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周黑鸭是怎么从地方小吃变成零食新宠的?

2017-06-17 郑晶敏 FBIF食品饮料创新

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来源:金字招牌TopBrands

作者:郑晶敏

编辑:许诗雨

美术设计:王方宏


本文来自微信公众号金字招牌TopBrands(ID:Tbrands),转载已获得授权。


在周黑鸭武汉工厂的二次包装车间的生产线上,一盒盒锁鲜装在履带上快速移动着。产品将在这里被称重、贴标签、分拣最后装箱。全程机械化作业,整个过程耗时不到60秒。再过不到24小时,这些产品将出现在全国的周黑鸭门店内。



周黑鸭“锁鲜装”


如果你生活在上海或者武汉,你会发现周黑鸭门店里清一色的黄黑包装中出现了一抹红色,那是周黑鸭新推出的小龙虾“聚一虾”。5月5日上线的“聚一虾”目前只在武汉和上海的门店有售,价格接近6元一只。这一次,周黑鸭瞄准的是处于消费升级中的年轻人。


卤鸭脖原本是武汉的一种地方小吃,近两年却有风靡全国的势头。无论是聚会还是独食,鸭脖都进入了年轻人的购物清单。天图资本合伙人潘攀认为这是典型的消费升级的一部分。“消费者开始要求更好的产品,原来的路边摊满足不了需求,需要品牌出现。”2010年,天图资本以5800万元投资了周黑鸭。


近两年的市场表现没有让潘攀失望。根据咨询公司弗诺斯特沙利文的数据,中国休闲卤制品零售总额从2010年的232亿元增长至2016年的637亿元,年均复合增长率为18.5%。截至2016年12月31日,周黑鸭全年营收约为28.16亿元,较去年同期的24.32亿元增长15.8%。虽然778家的门店数量只有绝味的1/10左右,但周黑鸭的利润率是绝味的2倍多。



规模小增长快的周黑鸭在民间拥有一批“死忠粉”。跟所有食品一样,周黑鸭吸引消费者最有力的武器是味道。今年24岁,毕业于华东师范大学的宋建伟就是铁粉一枚。“周黑鸭的甜味别的鸭脖没有。”宋建伟吃过精武、小胡鸭、绝味,只有周黑鸭甜麻辣的口味最为独特。“爱吃鸭脖的人大致可分为绝味党和周黑鸭党,我们寝室3:1,周黑鸭胜。”


上学时宋建伟只要出门就会买周黑鸭,“因为学校周围就有3家门店,很方便。”毕业后回到东北老家,宋建伟吃周黑鸭的频率逐渐减少了。周黑鸭的门店网络还未触及东北,网购至少需要3天才能送达。宋建伟曾在武汉门店买过真空包装的产品,但味道比散装差很多。尽管很怀念周黑鸭,他也不愿意冒风险网购。


像宋建伟这样的消费者有很多,他们也是周黑鸭努力挖掘的潜在客户。如何让湖北之外的消费者吃到新鲜的产品?答案在包装上。


在高分子材料做成的盒子里充入99.99%的氮气,以维持包装内稳定的生态环境,使产品不需要经过杀菌处理也能保持新鲜。这项名为“含气调理保鲜”的技术源自德国。2012年,周黑鸭引进了这项技术和相关设备,用于卤制品的生产。


为了方便推广,周黑鸭为该技术起了一个通俗易懂的名字,就是我们现在常说的“锁鲜装”。锁鲜装使产品保质期延长至5到7天,并且隔绝外界空气避免二次污染,方便产品运输和储存,但随之而来的是高成本。“我们一开始也在纠结,需不需要这么大的成本,消费者能不能接受?”周黑鸭董事长周富裕对金字招牌TopBrands说。为此,周黑鸭做了一番市场调查,发现消费者的购物习惯正在发生改变。“超市里原来卖的散称水饺汤圆渐渐都被包装取代了。”看到这个细微的变化,周富裕决定引进锁鲜装。


除了散装和“锁鲜装”,周黑鸭还推出了一系列休闲卤制品。


从散称变成盒装,价格也上涨至30元每斤。在深圳推出锁鲜装最初的一年里,周黑鸭的销量下滑了30%。为此,周黑鸭推出了一系列优惠活动,鼓励消费者尝试锁鲜装。比如推出9.9元的迷你盒,降低消费门槛。一年之后,锁鲜装的优势才得以显现。


在湖南益阳读大三的育如意是第一批锁鲜装的客户。她回忆起13年在深圳高铁站第一次看到锁鲜装的情形,“第一反应是好贵啊,就只买了一盒。”尝到味道之后,育如意又折回店里,买了五六盒带回家。“锁鲜装看起来很干净,不容易坏而且携带方便,”育如意说,“如果是散称就会有顾虑。”现在,育如意每个月至少会网购2次周黑鸭。得益于地理位置,她每次下单后2天之内就能收到货。


