01
其他
从百雀羚的逆生长，我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
随着2017年的逝去，小编似乎听到了无数老餐饮人的叹息。
据国家统计局等机构最新数据显示，2017年餐企死亡率高达30%，商场餐饮则更为严峻，20%盈利、40%保本、40%亏损。其中，不乏老餐饮人在这一年受了挫。
重庆小天鹅、赛百味、味千拉面、大家乐等老餐饮品牌均疑似出现老化迹象，仿佛到了一定年纪，就与这个时代格格不入了。
究竟是这个时代抛弃了他们？还是他们抛弃了这个时代？
有人在慨叹老化的无奈，但却有人不服老，通过一系列的举措促使自己“返老还童”。
老品牌的悲哀——老板思维固化
很多时候，你的店并没老。只是没怎么变化，再加上大量的新店对比之下就显得老相了。
有些餐饮人还是抱着以前的思维“跟风做新品，只要好吃就行”。本来一家火锅店，后来生意淡了。今天看见潮汕牛肉火，跟风牛肉。明天看见酸菜鱼火，跟风酸菜鱼。
他每做一个新品类，就翻门头换一个新招牌，以前的产品部分保留。他觉得自己挺时髦的，我这儿既有麻辣火锅、酸菜鱼还有潮汕牛肉。结果，产品是挺新的，价格挺老的。人家人均100，他只敢人均60。
大众点评网友拍摄的6家不同的火锅
归根结底，还是经营人的思维老化，对品牌、宣传、服务、装修等都不重视，产品也是抱着“打一枪换一炮”的心态，没有深耕下去，到头来只会被自己做死。
一个字：老
或许你的火锅、牛肉、酸菜鱼确实比新开的品牌做得还好吃，那又如何？消费者不买账，这样的老品牌走下去越做越累。
02
老品牌的年轻化战略——百雀羚
如果说品牌太老玩不动了，难道百雀羚不算老吗？
诞生于1931年的百雀羚，已有87岁的高龄。资历摆在这里，老品牌自然有自己的优势。知名度高，在国内市场来看能渗透到各个年龄层，品牌的推广上有先天的优势。
但是，百雀羚还面临着极大的市场竞争压力，不仅有欧美大牌、日韩时尚的打压，还有国内年轻品牌的不断崛起。
面对竞争对手的围追堵截，百雀羚首先要做的是突破自己，扭转年轻人心中“老气”的形象成为首要任务。基于此，百雀羚开始大规模的转型升级。
1、品牌定位年轻化
百雀羚转型第一步做的就是logo上的与时俱进。从原来的四只雀加英文的构成进行优化，绿色元素也更丰富，从而更加诠释品牌文化特征。
百雀羚logo更新
图片来源：众郝创意咨询
既有继承，又有创新；既有东方神韵，又有时尚审美，品牌意识更加清晰。
2、产品年轻化
在产品上，百雀羚专注于产品品质，技术上有了突破，更加适合国人肤质。产品线拓展至12个系列产品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”产品也是针对年轻人推出。
在产品包装上，从原来的蓝黄经典铁盒进行升级，新产品的包装采用小清新插画的视觉形象，一改往日中规中矩的传统风格。
百雀羚经典铁盒包装
百雀羚三生花系列新包装
2013年荣获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖的天圆地方系列，俘获了不少少女心。
新产品新定价，不同目标消费群体，采用的定价策略也有差异。一改往日质优价廉的定价策略，针对都市白领的消费区间来定价，受众接受度更高。
3、渠道年轻化
百雀羚先前在渠道上并不占优势，进入互联网不算早，因为前期依赖线下，都是48瓶一箱的大批量投放，与线上消费者的少量需求相差甚远。
并且线上服务工作不到位，导致销售额跟不上。后期经过一系列整顿，发力线上，主打白领和学生人群。
双十一前预热视频《四美不开心》
在线上渠道维护方面，百雀羚大玩特玩，不仅活动力度大，所做的预热视频也生动有趣，赚了不少噱头，致使销量猛增。线下渠道也有所拓展，并在2015年走进屈臣氏。
4、营销年轻化
若要问2017年的刷屏广告都有哪些，绝对少不了百雀羚。一镜到底的神广告刷爆了朋友圈，不仅百雀羚涨粉不少，还带来了一波一镜到底长广告的风潮，但风靡程度已远不及百雀羚。
除此之外，百雀羚还做了不少年轻化的营销。比如与《快乐女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》等综艺合作；签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰以及当红博主；《麻雀》、《幻城》等电视剧的植入。
《麻雀》植入
百雀羚进军娱乐圈的每一个动作，无不是在撩拨年轻消费者。包括自己的微信公众号、微博等，也都做得相当小清新，广告投放和促销活动都从不落下。
03
餐饮老品牌如何转型？
还是那句话，老化的不是品类，是品牌。百雀羚的每一个转型动作，都是抓住了年轻消费人群的喜好。
餐饮为何不可？倒不是说一定要迎合年轻人，而是要讨好现代人。消费群体在更迭，餐饮经营势必要跟上。
