周黑鸭是怎么从地方小吃变成零食新宠的？

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来源：金字招牌TopBrands

作者：郑晶敏

编辑：许诗雨

美术设计：王方宏

本文来自微信公众号金字招牌TopBrands（ID：Tbrands），转载已获得授权。

在周黑鸭武汉工厂的二次包装车间的生产线上，一盒盒锁鲜装在履带上快速移动着。产品将在这里被称重、贴标签、分拣最后装箱。全程机械化作业，整个过程耗时不到60秒。再过不到24小时，这些产品将出现在全国的周黑鸭门店内。

周黑鸭“锁鲜装”

如果你生活在上海或者武汉，你会发现周黑鸭门店里清一色的黄黑包装中出现了一抹红色，那是周黑鸭新推出的小龙虾“聚一虾”。5月5日上线的“聚一虾”目前只在武汉和上海的门店有售，价格接近6元一只。这一次，周黑鸭瞄准的是处于消费升级中的年轻人。

卤鸭脖原本是武汉的一种地方小吃，近两年却有风靡全国的势头。无论是聚会还是独食，鸭脖都进入了年轻人的购物清单。天图资本合伙人潘攀认为这是典型的消费升级的一部分。“消费者开始要求更好的产品，原来的路边摊满足不了需求，需要品牌出现。”2010年，天图资本以5800万元投资了周黑鸭。

近两年的市场表现没有让潘攀失望。根据咨询公司弗诺斯特沙利文的数据，中国休闲卤制品零售总额从2010年的232亿元增长至2016年的637亿元，年均复合增长率为18.5%。截至2016年12月31日，周黑鸭全年营收约为28.16亿元，较去年同期的24.32亿元增长15.8%。虽然778家的门店数量只有绝味的1/10左右，但周黑鸭的利润率是绝味的2倍多。

规模小增长快的周黑鸭在民间拥有一批“死忠粉”。跟所有食品一样，周黑鸭吸引消费者最有力的武器是味道。今年24岁，毕业于华东师范大学的宋建伟就是铁粉一枚。“周黑鸭的甜味别的鸭脖没有。”宋建伟吃过精武、小胡鸭、绝味，只有周黑鸭甜麻辣的口味最为独特。“爱吃鸭脖的人大致可分为绝味党和周黑鸭党，我们寝室3：1，周黑鸭胜。”

上学时宋建伟只要出门就会买周黑鸭，“因为学校周围就有3家门店，很方便。”毕业后回到东北老家，宋建伟吃周黑鸭的频率逐渐减少了。周黑鸭的门店网络还未触及东北，网购至少需要3天才能送达。宋建伟曾在武汉门店买过真空包装的产品，但味道比散装差很多。尽管很怀念周黑鸭，他也不愿意冒风险网购。

像宋建伟这样的消费者有很多，他们也是周黑鸭努力挖掘的潜在客户。如何让湖北之外的消费者吃到新鲜的产品？答案在包装上。

在高分子材料做成的盒子里充入99.99%的氮气，以维持包装内稳定的生态环境，使产品不需要经过杀菌处理也能保持新鲜。这项名为“含气调理保鲜”的技术源自德国。2012年，周黑鸭引进了这项技术和相关设备，用于卤制品的生产。

为了方便推广，周黑鸭为该技术起了一个通俗易懂的名字，就是我们现在常说的“锁鲜装”。锁鲜装使产品保质期延长至5到7天，并且隔绝外界空气避免二次污染，方便产品运输和储存，但随之而来的是高成本。“我们一开始也在纠结，需不需要这么大的成本，消费者能不能接受？”周黑鸭董事长周富裕对金字招牌TopBrands说。为此，周黑鸭做了一番市场调查，发现消费者的购物习惯正在发生改变。“超市里原来卖的散称水饺汤圆渐渐都被包装取代了。”看到这个细微的变化，周富裕决定引进锁鲜装。

除了散装和“锁鲜装”，周黑鸭还推出了一系列休闲卤制品。

从散称变成盒装，价格也上涨至30元每斤。在深圳推出锁鲜装最初的一年里，周黑鸭的销量下滑了30%。为此，周黑鸭推出了一系列优惠活动，鼓励消费者尝试锁鲜装。比如推出9.9元的迷你盒，降低消费门槛。一年之后，锁鲜装的优势才得以显现。

在湖南益阳读大三的育如意是第一批锁鲜装的客户。她回忆起13年在深圳高铁站第一次看到锁鲜装的情形，“第一反应是好贵啊，就只买了一盒。”尝到味道之后，育如意又折回店里，买了五六盒带回家。“锁鲜装看起来很干净，不容易坏而且携带方便，”育如意说，“如果是散称就会有顾虑。”现在，育如意每个月至少会网购2次周黑鸭。得益于地理位置，她每次下单后2天之内就能收到货。

