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百草味：消费新生态下，年轻人都爱的爆款零食如何诞生？
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“虽然用户会员数达到4000万＋的规模，但百草味的品牌知名度提升空间还很大。”作为天猫超市平台上销量增速最快的品牌，也是当今各大热播剧的“通用”零食，百草味还是会担忧品牌的认知度。百草味联合创始人兼CMO王镜钥表示，百草味选择最有可能成为大众题材的营销内容，就是为了最大规模地触达潜在消费者。
王镜钥
从去年开始，百草味就开启了“霸屏模式”。除了各种热播剧，新品和用户互动也变着法儿吸睛，这为百草味带来了极高的关注和流量，“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的第一印象。
推动百草味在商品、营销、渠道方面不断升级的秘诀究竟是什么？12月20日，王镜钥参加“未来狂享曲•2017第一财经数据盛典”，与CBNData进行了深入交流。
产品创新，不断满足消费者的需求
近两年，一种被称作“每日坚果”的混合装坚果悄然走红。从2016年第三季度开始，每日坚果类产品迎来爆发式增长。与此同时，沃隆、三只松鼠、百草味等众多品牌纷纷布局这个新兴品类。
截止目前，淘系平台上售卖“每日坚果”相似产品的商家数量高达一万余家。想要从众多竞争对手中脱颖而出，产品的差异化是品牌突围的核心竞争因素。
图片来源：CBNData《2017年中国线上零食消费趋势报告》
今年上线的“90日鲜”是百草味对这个新兴品类的一次重点探索。尽管当时每日坚果的市场已经被沃隆所主导，但百草味这个“后来者”却通过这款单品占据了一定的市场份额。而这一切，竟然是源于包装设计上的创新。与市场上其他每日坚果产品相比，“90日鲜”除了将保质期缩短到90天，更采用了干湿分离的包装设计，将果仁和果干分开储存，避免了营养元素的流失和口感的变化。
有人认为，这样的包装会让成本上升，消费者未必会认可。但从天猫旗舰店的用户评价来看，消费者其实更愿意为品质感买单：
图片来源：百草味官方旗舰店
正是这样的创新设计，让“90日鲜”得以快速走红，同时也受到了业内的高度认可。而在百草味，像“90日鲜”这样从消费者需求出发而进行改良的产品并不少见。你可能意想不到，百草味每周会对4万条用户评论按照口感、质量、品控、物流等多维度进行分析，并且针对客户的投诉实时进行产品改善。
比如，此前百草味推出一款猪肉脯小零食，原料、口感都很好，评价却不高，原因是用户抱怨猪肉脯上含有竹签异物。但受加工工艺限制，行业内猪肉脯竹签率普遍率在5%左右。
大多数品牌会选择忽略这些投诉，但百草味却走了心。为了改善这个问题，百草味的研发团队经历了上万次实验，最终成功将竹签率控制在2%以下，而这也推动了行业技术的革新。
“用户是商品的使用者，我们作为商品的提供者应该学会尊重用户的声音。身处消费升级时代，品牌必须从暴力的售卖商品转向对用户的关注和运营。”王镜钥如此总结道。
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营销创新，是基于对用户的深入洞察
从去年开始，百草味就开启了“霸屏模式”。其中《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《择天记》、《我的前半生》都是播放量上百亿的年度热播剧，这为百草味带来了极高的关注和流量。一时间，百草味成为众人眼中的营销赢家。
大家都很好奇，百草味是如何练就这么独到的挑剧眼光。王镜钥表示：“这同样基于百草味对用户的深入洞察，用户关注度较高的艺人和兴趣度较高的内容，是我们选择合作对象时的重要参考依据。”
王镜钥敏锐地发现，现在的硬广效率越来越低，要打入最广泛受众的心智，影视剧的植入是比较高效的选择。营销最大的前提取决于公司的战略布局。王镜钥表示，百草味定义自己是一家平台型的零食公司，因此有非常多的品类和单品来承接顾客不同的需求，而品牌要聚集更多的流量，这样各种单品在这个平台才可以有很大的动销。
三生三世热播期间，百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”，引起了追剧迷的强烈兴趣。而这种将热点与内容结合推出衍生品的方式，改变了单一的传播路径，进而让一部分流量直接转化为购买力。
图片来源：CBNData《2017中国互联网消费生态大数据报告》
除了投资电视剧，百草味连续三年用明星杨洋做代言人。谈到跟明星代言人相关的数据依据方面，王镜钥特别提到，第一财经CBNData的最具商业价值排行榜是最核心的一个数据的来源。
启用明星杨洋代言后，百草味并未止步于明星带来的粉丝效应，他们联合杨洋发起了一场“90日鲜”每日坚果的营销活动：消费者可以晒出任何与“90”相关的元素或行动，就可以获得免单机会。活动期间不仅仅有杨洋粉丝的疯狂打call，更有网友们各种天马行空的脑洞。
比如，有秀课本的：
有炫车技的：
还有秀身材的：
图片来源：新浪微博
4天时间里，#90换90#这个互动话题在微博创下了3300万的点击量，带动118万次讨论。“正能量”成为“90日鲜”每日坚果的又一个标签。通过互动的方式导入品牌价值观，其实最能影响年轻消费者的购买决策。
“我们希望通过内容来传递百草味的核心价值观，当用户产生认同感后，再通过社群的方式不断去运营，让他们与品牌产生更多互动。”王镜钥说。
细心的消费者发现，最近百草味在天猫旗舰店增设了“萌趣周边”版块，消费者以超低的换购价，就能获得零食罐、U盘及抱枕。可以看出，百草味在不断探索与年轻消费者多元化的沟通方式。我们不确定每一次探索都能成功，但它们的确生动有趣。
图片来源：百草味官方旗舰店
“这个时代发展得太快，我们需要不断地去尝试。大胆试错，然后总结出属于自己的经验值。”王镜钥说。
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布局线下，是消费者对购买场景的需要
百草味发现，消费者对于购买零食的即时性有了更高的要求，他们不再满足于1~2天的物流速度，而是更希望能随手就能买到自己想要的零食。
因此，百草味选择与阿里零售通合作，让抱抱果、仁仁果这些以往只能在网店才能买到的爆款零食进驻线下50多万家便利店，触及到更多消费者。
针对线下便利店的消费习惯，百草味还特意调整了销售规格，将原来200g的大包装改成了80g的小包装，年货礼盒也特制了更适合线下消费者需求的不同规格和价格带包装。
相比三只松鼠，百草味在线下拓展的进程似乎慢了一些。王镜钥透露，重返线下的计划一直都有，但属于百草味的新零售模式一直在探索之中。“我们希望线下渠道的拓展能够真正为消费者提供所需场景，而不是简单地作为补充销售渠道的手段。” 王镜钥说。
从新品研发到商品营销再到产品投放，这虽然是一条很长的链路，但百草味将“用户思维”贯穿其中，最终形成了一股强劲的爆发力，从而让百草味成为年轻人心目中不断创新迭代的网红品牌。
来源：DT新零售
作者：数学委员
提示：
* 本文经DT新零售（ID：DTxinlingshou）授权转载，转载请联系出处。原文标题：百草味：消费新生态下，年轻人都爱的爆款零食是如何诞生的？
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