咖啡第三轮发展红利来临

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作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”说这话的巴尔扎克一生喝下5万杯咖啡。如今，咖啡已成为全世界最受欢迎的饮料之一。根据Euromonitor的数据统计，除了少数的亚洲国家以外，咖啡在全球的大多数国家更受欢迎。而咖啡豆，则位居全球期货贸易额度第二高位，仅仅次于石油。同时，在中国，咖啡更是将迎来一轮发展红利。

百亿级市场迎来发展红利

据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%~20%。而全球平均咖啡消费增速只有2%。

虽然中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等中国一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，即使是中国的一线城市与其他国家的每年人均咖啡消费量相差的也不仅仅是个位数，所以中国还是有很大的成长空间。

欧睿报告指出，2016年中国即饮咖啡的销量增长19%。随着咖啡文化的普及、城市化的加速发展和生活节奏的加速，人们对咖啡的需求越来越大。据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币，显然，这是一个百亿级的市场，此数据还并不包含咖啡馆的消费量。有业内人士曾表示：“咖啡在中国目前属于起步阶段，未来10年会保持两位数的增长。”

市场潜力激发品牌布局

中国咖啡市场的潜力俨然是一座未开垦的金矿，庞大的市场吸引了越来越多品牌的注意力，咖啡市场呈现出行业增长迅速、企业热情大涨的特色。

去年9月中旬，星巴克与康师傅合作，联手推出了4款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品，将超市、便利店及电商作为重点渠道。此合作中，星巴克负责产品的研发，而康师傅则负责生产及销售。两大巨头联手，必将搅局即饮咖啡市场。饮料大佬娃哈哈也推出了猫缘咖啡，作为2016年首款新品。可口可乐也是引入乔雅咖啡试图分得一杯羹。

不知道大家有没有注意到，今年咖啡行业更是出现了一些标志性大动作。7月底，咖啡巨头星巴克宣布以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权，完成史上收购，并将在上海启动全球第2家烘焙工厂店，近日，COSTA母公司英国Whitbread集团也宣布，以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%股份，从而让COSTA全资拥有中国南方市场，其次还有Peet’s正式进入中国。

同时，我们绝不能忽视雀巢的动作。1938年他推出第一款速溶咖啡，1986年研发出第一款胶囊咖啡机……，食品巨头雀巢集团通过不断创新成为全球最大的咖啡品牌商之一。有数据显示，雀巢凭借旗下速溶咖啡品牌“雀巢咖啡”和胶囊咖啡机品牌 Nespresso 占据了全球价值 770亿美元的咖啡零售市场 23%的份额。同时，雀巢作为最早进入中国市场的咖啡品牌之一，其在市场的基础深厚，品牌力强大。2016年，雀巢咖啡的销售额占中国即饮咖啡总销售的68%，是市占率绝对领先的品牌。

在前不久雀巢做了一件令业界咂舌的事情，他花了5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东。Blue Bottle是谁，他是超级小众、小清新、极客、硅谷钟爱的咖啡品牌。这个品牌小众到什么地步？它在美国，只在四个城市开了咖啡店。此新闻爆出来以后，连美国的媒体也炸锅了。路透社更是发表了题为《雀巢买了Blue Bottle以后开始泡高端咖啡了》的报道。

咖啡革命的第三次浪潮到来

以上这些事件串联起来，证明了一个趋势——中国的咖啡市场，在未来两三年里，将迎来新一轮格局性的变动。何出此言，我们不得不回顾一下咖啡的发展史。

上世纪80年代，“雀巢，味道好极了”这一经典广告语，传遍大街小巷，作为咖啡的启蒙者，雀巢、麦斯威尔把这类速溶咖啡以低廉的价格使咖啡进入了千家万户，成就了咖啡产业的第一次革命。

