脱离传统，米酒年轻化之路上的痛点

▲ 关注后回复数字“2”，加入系列食品微信群

来源：界面新闻

作者：訚睿悦

米酒这种古老的中国家庭酒，最近开始被年轻人喜欢上了。

24岁的邹玉婷最近会把聚会地点定在长沙太平街的一家中式酒馆内，那是一家装修得像龙门客栈的酒馆，招牌只有一个——米酒。不过不同于传统米酒，这些米酒装在酱色的迷你酒坛里，有桂花、玫瑰、青梅甚至咖啡等各式创新口味。邹玉婷几乎从不喝酒，因为不喜欢高度数酒里的那股苦味，但她不抗拒这种传统又新奇的米酒，“度数低，好喝，像甜酒一样。”

如今米酒已经和精酿啤酒、果酒、利口酒等低度酒都被归位新兴酒类，开始进入年轻人的生活。根据行业预测，2016年新兴酒类的市场规模在104亿，2017年则测算预估为123亿。

过去几年，几乎每年都会出现几个米酒品牌，它们面向不同定位的年轻消费群体。比如2010年创立的糯言米酒则针对相对高消费、注重设计感的消费人群；2015年上市的米酒品牌“米懂的”直接与宾利合作，赞助全球网红大赛，给自己打下轻奢的标签；今年成立的米酒品牌漫米效仿江小白一样做一个二次元风格的低价品牌。

糯言米酒

大多90后还没有固定的饮酒的习惯，这便是许多新兴酒类获取市场的机遇所在。“80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性，他们对酒的感觉是要么觉得好喝，要么觉得潮，不像70后注重口感，” 漫米的创始人王大军在接受界面新闻采访时说。

王大军看到了低度酒的潜力，他认为米酒大多遵循传统方法手工酿造，醇厚的口感和酿出来的甜味都比西式的调制酒更符合国人喜好，群众基础广泛。

三个月前，漫米刚获得主打校园项目的校友嘉100万的融资。不过虽然投资人们都认为低度酒会是个必将爆发的风口，但现在米酒行业的相关数据太少，不少投资人还在观望中。

毕竟，在各种低度酒的竞争中，要把传统的家庭醪糟改造成商业品牌，需要公司自己承担巨大的市场教育成本和市场风险。

甜言米酒

“人们不是不去消费，是根本不知道有这东西。”2015年成立的甜言米酒的创始人艾庭这样描述米酒从业者的困境。据艾庭估计，米酒目前占酒类消费市场份额仅0.2%，而在这个行业里所谓的“龙头企业”一年的销售额也就在6000至8000万元。

在醪糟行业排名前列的窝窝醪糟生产者，成都巨龙生物科技股份有限公司就在2014年推出过按浓度和口味划分的升级版米酒醉香田。但企业的公开转让说明书显示，推出一年后，这款酒的销量只有203万元。2016年的销售额倒是比同期提高了4倍，原因是重点开发了餐饮渠道，可直到今天，这还是一款主要在川渝地区才能见到的酒。

创新米酒品牌们如今在做的事情依然是努力通过各种方式寻找市场教育的突破口。

比如糯言米酒的创始人黄禺曾任上海世博福建馆设计师，它将拿手的中国元素注入到米酒，包装上采用牛皮纸和书法的结合，篆刻因素塑造传统风格。为了推广米酒，他还开了两家中式酒馆，用空间里的原木、藤条和绿植营造古典韵味，并不时开展米酒品鉴会。

为了破除消费者对米酒就是醪糟的印象，黄禺不强调糯言的米酒身份，而是宣传为新式中国酿造酒，并研发出米酿香槟等中西结合酒，它在营销推广上合作的对象是兰博基尼和时尚KOL。糯言去年的销售额已经达到了在1000万。

糯言酒馆

据糯言的品牌运营负责人夏凉介绍，糯言花费千万自建厂房，改造米酒的酿造方式，以让米酒保存更久，口感更丰富；渠道上则走微信、淘宝和线上生活方式平台。据夏凉称，糯言坚决不进商超，“我们不想和家酿米酒在一起对比。”和最初的葡萄酒一样，糯言希望与红酒对标，只走精品道路，不过不进商超的另一个原因是发酵酒运输条件太高，暂时做商超渠道还不成熟。

糯言米酒从几十元的鲜酿系列到799元的原酿系列都有，虽然糯言表示消费者会因为好奇和包装选择高档米酒，但最受欢迎的依旧是最便宜的鲜酿款，零售价42元310ml。

“米酒就是个痒点产品，消费者一个季度买一次就满足了。” 夏凉坦言目前糯言遇到的销售问题。

漫米米酒

与糯言不同，漫米希望把米酒做成像饮料一样的随手消费品，它的定价18元365ml。有点类似江小白或者小茗同学，定位二次元人群的漫米也用漫画包装瓶身，同时在哔哩哔哩、快手等平台建立漫米的营销账号，并走进高校进行宣传。

王大军意识到线下是扩大市场的必备渠道。 “（线上卖酒）是一个养的过程，但是线下就很简单，只需要交给我们大渠道往下扑，”王大军说。目前他已经签下了北京簋街的一些餐饮店、轰趴馆和中商惠民系统里的便利店。等最新一批酒的品质稳定，就开始推向这些渠道了。

不过在夏凉看来，目前米酒作为一个标准化的新工业产品并不成熟，许多市场上售卖的米酒依然是作坊式生产，“我非常了解那些加工作坊，它们能偷工减料就一定会偷，很多米酒到后面就发展成了勾兑酒，”夏凉说。她觉得糯言目前的重点依然还是做产品和包装的迭代。

其实除了米酒，黄酒、白酒等传统酒类的年轻化也面临相似的问题。如黄酒企业近年也出现一些改造发酵方式，注重包装设计和网络传播的升级品牌，但都效果不大。前瞻产业研究院 《中国黄酒行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2015年，黄酒行业销量达到185万吨，占整个酒类消费比重不到3%。

传统酒中的绝对大佬白酒一开始也转型艰难，现在茅台推出78元一瓶的悠蜜蓝莓酒、泸州老窖推广白酒鸡尾酒、大厂的跟进为白酒的升级转型提供不小推力。但相比茶饮，传统酒的年轻化效果依旧不明显。

界面，只服务于独立思考的人群

长按扫描二维码，关注界面（wowjiemian）

提示：

* 本文经界面（jiemian.com，微信ID：wowjiemian)授权转载，转载请联系出处。

* 投稿，内容合作，联系Mote Chan（微信：motechenfbif）

/ 更多文章 /

FBIF2018

全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题。论坛共三天，将涵盖乳制品、饮料、特医食品、零食、营销和包装话题。往届FBIF吸引了包括雀巢，可口可乐，百事，亿滋，中粮，康师傅，统一，达能，星巴克，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，三只松鼠等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018。公众号后台点击菜单“FBIF”或回复“FBIF2018”获取：论坛、“标志大赏”和“Hello Foods”赛事信息。

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：wang494859121，申请加入代工、CEO、CMO、首席研发官、食品综合、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、添加剂、餐饮、饮料、休闲食品、研发、设计、包装、新零售、调味品等微信群。

点击阅读原文，查看更多创意文章。