餐饮营销实例：“我是如何不打折，将品牌销售提升40%”（上）

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来源：众郝创意咨询

作者：狗头

最湘是湖南长沙食在不一样餐饮集团旗下新推出的中高端湘菜品牌。食在不一样在长沙雄踞多年，是当地首屈一指的湘菜集团，旗下有：食在不一样、小食样、吃了没有、小酸侠、瓦片.钵子.缸、最湘等餐饮品牌。这次，集团花巨资在上海热门商圈日月光中心广场（黄浦区打浦桥）的地段推新品牌，就是希望能够打响品牌知名度。

门店3月份5折开业经历一阵繁荣之后，便陷入了一个怪圈。消费者口碑不错，但生意一般般。后经朋友推荐，食在不一样集团董事长王新权先生找到我们，邀请众郝创意咨询为最湘做品牌营销咨询服务，帮助最湘品牌更上一层楼。

在经过我们团队的调整之后，最湘稳居在大众点评湘菜系列各项排名的前列，客单价相比之前提高了将近1倍，门店的毛利也在提高，销售额同比上涨了40%多。

众郝创意咨询为最湘品牌整体服务以下内容：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不传统”的战略。

2、提炼品牌卖点，走单品差异化。

3、门店运营情况分析、整改。

4、品牌定位明确——小资餐厅。

5、营销活动策划、整合媒体资源。

一、挖掘品牌基因 

湘菜对于上海餐饮市场来说不是一个陌生的菜系，这里诞生过许多知名的品牌。望湘园、湘鄂情（曾经很有名）、巡湘记、湘轩……湘菜馆之间产品同质化很严重。招牌菜基本集中在：剁椒鱼头、猪手、牛蛙等。

中餐同质化是行业通病

望湘园，仅它在上海就有32家门店，他在上海湘菜市场的地位相当于“食在不一样”在长沙的地位。而巡湘记虽然门店数量不多，但是它引进了湖南的一些小吃和特色菜，上升的势头也很猛。而且这两个品牌的人均都在100元左右。

要想在上海湘菜里打出名堂，就必须研究市场上的同行情况。最湘还是一个新品牌，难度大。但，并不是没有机会。

我们发现，上海市面上的这些湘菜品牌其实不算严格意义上的湖南本土企业，因为他们在湖南本土基本没有门店。有些可能老板是湖南人、厨师是湖南人而已，有些甚至跟湖南都没关系。

虽然，最湘母公司在湖南有众多餐厅，能够高举“正宗湘菜”的大旗，但意义不大，拼正宗对消费者来说无感。因为大家都已经吃过湘菜，消费者脑海里已经先入为主了，现在说这个教育成本太高。

普通湘菜馆的剁椒鱼头

最湘的剁椒鱼头

但是，我们从最湘招牌菜老坛剁椒鱼头发现不一样的地方，一般剁椒鱼头都是趴着在汤里的。而它家是站在锅里，上菜的时候鱼嘴里还会喷仙气。

这跟市面上很多鱼头都不一样，我们惊讶地发现原来从器皿、摆盘、烹调方式都是最湘的独家发明（其他都是抄袭，下次单独给大家讲讲关于餐饮业的像素级抄袭）。好嘛，既是湖南本土开过来的品牌，又跟市面上的不一样。

这里面有溯源，又有故事可讲。

我们立刻想到了“正宗不传统”的形象：

正宗：根正苗红从湖南开过来的。

不传统：我们有很多创新，让消费者吃到不一样的湘菜，获得不一样的体验。

正宗不传统代表：网红肉松青团

之前风靡一时的网红肉松青团，就是正宗不传统代表。也只有杏花楼这样印象里的“正宗老品牌”这么做才有效果，换做新品牌很难达到这个效果。

以这个形象示人，就可以顺势推出其他新菜，可以将传统湘菜进行微创新，甚至还能打破剁椒鱼头单品垄断湘菜的局面。同时还隶属于湘菜这个大旗帜下。这样，就能把企业的优势展现出来了。