1、品牌改造迫在眉睫
很多餐饮人甚至都没有意识到自己的品牌老了，开店的时候什么样现在依然什么样，没有革新的意识。这样走下去，市场在哪里？
市场留给餐饮人的只有两条路，要么做成经典，要么不断更新。想要做成经典不难，难的是维护客群，因此大多数餐饮人选择的都是后者，不断对自己推陈出新。
海底捞logo更新
图片来源：众郝创意自咨询
海底捞换logo曾是餐饮圈的热门新闻，从餐饮大佬的这一动作可以看出，不管品牌做得多大，也怕自己像自身年龄一样老去。
阿香米线logo进化
图片来源：众郝创意咨询
阿香米线始于2000年，对于市面上的米线品牌而言，已经不年轻了。不难发现的是，阿香米线一直在对自己的品牌做优化。
比如logo的迭代，从开始的具有意象色彩的“xiang”，到识别度的优化，再到现在的极简风。Logo进化的过程正是自身对品牌的提炼过程，符号的简洁时尚也透露出品牌的国际化目标。
2、梳理产品线
大多数老品牌的产品线是越做越重，最后硬生生把自己累死。以为多品类融合，就不用创新。结果，每一项都很平平，最终客人越做越少，拼命靠打折促销来维持生计。
传统老菜单：应有尽有
小杨生煎：单品聚焦
小杨生煎发展至今已有20多年，但市场反应并不显疲态，能如此长久的原因之一就是它有着自己明确的产品线，并在此基础上不断对产品进行优化升级，尤其是食材的品质，才得以站得住脚。
3、打开并充分利用渠道
渠道既包括销售渠道，也包括产品的引流渠道。销售渠道来讲，大都是线下店面和线上外卖相结合，大家渠道差不多，关键是谁做的更好，谁家的外卖更讨消费者喜欢。
引流渠道来看，现在引流大多依赖线上，比如大众点评、微信公众号等。渠道有限，但是渠道的利用率是无限的。
大品牌有规律的文章推送
图片来源：星巴克微信公众号
越是做得好的品牌，它的微信公众号推送都是有规律的，而且有自己的调性；越是做得不好的品牌，即便有微信公众号，推送也只是偶尔更新一下，并没有重视这一块的引流，这就是差距。
4、定期公关必不可少
做公关是为了曝光量，从而为品牌做引流。为什么肯德基麦当劳进入中国也不少年头了，没有人觉得他们老？一个重要原因就在于公关活动。
他们每年都会签约当红明星为产品做代言，除此之外，还擅于跨界合作。当阴阳师在年轻人中流行的时候，肯德基就与阴阳师强强联合，设置主题专门店供玩家抽取珍贵的SSR卡，带动了一波吃鸡打阴阳师的风潮。
边吃鸡边打阴阳师
不仅肯德基，其他大品牌也都不会落下公关活动，不断在消费者面前刷存在感，这样才能长久保持活力。
西贝签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面
麦当劳推出小黄人套餐
新辣道联合吾皇万睡
云味馆借势iPhone X
编者说：
我见过很多餐饮人也确实很努力，他意识到自己餐厅老化的问题。花重金翻新装修、上几个新菜，结果消费者在点评上评论：这家店重新装修了，但是跟以前没什么变化，感觉很老。
这就像是一个人长了皱纹，于是拼命用粉去遮。脸跟雪一样白，脖子跟枯草一样黄，弄得自己很难堪。最好的方式是通过锻炼和保养，让身体内外保持活力，由内而外焕发新机。
一般的广告公司只能帮助企业做到遮掩，而只有专业的餐饮咨询公司才能深入品牌内部，彻底焕新。
*胡茵煐，众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、四川吴铭餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。
如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：yuelaoban。
来源：众郝创意咨询
作者：狗头
提示：
* 本文经众郝创意咨询（ID：ichonghowe）授权转载，转载请联系出处。原文标题：从百雀羚的逆生长，我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2018
全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、研发创新A（乳制品、饮料）、研发创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。
/ 微信群 /
加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang（或扫描下方二维码），加入全球最大食品微信群（2万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、乳品、饮料、休闲食品、特医食品、调味品、营销、研发、包装、代工等，关注订阅号回复“2”可了解群介绍。