础，剩下的就可以自由发挥了。第二就是价值的等式要成立，人们愿意为你的产品支付多少钱，即它的价格和价值。第三是它的分销，不管是实体店还是电商，最后是创意的材料、外包装设计、广告设计等等。这时候不应该讲它的功能性，应该是它的外观要传递的消息，之后才是广告，最后再是收钱，这是毫无疑问的。
Q2：您有几乎全球市场的营销经验，那么，不同的文化、人群对于价值销售的认同是否一样，比如是不是西方人更喜欢你的价值主张，而在中国，消费者更关注性价比，有没有这方面的差别？
Javier：我们做过这种跨文化比较，市场营销的手段针对不同受众群体应该是不一样的，比如日本人、中国人、印度人的想法不一样。但是更简单的方法是找大家的公分母，找大家的共性而不是找各个族群的差异性，到最后大家内心深处强烈的感情是一样的。
比如，大家去看过迪斯尼电影吧？迪斯尼的电影有些国家差异性非常大，比如北美就有黑人、白人、拉美人，但电影都是同样的段子，笑点也是一样的，而不是对黑人说这个笑话，对白人说那个笑话。不同年龄的人们的感受也不一样，但是这个东西要在决策中把握，总而言之最好寻找普适性，而不是按照年龄群体寻找差异性的东西。
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