二、提炼品牌卖点

最湘的品牌广告语叫：让你爱上湖南菜。

一句话就已经告诉了自己的出处，我就是做湘菜的，而且还很好吃。

这就像是给美人画像一样，大体上轮廓出来了，还需要一个记忆点。才能让这个美人被大多数人第一眼就记住。

美人痣能够让人印象深刻

为此，我们决定给这个脸，加上一颗美人痣。——为了让这句话更形象一点，我们从招牌菜老坛剁椒鱼头身上重新找了一个卖点：“最湘老坛剁椒鱼头做1份要1年零12分钟”。

我们为产品设计的广告语

在此之前，品牌对于招牌菜剁椒鱼头卖点整理的并不明确。只是强调，老坛剁椒鱼头是我的招牌菜，通过画面来传递鱼头“站立式”、“仙气”的特点，但是也未明说。

其实，最湘鱼头的卖点有很多：大、辣、新鲜、正宗、活鱼现杀、站立式、仙气、湘菜大师王墨泉亲传、专注鱼头25年、有机大湖鱼、生长周期1年以上等等......

我们分析后认为：仙气、站立式，这2个卖点足够猎奇，但问题是壁垒低、复购率低。这就很像潮汕牛肉火锅风靡的时候，一开始消费者对着切肉师傅一阵狂拍甚至还发到个人社交网上，但后来这方面的吸引力就淡了很多，所以我们力主品牌不要走潮汕牛肉火锅的老路。

明档切肉吸引力越来越弱

品牌负责人姚建红先生一句无心的话激发了我们的灵感，“鱼头并不是越大越好，因为有时候太大反而不好吃。刚刚好的大小才是最佳的。”

刚刚好，这个idea很有感觉，它还能把“正宗不传统”融入进去，讲出一个完整的品牌故事。

于是我们就想到了“最湘老坛剁椒鱼头做1份要1年零12分钟”这广告语来体现“刚刚好”的感觉。

同时还设置了：

鱼大刚刚好（1年）

1年自然生长大湖有机鱼，3斤鱼头，5斤鱼重，大小刚刚好；

剁椒刚刚好（1年）

1年的老坛腌制，辣椒选用湖南隆回朝天椒，365天刚刚好；

蒸的刚刚好（12分钟）

12分钟密封蒸制，大火10分钟，虚火2分钟，时间刚刚好；

这个广告语帮助品牌在传播过程中提高了粘黏性，增加了识别度。一下子，就从同行业里脱颖而出。

三、门店情况调研

最湘是食在不一样的升级版，品牌方花巨资将环境、菜品器皿等各方面都做了大幅度升级。

尤其在空间这块，邀请了行业内非常知名的设计师亲自操刀。事实上，装修完工的效果确实很棒。

空间设计师打造出的环境优雅幽静，两个人面对面看对方隐隐绰绰，中间一束聚光灯打在桌面，显得很有情调。而且这样的灯光条件，拍出来的菜品非常好看。总体来说这里的环境几乎可以跟咖啡厅、茶馆媲美。

但我们又感觉哪里不对，可说不上来。

最湘灯光设计

最湘的人均在60元左右。这样的价格这样的体验，性价比高，按道理说应该人气非常火才对。

起初我们项目组成员也很纳闷。后来我们在调研时发现一个现象，来这里吃饭的人群层次很多，以2-4人为主。这些桌只点了一份剁椒鱼头，还有些桌不点剁椒鱼头点了几份湖南特色小吃和一份小炒之类。然后边吃边聊，3-4个小时翻不了台，一晚上这桌就收了100块左右。

