火成现象级的喜茶，是在收获时代变化的红利

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来源：咖门

作者：老罗

这篇推送来自茶行业资深人士罗军。

从今天起，他将在咖门正式推出全新个人专栏《老罗看茶》，以看得懂的专业视角，和你一起触摸茶饮未来。  

第一期，是他在第七届全国茶产业经济研讨会上的演讲。透视“喜茶现象”背后茶饮行业的发展趋势，并提出未来商业机会的三个增长点。 

一起跟着老罗看看。

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《咖门》专栏作者：罗军

《中国茶密码》作者

资深茶叶品牌顾问策划

茶香书香品牌创始人

喜茶为什么“热”？

首先，我们来想一个问题，喜茶是什么？

它专注价值模型，从低端市场颠覆，来促进增值。

喜茶的创始人聂云宸是90后，他的目标是做“茶饮的年轻化”。

去年年底的时候喜茶有50多家门店，今年原计划是再开50家，到100家。到今年9月已开了30家，还有40家将在今年最后一个季度开，所以到今年年底，预计会有120家店。

喜茶在上海的新门店

喜茶去年拿到1个亿的投资，而且聂云宸还在控股。这就意味着，他的溢价能力非常高，他的估值是5至10个亿。

对于喜茶来说，他未来的挑战在于供应链和团队管理。我们把这一块叫做效率模型。

整个中国茶现代调饮品牌有两个挑战：一个是价值模型挑战，我为消费者提供什么产品；第二个是效率模型挑战，我怎么把这个事做得更好。

我把喜茶定义为：专注产品，低成本试错，从低端小店市场颠覆式创新突围成功。

这里有一点要说明：中端模式，一定是世纪之战。

所有行业都是，最后都是中端大战，包括餐饮，包括消费。高端不是，低端也不是，只有中端是大战。

中端模式将会形成一场大战

高端出不了规模，而低端奶茶店迭代特别快，只有升级到中端才能保持相对稳定优势和较大规模。

为什么？很重要的原因是时代变了。曾经，我们的目标是不能和爸爸消费一样的，现在则是不能和哥哥消费一样的——迭代特别快。

所以很多新品牌，在平衡效率和价值模型中谋求生存迭代。但是大部分没有找到自己的价值模型，仍在不断尝试。

要找到价值模型必须经过时间沉淀，前期创始人心态必须放下来，想一年内就成功，其实是不太可能的。

“喜茶现象”背后：积温与效率

2015年，20元

积温到了。年轻人的茶时代到了。

这里有两个数字，一个是2015年，一个是20元。对调饮茶来说，其实是划时代的两个数字。

2015年。意味着90后全面进入主流的活跃消费市场。喜茶整整迭代了3年之后，到2015年踏上了90后的消费市场，这意味着有3年的90后消费人群贡献给他。

但即使有3年的消费人群集中贡献，90后对这个产品仍然表现得不够有信心。

20元。过去的奶茶是几块钱做起的，一定要做到20元，它里面的两个成本和成分才能发生根本性的变化，意味着可以不用低端碎茶，也可以不用工业奶精了。

20元是一个产品的临界点

喜茶今天开始挑战30元的产品了，意味着他的品牌溢价上来了，可以测试消费者预期了。

但是当初，谁先达到20元，谁就先进入这个市场。

之前我们做的时候，上来就是30元，因为我们太喜欢星巴克了，所以就学星巴克把价格定到30元，但实际上30元的成本构成是有问题的。

上海市场最严酷的地方就在于，会造成成本结构的变形。而喜茶因为是从广东的小城市发展起来的，所以他即使是20元，原料成本也不输于30元的店，因为他的人工成本和租金成本大大节省了。

排队的店本身就是一种产品

• 排队代表了一件事，是年轻人消费权的集中释放。

如果年轻人想喝茶，都是在父母边上，分个小茶杯喝一点，他永远没有话语权，因为他不管怎么说怎么做，有话语权的人都会认为他是错的，他不懂，所以年轻人缺乏消费自信。

商业就是要让用户有自信，用户没有自信商业就不会成功。

• 排队本身就是一个符号，因为他传播了一个社交属性。

互联网时代很重要的一个点，就是看这个消费者参加了这个消费活动之后，是否拥有了社交货币。

排队本身也是一种产品符号

就像我们很多人都会追剧，如果昨晚看了孙俪演的《那年花开月正圆》，第二天到公司很容易就开始社交了，如果不追剧，别人就没办法和你交流，接不上话。

• 个性化与新媒体传播，“网红”本身就自带流量，所以营销一旦注意力集中，根本不需要传统的广告宣传。

聂云宸的特点是很有个性，有人说他产品不好，他可以买500元一斤的茶原料做给别人喝，别人马上说好喝了。这里就有一个鲜明的属性，永远别把用户当傻瓜，其实原料好不好用户是喝得出来的。

