5年、6亿包、100亿元，三只松鼠的“萌”生意
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来源：财经天下
作者：郑亚红
三只松鼠更像是一个另类，它以互联网为利齿，啃开了坚果市场粗加工、代理商叠加、改价、溢价高的壁垒，在天猫加持之后，全副武装的三只松鼠跳到了快消品的风头浪尖。
靠卖坚果要卖到100亿，需要卖多少包？答案是6亿包。
9月19日，三只松鼠官方对外宣布，截至当天上午9点，三只松鼠在天猫平台累计销售突破100亿元，成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。
2012年登陆天猫，到如今百亿销售额，三只松鼠用五年时间，与美的和小米一起，成功跻身天猫百亿俱乐部。
相比较于平均单价数千元的家用电器和数码3C产品，对于均价十几块一包的坚果，100亿元的销售额意味着三只松鼠已经卖出了近6亿包夏威夷果、碧根果和松子。这个销售额无限逼近中国网民总数，粗略地平均下来，每一个网民都在天猫上买过一包三只松鼠。
2009年在阿里十周年庆上，三只松鼠的创始人章燎原，第一次认识阿里，也是第一次正视电子商务。那一次庆典大概有2万人参与，主题是“新商业文明”，他意外得到大会的门票，用章燎原自己的话说“让我看到了一束光，点燃了另一种激情”。
2012年，章燎原开始了电商品牌创业，他起初便坚信自己能“从个人和一家店铺做起，慢慢做成一家企业，再到一家IPO企业，甚至是一家百亿企业”，并以10年作为目标达成的期限。
事实上，做到百亿，他只用了五年。
发货发了九天九夜
2012年，章燎原站在了新世界的门口。此前，他在传统坚果品牌耕耘十几年，如今一切都在发生改变。
那时，新型的消费群体在崛起，电商爆发式增长，整体交易达8.1万亿元，互联网消费品走进大众。那一年，凡客裁员割肉求生，当当网入驻天猫，唯品会流血上市，7月阿里宣布重组旗下七大事业群，暗示“淘宝不会停下来等你”。整个电商市场扬鞭狂奔，不是活着就是死去，试错的机会已经一去不复返。
当时，国内已经有口碑不错的零食品牌，但这些品牌仍旧以传统的线下模式为主，线上仍是一片湛蓝的海域，大有可为。章燎原决定自己创业，他明白快消品在电商建立品牌的时间窗口是3年以内，如果再晚，这趟车或许就永远登不上了。
2012年2月，三只松鼠成立，四个月后，便正式在天猫上线。一排排客服人员在安徽芜湖弋江区的办公室里，坐在大厅服务区，敲击键盘，跟商城里的顾客线上交流，在电脑屏幕的这一边卖萌叫着“主人”。
上线天猫没多久，三只松鼠就正面迎战了双十一。因为此前积累的好口碑，天猫用户反馈良好，三只松鼠双十一首日其天猫店便达到766万元的销售额，跃居坚果行业全网第一。
“对于一个线下的零售企业，成立半年，一天卖700多万是不可能的。当时对我自己也是很大的颠覆。”章燎原向AI财经社回忆道。
首日700多万的销售额给当时的三只松鼠带来了甜蜜的负担，发货成了最大的危机。章燎原回忆，这批货发了九天九夜，整个公司当时七八十号人，采取人肉战。所有人都在想，766万发了九天九夜，以后如果每天都有这样的销售额该如何是好。
“到了2014年，我发现整个行业已经完全不存在爆仓的情况，发货发九天九夜的情况再也没有发生。”章燎原的感觉是完全正确的，电子商务最初发展的几年里，带动了物流业的壮大，但相比电商的发展速度，物流却在关键时刻成为电商发展的掣肘。接下来的几年里，阿里野蛮生长的同时，颠覆了很多行业，其中就包括物流。
仓储的扩建和优化、电子面单的普及、空运和高铁的接力，中国物流进行了一次空前快速升级的革命。“阿里本身不做物流，看上去只是重塑了电子商务和零售行业，但它却确实推动了整个物流的发展和变革，以及社会其他的方方面面。”章燎原说。
利用大数据每个月推新品
三只松鼠自成立之初，定位就是做纯互联网食品品牌。目前，三只松鼠互联网渠道销售中，超过70%的订单来自天猫。
显然，天猫对三只松鼠的赋能是无法跳过的话题。在章燎原看来，赋能来自技术赋能和理念赋能。天猫利用互联网技术和数据构建了一个桥梁，在这个过程中，生产者和品牌方需要不断地创新且迎合消费者的需求，才能在这个平台存活。
天猫连接品牌方，三只松鼠连接的则是上游的供应链。在这个开放的平台上，天猫、供应商、商家以及消费者形成一个共生的关系，消费者的行为会通过数据直接反哺企业，让企业完成自我进化。
一直以来坚果是一个粗加工产品，线下渠道链很长，供应商、经销商、代理商以及零售商层层叠加，使得溢价很高，遏制发展。三只松鼠这样的电商企业出现后，厂家只需把控生产加工环节，以天猫为依托，建立关系，交给三只松鼠变现即可。
