“卤鸭天团”的电商策：绝味激进、周黑鸭稳当、煌上煌保守

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来源： 斑马消费

作者： 陈晓京

周黑鸭、绝味食品以及煌上煌，如今都是家喻户晓的卤鸭制品品牌，他们在线下扩张各有其法，对线上客户的争夺，也都当仁不让。

早在2010年甚至更早，上述三家鸭企纷纷触网，彼时，线上带来的客户和营收给予公司营收贡献不大。随着电商崛起和物流提速，互联网成为各家鸭企的另一重要战场。

斑马消费发现，各家鸭企竞逐线上的套路不尽相同，比如周黑鸭以“稳”字当头，7年销售额翻10倍；一贯激进的绝味食品，则将这一风格延续到了线上，特别是在这个“双11”，过度营销导致赢了眼球输了口碑；煌上煌则一直不温不火，野心不大却也能闷声发财。

鸭企触网差距已悄然拉开

在食品行业里，触电“爱”上电商并不在少数，卤鸭企业登陆电商相对较晚，这是受产品本身的特点所制约。

斑马消费发现，早期的线上与线下销售在这些卤鸭制品企业内部，其实是两条平行线作业，直到今天也没能真正形成协同效应。

讲求口味和新鲜度的卤鸭制品，对物流等环节有着极高的要求。比如周黑鸭的锁鲜产品保质期5至7天，绝味食品、煌上煌（002695.SZ）也跟风推出类似产品。冷链配送和配送时速，都将决定鸭脖子在互联网上的生命周期。

今年已是周黑鸭线上销售的第7年，7年间周黑鸭（01458.HK）的线上销售额翻了10倍。

2012年，周黑鸭才开始和京东合作，截至今年9月，其在京东上的销售额比2012年9月增长25倍。目前，周黑鸭的外卖服务已覆盖38个城市和11个主流电商平台。

在线上的发力，从公开数据可以看出。2016年，周黑鸭的线上渠道销售额达2.64亿元，占比9.4％。相比之下，2015年为1.72亿元，占比7.1％。

今年上半年数据显示，周黑鸭电商平台收入1.72亿元，同比增长51.20%。

今年的“双11”，周黑鸭对外称实现部分城市在线上下单，当地城市门店配送且2小时到达的策略。

绝味食品（603517.SH）在2014年成立互联网数字营销中心，在今年4月又推出了自己的外卖平台，绝味O2O首年在线销售额达12亿，移动支付突破8亿。

2016年，煌上煌成为江西电子商务示范企业， 从2014年启动线上销售以来，每年都参加双11活动，可销售数据与前两家相差太远。

各家都在玩啥套路？

休闲食品的毛利率比较高，去年周黑鸭就把产品毛利率做到62%，绝味食品和煌上煌紧跟身后。

上述三家卤鸭企业都不约而同搭建了淘宝、天猫和京东等多个电商平台，线上销售收入也成为公司营收中不可忽略的一环，但是各家的玩法却不尽相同。

就拿最近被诟病较多的绝味食品来说吧，“双11”的营销刚刚学下杜蕾斯的一些皮毛，就生搬硬套，过度消费女性吸引眼球。卖套子和卖鸭脖子能一样么？

绝味食品的竞争对手周黑鸭的营销策略，倒是稳妥得多，在线上它的营销策略比较平稳紧贴“会娱乐”的Slogan，大多营销也与此有关。

老牌上市鸭企煌上煌，对线上销售的信息披露不多，营销策略平平，斑马消费找到的信息也是寥寥。

煌上煌对电商似乎暂并不想过多投入，因此，也未对此提出过高要求。

此前该公司电商部电商总监罗乐对媒体披露，2014年下半年，煌上煌才启动线上销售，2015年首次参加“双11”活动。“2015年‘双11’全网交易额为440万元，2016年增至800万元，今年的目标是与去年持平”。

不管耍什么套路，目前消费场景的变化已成事实。周黑鸭执行董事郝立晓此前提出要构建新消费场景，让市场变成立体，也就是线上线下销售融合的意思。

这一点，斑马消费也注意到了，周黑鸭和京东合作，部分城市下单可以2小时送达，煌上煌也推出线上下单线下取货的策略。

值得注意的是，这只是针对“双11”当天的临时措施，线上下单线下取货说起来简单，但涉及到调配线下门店资源，协调平台等方面，短期内或难以形成常态。

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