一个很有意思的点是，做新式茶饮项目的，对自己的定位普遍是“中国茶的星巴克”。但我和聂云宸聊的时候，他说我从来没想学星巴克，我不研究星巴克，我只研究产品，我不care星巴克，我只在乎自己的用户。

• 回归茶和后工业文明。

现在是工业过度时代，工业表现得无所不能，什么都可以模仿出来，什么都可以添加。可是人们一旦试过天然的东西之后，对添加的东西就会非常敏感了。

茶就满足了这个属性，从奶茶到新茶饮，就是从人工合成的口味到相对天然的口味。

喜茶、星巴克、天福的业绩比较

喜茶、星巴克、天福业绩对比

这里我们看下天福的数字，最新财报：今年上半年营收7.789亿，净利润一亿多，估值32.89亿。和我们五年前的判断一样，而且还在往下掉。

但是我们再看喜茶和星巴克。我们说一家好的卖茶叶的店，平均业绩大概是100万/年，星巴克平均业绩是单店45~60万/月，而喜茶单店业绩是100万/月。

再看客流。普通的项目，正常一天有一百个人，就特别好了。如果是我们传统的茶馆，打电话邀约都很难有人，有二三十人就非常好了，我们主要的矛盾就是客户不足，因为客户已经不满足于你提供的产品了。

星巴克大概是500人/天，实际是300~600不等。喜茶是1000人/天，最高可以3000~4000人/天。

喜茶的估值有多少？如果按100家店来测算，一个单店一年是1200万，100家店就意味着一年是12个亿的销售，算上有些店是下半年开的，打个折也有10亿销售额。这个行业的利润基本上可以到25%，那他的利润就有2.5个亿。

现在说喜茶的估值到30个亿，我本来还不太相信，今天算算，是有可能的。因为资本只投未来，不投过去。

调饮茶市场的未来趋势

调饮茶市场空间有多大？

这里我们先看两个报告：

现制现售饮料市场和新茶饮市场规模

一个是整个现萃调饮市场未来超过千亿，其中茶饮占50%左右，大约在400~500亿。

第二是茶饮连锁行业的发展阶段：

茶饮连锁行业的发展阶段

这里大家可以看到，80后还是喝奶茶的，但是90后喝的，虽然还叫奶茶，但已经是可以感受到中国茶魅力的饮品了。

一个重要分水岭是2015年，即前面说到90后全面进入主流活跃消费市场。如果谁在之前能有3年时间进入市场，那么在2015年的时候就会占据一个非常大的市场。

小罐茶也是在2015年整体发动市场的。

新式茶原料市场规模，如果倒推的话，调饮原料茶每年可以消耗掉33.75万吨茶叶，这个行业增长会非常快。

新式茶原料的市场规模

三个增长点，三大增量来源

• 商业机会三个增长点：

将成本降到最低——结构；

将效率提到最高——算法；

将体验做到最好——服务。

第一个是成本降到最低。

今天讲到成本降低，已经不是绝对成本降低，而是结构成本降低。如果我们可以把结构成本降到最低，用户就会享受到最高效益。

第二是大家都在做的效率，实际上是一个算法模型，是一个数学问题。

第三体验做到最好，大家都在做，包括小罐茶也是体验上提升。

体验上做提升

如果做调饮茶，举个例子，之前在上海，一点点排队非常火，但是做一点点的这个人是个博士，他原来不是做茶的，他是用算法模型设计他的整个菜单、整个管理，最后做到效率取胜。

• 茶饮市场三大增量来源

消费人群——从存量到增量；

消费模型——从纯茶到调饮；

消费属性——从审美到健康。

消费人群从存量到增量；消费模型从纯茶到调饮，调饮茶是一个最大的增量来源。消费属性上，从审美到健康。

我们过去实际上过分关注了审美属性，而健康属性关注不足。

我每次讲茶，几乎所有人都会问我两个问题，一是喝茶会不会睡不着，二是关于茶的农残问题。包括方舟子也是挑战茶的健康问题。那背后的核心是，我们对于茶的科学普及还不够。

看整个茶史，其实是消费端一直在左右生产端，并不是哪个神仙凭空发明出来的。

• 价值模型与效率模型：为什么谁学星巴克谁死？

在品牌前期，是价值模型优先，在后期，是效率模型优先。

有一句结论性的话：在调饮茶品牌，谁学星巴克谁死。

因为整个诞生背景已经不一样了。星巴克是80年代工业化时代，在过去白领阶层发育的情况下，才发育出星巴克来。

如今星巴克也开出了社区体验店

在全国，整个星巴克有2000多家店，但是仅在上海市，星巴克店数几乎占了全国的三分之一。有一个指数是多少人支撑一家店，美国是3万人一家店，上海是5万人，覆盖度非常高。

