切肤之痛！真正阻碍食品企业发展的“大坑”是这两个！

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来源：食品板

作者：杨永华

这个观点在脑子中已经很长时间了，之所以没有写出来是因为我说这种观点属于“跨界”思考。

中国的食品消费整体升级也是不争的事实。社会经济的发展，食品消费已经从“温饱型”走向“享受型”。基于绿色、有机、健康消费已经是主流。

尽管这两年中国的经济进入“新常态”，但是“吃喝不愁”也是消费新常态。大家肯定发现，即使是经济进入慢增长，很多餐厅仍然一座难求。原因是主流消费的消费观念已经是“享受型”了。那种“有了一顿充，没有了敲米桶”的消费观念已经被时代淡忘了。

从社会经济周期看，当消费者被“住房、医疗、教育”三座大山压的开始反抗的时候，就会出现“如果不买房了，不考虑更多的未来，大家就都是富人了，吃点好的很有必要”。

从一组数据看看，进口食品在2014年就突破了5000亿大关，比预计的提前了5年，更意外的是，2016年进口食品的复合增长率超过了35%。进口食品就是以“健康”为诉求，卖贵。

近几年，我们在很多食品行业的大会上讲，中国食品企业的产品都不是因为贵了卖不出去，都是因为太便宜了没有人买。很多食品企业在私下交流的时候也表示非常认同我们的观点，但是就是没有行动。为了深入研究这一原因，我们组织人力进行了专项研究，这其中也包括以中国中小企业家协会专家团的名义参与了河南商丘地区的食品产业专项研究。

通过实地调研和访谈，我们才确认了这篇文章的观点。

设备能力成为企业产品力提升的最大阻力

首先是食品企业的设备都是老设备，中国食品企业的设备更新率远远跟不上消费升级的需求。

企业的设备能力不提升，就意味着新品的制造能力也受到制约。

进一步说，当前食品企业的设备都处在“大”的阶段，也就是产能大。设备的“大”是基于量的生产，不是基于质的生产。在总量过剩的时代，“设备的大”已经过时了，设备应该转向“精”，就是质量。

以近期崛起的“茶π”、“海之言”和“小茗同学”为例，这两种产品的设备都是新型设备，都是基于新工艺的设备，这种设备的第一能力是“精”，能够和传统的绿茶、红茶作区分。其中“全程冷链”及“冷灌装工艺”能够生产口感更好的产品。

当然，新设备都比较贵，价格是传统老设备的数倍。这对于传统的老企业是一种考验，因为淘汰老设备是一种战略勇气，更需要前瞻性。但是对于绝对多事“以老大自居”的传统食品企业而言，这是非常困难的一件事，因为传统的“大”企业不愿意承认自己落后了。进入了“掩耳盗铃”的状态。

这也许就是“后来者居上”根本原因。因为“老大们的不知不觉”，给了小弟弟们机会，小弟弟进而也能够坐上大哥们的金交椅。

其次是设备能力老化。传统食品企业的设备都是基于“生产量”而出现的。基于“价值”的生产能力是老设备的“盲区”。

以面粉加工设备为例，国产面粉加工设备都是挤压式碾磨。这种设备加工面粉，会导致加工过程中出现“高温”，“高温”会导致“原麦香”，“面筋值”破坏，因而，我们国产面粉会添加“香”和添加“增筋”。

而德国的面粉加工技术是“细胞破壁技术”，加工成的面粉是“超微粉”，不仅没有破坏“原麦香”和“面筋值”，而且还做了很好的保护和保持。

在国内，据不完全统计，德国进口面粉生产线不足10条线。为什么？因为德国进口的生产线很贵。以班产100吨面粉为例，国内的生产投资大概700万左右，而德国进口生产线需要3500左右。

但是，我们的了解发现，引进德国进口面粉生产线的企业都是在做“专用粉”，每吨面粉的价格在3800-4000元，并且面粉供不应求。而国产面粉设备生产的面粉价格在2500元左右，而且销售不畅。很多没有产业链的面粉企业处于停产状态。

再次，设备能力决定产品价值力。食品企业一定要明白，产品价格竞争的时代已经过去了，未来的竞争就是产品价值的竞争，而产品价值来自于设备能力。

从产品价值的角度看，产品附加值主要来自于设备的加工能力。以山药粉加工为例，我们的山药粉加工大多是烘干技术，而日本等国外采取的“冷冻干燥技术”。冷冻干燥的加工产品的过程不仅保持了产品的营养成分和结构，而且还保持了原色原味。这就是国外冲泡类的固态饮料在国内盛行的根本原因。这也是国内冲泡类固态饮料连续下滑的根本原因。