薄利多销遇上翻台慢的问题

为什么会这样？

我们得出的原因是“太舒服”了。

灯光幽暗、音乐轻柔，再加上基本桌桌点鱼头，又辣又带刺，客人吃得就慢。同时，整只剁椒鱼头配上米线，随意点俩儿小吃，基本保证能吃饱。

再加上环境特别适合聊天，客人吃完以后就不想动了。两方面原因综合导致翻台慢，而人均本身就不高，再一结合，营收自然就少了。

不仅如此，我们亲自体验了一回就餐，终于发现我们感觉不对劲的地方。中间聚光灯打下来照在桌子中央的鱼头上虽然非常漂亮，但是鱼头周边的菜就看不到了。

灯光体验感强，却不适合拍照传播

这让喜欢拍照分享的消费者就犯了难，总不能只拍一个鱼头吧？其他菜我要拍可是灯光太暗，拍不出效果。另外，闺蜜之间聚餐想合个影都难。

此举变相在阻止消费者帮品牌传播分享。

问题原来是竟然是出在灯光上！但现在还不着急改。

因为提亮灯光，虽然会提高翻台率，但还是解决不了年龄层次跨度大的问题。品牌需要聚焦在年轻人身上。因为，他们才是餐饮未来的希望。

品牌需要聚焦在年轻人身上。怎么办？

四、品牌定位明确

既然品牌各方面都这么好，为什么人均消费还这么低？这不合理，而且长久以往下去，会门店会越做越便宜，品牌价值会很低。到时候企业会越做越累，这条路很难走。

这就有点像当年很多餐厅乱放团购券一样，吸引了大量贪图便宜的客人来，使得真正愿意花正价吃饭的老客户们走了。

商场对自己的定位给我们机会

经过调研分析发现，并不是现阶段客群没有消费能力或者不愿意消费，而是菜单设计出现了偏颇。导致消费者来要么就点一个鱼头配俩儿小吃，不点鱼头的就点几个湖南特色小吃加一份小炒。

消费者没有体验到餐厅特色，同时对就餐菜品也没有什么太多印象。这都充分说明门店菜单的排序设置不合理，加上第二梯队的菜品没跟上，除了鱼头消费者不知道点什么。

为了让品牌价值等同于价格，精准定位消费群体，我们决定重新调整菜单的产品结构，把人均提高。起初董事长王新权先生有些担心，调整后会不会影响生意？

最湘周边竟对人均

我们做了大量餐饮同行线下和线上案头研究，以及日月光商场的特性和周边同业的信息，给予王总信心。

因为我们知道，日月光/田子坊是个“培育餐饮品牌”的地方，哥老官重庆美蛙鱼头、左庭右院牛肉火锅、桃园眷村、宝珠奶酪等品牌基本都是从这里走出来的，这么做没问题。

我们给出了一个解决方案。最终，王总同意了我们的方案。

调整后门口排起长队，我们做对了！

明确品牌定位的消费者，就是那些年轻人，愿意为好东西买单的年轻人。

事实上，这步棋我们走对了。菜单重新调整之后，人均消费上去了，非但没有降低人气反而带来更多客人。而且，新老客人总体接受度很高。

五、营销策划、整合媒体

最终，在我们完成以下4个品牌及运营调整工作之后：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不传统”的战略。

2、提炼品牌卖点，创造产品广告语。

3、门店运营情况分析、整改。

4、品牌定位明确——小资餐厅。

根据实际情况策划了一些活动，配合着各种渠道的媒体资源将整个最湘推出去。值得骄傲的是，本次营销活动。一方面我们帮助品牌提升了客单价，另一方面我们没有做任何打折活动，百分之百地维护了品牌价值。

所有广告都说明我们的来历

除此之外，我们将所有对外宣传的广告物料都围绕着一个点来打，把控广告的创意和质量，拒绝报流水账式的宣传广告。

第一个广告打出去之后，客人并没有一下子多起来，而是逐步的往上涨。给门店运营团队留下了足够多的精力为客人提供高质量的就餐体验。

品牌满意度也在上升

因此，门店人气在上升的同时，品牌的知名度和美誉度也在往上走，最湘在大众点评的湘菜排行里，无论是口味、服务、人气上都名列前茅。

后记：

2017年6月19日的晚上8点半，距离餐厅关门还剩下1个小时，上海卢湾区日月光商圈下着雨，最湘门口露天餐位已经坐满，还有三三俩俩的客人过来吃饭等位。此时距离我们为最湘第一波品牌营销诊断结束已经半个月，品牌负责人姚红建先生看见我们项目组成员笑得合不拢嘴，握住我们的手激动地说：“你们真厉害，只是做了一些调整，一点折都没打，现在门店天天排队”。

调整后，下雨天露天都坐满了人

我们还没来得及庆祝，新的挑战又来了。姚红建先生说：“我们的食在不一样现在也想请你们团队来帮忙做一次品牌诊断。”

提示：

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