锁鲜装的形式并不难复制，现在包括绝味、煌上煌在内的几乎所有的卤味品牌都推出了锁鲜装产品。但出于成本考量，一般品牌都会选择锁鲜装和散装同时售卖。一盒205克规格的绝味鸭脖锁鲜装的售价为23.8元，接近1斤散装的价格。而周黑鸭锁鲜装的一般规格为320克，售价为35.9元。折算下来，周黑鸭与绝味的锁鲜装产品每斤售价分别为56元和58元，价格相差不大，但不同品牌锁鲜装的质量差别很大。

事实上，从生产、包装到运输，都是锁鲜装技术的一部分。“锁鲜装严格来讲是一个过程管理。”周黑鸭总经理郝立晓告诉金字招牌TopBrands。锁鲜装最大的难度在于环境控制，包括工厂环境，产品微生物指标，以及运输、售卖过程中的温度控制。这要求周黑鸭的产品从出工厂到到达消费者手中，必须全程冷链运输。与顺丰等第三方快递公司合作解决了电商快递运输。对于短途的从工厂到门店的运输，周黑鸭选择了自建物流。

锁鲜装加上便捷的运输系统，让周黑鸭得以从武汉销往全国各地。电商填补了部分没有门店地区的空白。但无论是门店数量还是品牌影响力，周黑鸭都还未成熟。周黑鸭计划最近三年内每年增加180至200家门店，2017年重点拓展华东和华北的门店网络。电商方面，2016年销售额为2.64亿元，同比上涨53%，电商业务占总销售额的10%。随着规模扩大，管理难度增加，周黑鸭的软肋也逐渐凸显。

直营模式是把双刃剑

不同于传统食品连锁的加盟模式，周黑鸭采用了直营模式。这意味着其所有门店全部自营，产品、员工全部统一管理。“直营模式开店速度慢但便于把控质量。所有门店的产品都是统一生产的，口味包装一致。”郝立晓说。这也是为什么育如意无论在哪里买周黑鸭都能吃到一样的味道。而以加盟店为主的绝味“每一家店的味道都不太一样”。

天图资本也看好其直营模式。“短期来看开加盟会很快扩张，但长期来看直营对产品把控更好，更有生命力。”潘攀说。但直营模式不仅扩张慢，也更加考验公司的管理能力。新增门店意味着新增员工，对员工的招聘、培训和管理都会给公司带来压力。

此外，直营店迫于成本压力无法像加盟店一样开在大街小巷。在周黑鸭的778家门店中，有204家为交通枢纽门店，这类门店为周黑鸭带来的销售总额达10.5亿，占其总收益的37.4%。

一方面是因为交通枢纽客流量大，并且提供了送伴手礼的消费场景，另一方面也是出于成本控制。“开店数量有限，必须集中在人流量最大的地方。”郝立晓解释道。即便是交通枢纽，周黑鸭的门店数量仍有较大增长空间。目前，全国范围内周黑鸭只入驻了8个机场。如果在全国每个火车站开设2家门店，门店数量至少可达4000家。

门店数量少，无法满足即时需求。如何在开店速度和质量把控间取得平衡，是周黑鸭需要思考的问题。周黑鸭给自己的定位是“中高端休闲食品”。与之对应，其在渠道上也有自己的标准——以自建零售渠道和电商渠道为主，不考虑商超。目前，周黑鸭正在尝试与外卖平台合作，在物流上实现当日送达，并和全家便利店合作，以更贴近年轻消费者。

想要吸引年轻人，营销方式还得再升级

2004年，周黑鸭位于武汉广场的第一家商圈店开张，和周黑鸭相邻的，是珠宝行和手机店。通过折扣和赠品，周黑鸭逐渐打开了市场。给消费者送优惠的方式虽然老套，但很管用。2015年双11，周黑鸭与支付宝合作口令红包送优惠券，据周黑鸭自己统计转化率达到40%。

促销活动能够快速提升销量，但对品牌形象的提升作用有限，甚至还会消耗品牌力。为了让自己看起来更年轻，周黑鸭从商标开始改变。

请来第三方公司做调研，结合自己的会员数据，周黑鸭决定放弃最初采用的红色商标，使用黄黑配色。“黄色代表冲劲和激情，黑色代表稳重，”周富裕说，“这是我们调研出的年轻人喜欢的颜色。”而商标上的卡通形象，则是以创始人周富裕为原型设计的。周富裕对卡通形象的要求只有一个——萌。“因为我们的顾客大多是15岁到35岁的女性，可爱的形象更受欢迎。”

周黑鸭的卡通形象是以创始人为原型设计的。

2014年，周黑鸭将宣传标语改成了“会娱乐，更快乐”，并与当时热映的电影《变形金刚4：绝迹重生》合作，展开了一系列娱乐营销。这是周黑鸭为数不多的营销案例，周富裕表示在广告营销上，周黑鸭比较谨慎，不会有大规模的投入。

强调自己售卖的是生活方式和娱乐方式，周黑鸭的目标是把卤味做成薯片一样的休闲零食。但卤味的储存难度大，客单价高，对技术和经营管理的要求更严格。至于吸引年轻消费者，提升品牌形象，广告营销是必不可少的。不过在砸钱之前，周黑鸭的确需要思考与年轻人沟通的正确方式。毕竟好吃虽然重要，但年轻人需要更酷的理由说服自己爱上一个品牌。

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