目前三只松鼠拥有两百多家上游供应商，以及七千万用户，通过云中央品控中心来检测各个环节。具体来讲，每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈，系统都会自动抓取，追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了，检测出来的数据进入这个系统。
反过来，通过这个系统，消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。
而天猫上每一个用户的评价，以及阿里的后台，包括数据魔方、生意参谋提供的数据，驱动三只松鼠更好地管理供应链，并进行有效的创意设计和营销。这就意味着，三只松鼠不必将过多的时间成本放在与渠道商的斡旋上，只需利用好大数据，反哺产品，完成变现。原来，三只松鼠的产品研发周期长，而在大数据的支持下，可按用户的口味，每个月推出新品，缩减了产品的迭代周期。
“产品好，消费者越来越喜欢我们，天猫的赋能也就越来越大。”这是章燎原自己的总结。比如，天猫搜索排行以及推荐的规则，其背后涵盖了店铺的信誉、产品质量等问题，如果品牌做不好，那么消费者的反馈会直接影响排名。
作为互联网品牌，三只松鼠直接面向客户，电商缩短了企业生产与用户之间的距离，通过线上销售，压缩中间环节，降低产品价格。按照章燎原的话讲，过去品牌与超市合作，超市再定一个价卖给消费者，在此过程中品牌方根本无法得知货卖给了谁、库存还剩多少。电商却不一样，企业自己能够决定仓库存货，自己决定价格，通过天猫的数字银行可以得知将坚果卖给了怎样的消费者，消费者再回馈过来。
“天猫超市数字化，很透明。”这是章燎原的切身感受。
新零售战场
从2013年开始，快消品品类的电商化速度陡然加快，很多快消品巨头们电商生意比重已经接近10%甚至更多。2017年1到8月，天猫上有近500个快消品牌销售破亿。天猫大快消负责人靖捷曾表示，未来天猫将与国内外优质品牌商一起，探索基于各个行业场景和需求的新零售模式创新。
毫无疑问的是，天猫已成中国最大的快消平台，但它已经不仅仅是品牌销售的重要渠道，更是成为品牌运营与营销的重要阵地。与此同时，电商的高速发展，深刻影响着传统的线下分销模式。全渠道营销已经成为零售发展的必然趋势，三只松鼠的野心也绝不止步于互联网。
自诞生以来，三只松鼠就懂得利用IP营销为自己造势，一路成为休闲零食品类的排头兵。
去年，阿里巴巴吹响了新零售的号角，2016年9月，三只松鼠在根据地芜湖开了第一家三只松鼠线下门店，用户可以在这些投食店里购物、休闲以及上网。截至到现在，线下投食店的数量已经在全国范围内增加到12家。
三只松鼠已经意识到线上用户存量的空间已经不大，那些无法在线上完成的服务，在线下依然存在广阔的市场。在章燎原看来，新零售的本质就是基于大数据驱动下的零售变革，使流量成本更低、零售成本更低、用户的服务体验更好。
以往，线下零售成本高，包括供应链、物流以及中间代理商，一层层无效成本累积在一起，用户很难享受到价格合理、服务优质的产品。所以，新零售要变革，实体店铺同样离不开新技术，天猫对三只松鼠的支持自然延伸到了线下。
早在2015年，阿里巴巴提出“赋能商家，为商家打造全渠道模式”，同时提出三通体系：商品通、会员通和服务通，以帮助品牌商家实现商业互联网化的转变。
章燎原与阿里的理念不谋而合，在他看来真正的全渠道，首先是一定不要绑架用户；其次是让用户能更方便的买得到；第三是要做到同款同价同质同服务。“未来的全渠道一定是生态的：透明、公开、共享。”
目前，阿里在做的天猫小店、菜鸟网络、零售通，以及即将推出的品牌号，都旨在打穿线下环节的不透明，降低成本，解决货物流动成本过高的问题。目前，三只松鼠在全国开有12家线下投食店，章燎原表示，年底预计线下零售店将有30多家，明年这个数字将突破一百家。所有的线下店铺依然会和天猫紧密合作。
比如菜鸟网络正在做的一盘子计划，这个计划将会打通所有链条上仓库的存货：三只松鼠自己的仓库有多少货，天猫的仓库有多少货，代理商有多少货，门店有多少货，信息全部会打通，提高效率。
此外，三只松鼠还参与了天猫在银泰的一个项目——喵街。喵街与盒马鲜生一样是新零售的未来。通过喵街APP，消费者会知道这家店铺在银泰所有的促销信息，降低流量成本。消费者在现场体验时，基于扫码技术，能够将用户的消费路径和行为整个过程数字化，以此更好地洞察消费者的需求，进而完成产品的升级。
在新零售这个战场上，章燎原一再表示，三只松鼠和天猫的关系是战友关系。这告别了传统零售时代品牌方与零售平台的博弈关系。
9月19日，是三只松鼠在天猫的超级品牌日。三只松鼠天猫旗舰店与天猫超市成交额突破3100万，全渠道销售额突破3900万。对于这个结果，章燎原并不意外。
然而，提前完成百亿愿景，是章燎原没有想到的。“这一切都是天时地利人和吧。”他向AI财经社感慨道。
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