之后，消费者还希望以咖啡为沟通媒介，以咖啡馆为约会的场所。于是，在消费需求的驱动下，星巴克、Costa等把门店开到了世界各地，拿铁、美式、卡布奇诺等走进我们的生活。也许正如语言学家塞缪尔·约翰逊所言，咖啡馆是一种思想，一种生活方式，一种社交模型，一种哲学理念。喝咖啡成为了一种时尚，去星巴克自拍成为了文青的标配，这就是咖啡行业的第二次革命。

此后，继速溶咖啡问世、连锁咖啡店登场之后，在美国西海岸，精品咖啡店的人气日增。这种在咖啡豆采购和冲泡方面讲究的高品质咖啡店被称为咖啡史上的第三次浪潮。作为全球最大的食品公司之一，雀巢正在加速在咖啡市场的布局。前不久，他花了5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东，在Blue Bottle，咖啡好比一件艺术品，从源头种植到手工制作，每个环节都强调品质把控。雀巢此举，显然昭告着咖啡革命的第三次浪潮来临。

革命与消费升级相关

那么，此革命背后的逻辑是什么，显然是与消费升级相关的。

在整个消费升级过程中，中产扩容和新生代的崛起，咖啡已融入中国消费者日常消费元素中，其后折射的是整个市场多元化的大趋势。

当然，最重要的是消费结构的改变。数据显示，2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家，市场增长率也高达16%，远超世界平均水准。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和全球整体趋势靠拢。咨询公司英特敏预计，未来两年的中国咖啡消费市场，速溶咖啡的市场占有率将会下降，现磨咖啡将会获得较快增长。这也许是为什么雀巢收购小众咖啡品牌Blue Bottle，星巴克、COSTA逐步实现对中国内地门店进行直营管理，甚至分别定下了2021年要实现5000家和700家的扩张计划的原因。

雀巢大中华区咖啡业务单元资深副总裁葛文曾在接受媒体采访时表示，作为咖啡这个领域的领先品牌，雀巢一直在试图给客户提供不同的产品，包括速溶咖啡、研磨咖啡、胶囊咖啡和金牌咖啡等，根据客户的不同需求，给他们提供不同的产品组合。

同时，面对有唱衰速溶咖啡的声音，葛文更是摆出数据加以抨击：“中国的速溶咖啡市场过去三年每年都在增长，而且它本身基数大，哪怕只是个位数的增长也是很客观的。”在他看来，未来不同形式的咖啡都会有增长，咖啡的市场突破点之一，可以是聚焦在三四线市场去培育消费者。从消费习惯来看，大多刚接触咖啡的消费者都是从速溶咖啡、即饮咖啡开始尝试的。因此，未来咖啡的品类增长会呈现出结构化、多样化的特征。

当然，新生代的消费力正在崛起。他们的消费实力逐渐增强，他们要个性、要新鲜、要品质。调查数据也显示，25~39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。精品咖啡代表一种新潮的生活方式，且有了越来越多的拥趸。

同时，他们的消费逻辑也发生改变，产品的外观讨喜，消费场景舒服也是为之买单的原因。当消费者从倾听者变成表达者，参与或抛出他们感兴趣的话题，也许是抓住目标消费者的有效方式。9月22日，雀巢咖啡“感CAFE”快闪店在北京开业，并邀请形象代言人李易峰站台。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设快闪咖啡店。葛文表示，快闪咖啡店是雀巢为消费者提供的新鲜体验之一，同时，企业近期在微商城销售一些品牌周边的产品，也是希望以一些新的方式跟年轻消费者在未来有更多的参与和互动。无论是以快闪咖啡店形式还是以其他形式，雀巢都希望离消费者越近越好，非常深入地接触到他们。

显然，消费目标组群年轻化，寻找自身品牌特色与年轻人的交集，让更多年轻消费者感受并喜欢自己所提供的品质咖啡及文化是未来企业获胜的方式。面对市场竞争格局和消费者的变化，层出不穷的营销活动需让年轻消费者受用才行。例如，COSTA定期开设咖啡教室教授咖啡知识，让咖啡师走到顾客中去，展示自己的热情和个性，表达身为咖啡师的自豪，帮助消费者普及咖啡的专业知识不失为有远见的举动。

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