锁鲜装的形式并不难复制,现在包括绝味、煌上煌在内的几乎所有的卤味品牌都推出了锁鲜装产品。但出于成本考量,一般品牌都会选择锁鲜装和散装同时售卖。一盒205克规格的绝味鸭脖锁鲜装的售价为23.8元,接近1斤散装的价格。而周黑鸭锁鲜装的一般规格为320克,售价为35.9元。折算下来,周黑鸭与绝味的锁鲜装产品每斤售价分别为56元和58元,价格相差不大,但不同品牌锁鲜装的质量差别很大。



事实上,从生产、包装到运输,都是锁鲜装技术的一部分。“锁鲜装严格来讲是一个过程管理。”周黑鸭总经理郝立晓告诉金字招牌TopBrands。锁鲜装最大的难度在于环境控制,包括工厂环境,产品微生物指标,以及运输、售卖过程中的温度控制。这要求周黑鸭的产品从出工厂到到达消费者手中,必须全程冷链运输。与顺丰等第三方快递公司合作解决了电商快递运输。对于短途的从工厂到门店的运输,周黑鸭选择了自建物流。


锁鲜装加上便捷的运输系统,让周黑鸭得以从武汉销往全国各地。电商填补了部分没有门店地区的空白。但无论是门店数量还是品牌影响力,周黑鸭都还未成熟。周黑鸭计划最近三年内每年增加180至200家门店,2017年重点拓展华东和华北的门店网络。电商方面,2016年销售额为2.64亿元,同比上涨53%,电商业务占总销售额的10%。随着规模扩大,管理难度增加,周黑鸭的软肋也逐渐凸显。


直营模式是把双刃剑


不同于传统食品连锁的加盟模式,周黑鸭采用了直营模式。这意味着其所有门店全部自营,产品、员工全部统一管理。“直营模式开店速度慢但便于把控质量。所有门店的产品都是统一生产的,口味包装一致。”郝立晓说。这也是为什么育如意无论在哪里买周黑鸭都能吃到一样的味道。而以加盟店为主的绝味“每一家店的味道都不太一样”。


天图资本也看好其直营模式。“短期来看开加盟会很快扩张,但长期来看直营对产品把控更好,更有生命力。”潘攀说。但直营模式不仅扩张慢,也更加考验公司的管理能力。新增门店意味着新增员工,对员工的招聘、培训和管理都会给公司带来压力。


此外,直营店迫于成本压力无法像加盟店一样开在大街小巷。在周黑鸭的778家门店中,有204家为交通枢纽门店,这类门店为周黑鸭带来的销售总额达10.5亿,占其总收益的37.4%。


一方面是因为交通枢纽客流量大,并且提供了送伴手礼的消费场景,另一方面也是出于成本控制。“开店数量有限,必须集中在人流量最大的地方。”郝立晓解释道。即便是交通枢纽,周黑鸭的门店数量仍有较大增长空间。目前,全国范围内周黑鸭只入驻了8个机场。如果在全国每个火车站开设2家门店,门店数量至少可达4000家。


门店数量少,无法满足即时需求。如何在开店速度和质量把控间取得平衡,是周黑鸭需要思考的问题。周黑鸭给自己的定位是“中高端休闲食品”。与之对应,其在渠道上也有自己的标准——以自建零售渠道和电商渠道为主,不考虑商超。目前,周黑鸭正在尝试与外卖平台合作,在物流上实现当日送达,并和全家便利店合作,以更贴近年轻消费者。


想要吸引年轻人,营销方式还得再升级


2004年,周黑鸭位于武汉广场的第一家商圈店开张,和周黑鸭相邻的,是珠宝行和手机店。通过折扣和赠品,周黑鸭逐渐打开了市场。给消费者送优惠的方式虽然老套,但很管用。2015年双11,周黑鸭与支付宝合作口令红包送优惠券,据周黑鸭自己统计转化率达到40%。


促销活动能够快速提升销量,但对品牌形象的提升作用有限,甚至还会消耗品牌力。为了让自己看起来更年轻,周黑鸭从商标开始改变。


请来第三方公司做调研,结合自己的会员数据,周黑鸭决定放弃最初采用的红色商标,使用黄黑配色。“黄色代表冲劲和激情,黑色代表稳重,”周富裕说,“这是我们调研出的年轻人喜欢的颜色。”而商标上的卡通形象,则是以创始人周富裕为原型设计的。周富裕对卡通形象的要求只有一个——萌。“因为我们的顾客大多是15岁到35岁的女性,可爱的形象更受欢迎。”


周黑鸭的卡通形象是以创始人为原型设计的。


2014年,周黑鸭将宣传标语改成了“会娱乐,更快乐”,并与当时热映的电影《变形金刚4:绝迹重生》合作,展开了一系列娱乐营销。这是周黑鸭为数不多的营销案例,周富裕表示在广告营销上,周黑鸭比较谨慎,不会有大规模的投入。


强调自己售卖的是生活方式和娱乐方式,周黑鸭的目标是把卤味做成薯片一样的休闲零食。但卤味的储存难度大,客单价高,对技术和经营管理的要求更严格。至于吸引年轻消费者,提升品牌形象,广告营销是必不可少的。不过在砸钱之前,周黑鸭的确需要思考与年轻人沟通的正确方式。毕竟好吃虽然重要,但年轻人需要更酷的理由说服自己爱上一个品牌。




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