技术能力成为食品企业产品升级的瓶颈

提出这种观点一定会引起技术人员的“板砖”。因为技术人员也是一肚子委屈，他们觉得不是他们技艺不精湛，而是企业的设备没有能力生产出来他们研发的“高、精、尖”产品。

他们还有一个更充分的理由就是：营销团队只会卖低价的产品，价格高的价值型产品卖不出去。

我们这里想说的是，即使有一万个理由，作为技术人员，为消费者的需求而研发的宗旨不能丢。

事实上，我们的调研发现，技术人员除了有上述两个客观理由之外，还有一些应该自我反思的必要。

首先是对市场需求的把握，如何研发出消费者需要的“尖叫性产品”。很多技术人员处在“两耳不闻窗外事，一心只管听指挥”。技术人员走向市场，研究需求是我们一直以来的主张。

技术人员习惯于“听汇报”和“听指挥”。这就导致很多企业的技术人员企业地位不高，加上企业的决策者有“山寨思维”，觉得自己不是领袖企业，“拿来主义”最适合自己。

我们这里想说的是，决定食品企业未来的是技术研发能力。如今是“产品为王”的时代，没有创新研发产品的能力，企业就不会实现“弯道超车”。

其次是产品创新与升级，更需要技术人员“走进顾客的生活方式”，以“买为出发点”研究需求，从“为什么买”的角度实施产品研发创新。

我们和周黑鸭的技术人员有过交流，周黑鸭之所以能够后来者居上，根本原因是技术人员的产品创新。他给我们讲了一个细节，当时产品刚研发出来的时候，进行试吃，他们接到很多反馈就是产品味道不行，原因是“甜咸味”太反胃，同时过于辣也接受不了。

根据市场的反馈，技术人员也带队试吃，他们在试吃的过程中发现，凡是说“甜咸味”接受不了的，都是40岁以上的消费群体，而30岁以下的年轻消费群体，均表示“味道好极了”。

经过系统的测试，技术人员坚持了产品风格，而决策者也清楚，周黑鸭的主流消费群体就是年轻一族，而且喜欢辣。

无独有偶，2003年，洋河“蓝色经典”在研发阶段，技术团队提出“绵柔”的诉求，开始也遭到了绝大多数人的反对，因为当时浓香型白酒的主流风格是“窖香浓郁，醇厚”，这是技术人员提出“绵柔型”风格遭到反对的原因。

但是，技术人员并没有放弃，他们进一步深入消费者进行了系统研究发现，随着生活水平的提高，餐桌上大鱼大肉多了，与过去“少肉寡油”的餐桌相比，如果继续传承“窖香浓郁，醇厚”的风格，将会与消费者的需求背离。因为“大鱼大肉”与“窖香浓郁，醇厚”制造了消费者的“痛点”，而“绵柔”和低度的风格解决了消费者的“痛点”。

在技术人员的坚持下，洋河的团队又系统的做了调研之后，发现打破“窖香浓郁，醇厚”的传统风格，坚持“绵柔”的创新风格更符合消费需求。因此，从产品的角度看，洋河的蓝色经典系列产品成功的基因就是“绵柔”风格。

同样，作为营销顾问，我们全程见证了“消时乐”山楂爽的“爆发式”成长，“消时乐”山楂爽2016年12月产品开始上市，到2017年3月底就成功实现了600多个新市场，2017年4月份就单月突破了8000万的销售额，一直到现在仍然是供不应求，产品市场缺货高达50多万箱。

“消时乐”山楂爽品牌成功的背后，有新营销体系的推动，其实，也有产品力的推动，因为“山楂+陈皮”的“消时乐”山楂爽成为解决消费者“大鱼大肉”和“小撑小胀”生活新常态的“痛点”。

“消时乐”山楂爽成功还说明另外一个问题，产品力制胜。因为“消时乐”山楂爽品牌的前身，焦作米奇食品饮料有限公司主要生产米奇牌“苹果醋饮品”。尽管这是一个近20年的老企业，但是企业经营的状况很惨淡。有着“三鹿”和“新希望美好火腿肠”经历的著名职业经理人李学峰到任后，找到了消费者的“需求的痛点”，推出了“消时乐”山楂爽产品，不仅改变了企业命运，而且大有第二个“六个核桃”之势。

近期，我们也经常谈我们的职业心得：我们被行业誉为“营销专家”，而我们之所以成为营销专家，不是因为特别擅长卖产品，而是因为我们擅长研究“顾客为什么买”。

我们也固然的认为，一个好产品不需要营销。因为好产品是从需求出发，以“定制思维”在产品研发阶段，就非常清晰的知道，谁是你的顾客，这些顾客购买你的产品的理由是什么，怎么样构建消费场景让顾客实现第一次购买。

我们反而认为，凡是“绞尽脑汁”想尽一切办法卖产品的企业，都是因为产品“不给力”。真正的好产品不需要研究如何卖，更不需要研究如何促销，因为好产品自带“销量”，好产品可以让营销成为多余，并且企业可以做到“不战而胜”。

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