再转过身来看，为什么海盐茶会火爆？背后主要原理是营养学原理。

18到30岁之间的消费人群，发生了一个非常大的转变。

18岁之前我们在长身体，我们要关注营养的摄取，需要补充营养。30岁之后，人的代谢功能开始退化，这就是为什么针对这种人群，推纯茶推销的掉，就是因为他们“吃饱了撑的”，需要辅助消化。 43 34944 43 15290 0 0 3146 0 0:00:11 0:00:04 0:00:07 3146

所以茶的其他标签会有很多，茶是中国人最舒适的饮料。现在生活好了，有那么多东西可以吃，被那么多东西引诱，那我们怎么办？

有一个手段是外向型的跑步锻炼，所以白领的广场舞是马拉松。而内向型的，喝茶最天然健康的代谢。

这就是平衡营养学的范畴，所以纯茶是最好、最天然的饮料。因为它不提供热量营养，但是可以平衡营养。

但是18~30岁怎么办？

“奶盖茶热”背后的营养学原理

这群人是刚刚开始全面接触世界的人群，他们是最好奇的人，会把世界上所有东西都试一试，年轻人有试错的成本。如果他们要试试茶，该喝什么？当年我们推导出一个产品——海盐茶，也就是喜茶的主力产品芝士奶盖茶。

• 纵向属性与横向属性
  

互联网时代也好，交通发达也好，造成一个结果，就是我们的纵向属性越来越弱了。

以前我们到一个地方，这个地方是说当地方言的，讲普通话的少，然后我们只吃这个地方的特产食物，只喝这个地方的茶，这就是纵向属性。

但到了80后，特别是90后这个时代，全面进入了横向属性。

在上海，我判断一个年轻人开放度够不够，吃顿饭就知道了，看你吃不吃辣椒。如果不吃辣椒，那这个人基本上还是在纵向属性，还是一下班就回家的人，因为他没有与外地朋友的接触时间，家庭把他封闭了。

现在基本上都是横向属性。这个属性不仅仅属于90后。现在有个最新的概念，叫“空间平权”。其实我们在任何空间，比如我们在安溪，也可以享受到全世界最新的东西，这个叫空间平权。

但不是90后也不要那么危机，不要向90后妥协，拥抱横向属性就行。

茶行业升级机会：聚焦“第二象限”

关注第二象限的增长

我把茶分成三个象限，第一是工业饮料茶，第二是现萃调饮茶，第三是传统泡饮茶。

过去很多人是从传统泡饮茶开始接触，有一部分是从第一象限开始，像八马也做了很多第一象限的业务，但是现在第一象限受阻。

未来增长最快的一定是第二象限，而且第二象限的增长一定会超过第三象限。

第二象限将会提速增长

我们现在消费者都会问，能泡多少泡？这就等于卖车，人家看到所有车，都问你能不能当跑车当赛车，这很荒谬，因为我们只需要一辆代步工具，没有必要定义到跑车赛车的级别。

茶也是一样的，除了很特殊的茶，所有的茶都可以三道结束、换茶，因为90%的营养物质都在前三泡。

全世界有超过一半的茶都是添加东西喝的，我们要习惯和接受调饮。

如果不开店，你可以去做供应链。因为互联网时代，大家讲究协作，我可以做这个产业链的某一点。

如果大家能够按照调饮茶的供应链要求去做，也就很好。怎么做？三性原则：安全性、稳定性、可供性。

茶应该进入全生命周期管理

过去我们以销售为英雄，只要茶卖给消费者就结束了，不管用户喝不喝，其实是有问题的。所有茶，卖给消费者没喝掉的，就是耍流氓。

所以我这里有一个三分之一中国茶消费理论模型，基本上全部茶产量有三分之二卖给了消费者，但其中又有一半是沉没在消费者的各个渠道里没有消费掉，我自己也有一大堆茶剩在家里和办公室里，许多茶打开没喝完已经不新鲜了，实际上是浪费掉了。

所以在全生命周期管理上，要关注和保证茶在各个生命阶段的品质，这在本质上是用户逻辑。

拥抱未来就是拥抱年轻人

年轻人追求的是社交功能，复杂的文化可能就要靠边站了，因为对年轻人无效了。

社交价值同样是品牌设计的思考维度

年轻人压力过大，没有时间思考古人是怎么活的，更多的时间是给了互相之间交往的快乐。所以我们还要做什么复杂的品类和枯燥的故事吗？

现在我去考察一个茶叶品牌，只要他们三分钟讲不清楚自己产品，我就担心了。我还是个做茶的专家都记不住了，那么对消费者来说肯定是无效的，本质上还是效率模型。

喜茶收获的是整个时代变化的红利。

不用担心年轻人喝调饮茶，因为过了30岁他们还是会进入纯饮茶的。大家要抱着开放的心态来发展新的茶业业态。

提示：

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