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花生兄弟杜锐：如何打造会上瘾的花生爆款产品
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导读：
花生兄弟食品有限公司创始人兼CEO杜锐结合他多年的创业经历，分享了《消费品创业如何突破从0到1》，从产品、渠道、品牌三个维度阐述了消费初创公司如何能更好的存活下去。
以下内容根据杜锐现场演讲整理而成。
消费品铁三角：产品、渠道、品牌
听课和交流都是挺费脑子的事情，我尽量让我的分享简单而轻松。
我下面主要分享两点，第一点跟大家聊聊我做花生这个事，第二点聊聊消费品创业怎样能够一直活下去。每个人在不同领域的专业基础不一样，可能在宏观、数据这方面我们不是最有优势的，但是作为长期创业者，可以讲讲草根创业者怎么看待一门生意，这个生意说大可以很大，说小就要活下来。我刚刚看群里面的伙伴大部分还是偏年轻的，跟我们是同龄阶段，希望对你们能有帮助。
大家都知道，周黑鸭现在的市值已经达到了150亿，六个核桃一年的销售额有90个亿，可以看出消费品是一个从长期来看比较挣钱的赛道，一旦形成规模和品牌以后，也是很稳定的赛道。但消费品最难的是从0到1这个阶段，如何从啥也没有做到有品牌、有规模的程度。
我会从消费品的铁三角：产品、渠道和品牌，三个方面来聊聊这个主题。这个就像纸牌游戏“斗地主”，如果你想赢得游戏，你可能没有大小王，但你要有2，2没有但可能有顺子或者炸弹。也就是说你不要有太多短板。我的看法是在0到1这个过程要把短板补齐。
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开发好产品的三要素
如何补齐短板？从产品来说，好的产品首先必须要有成瘾性。什么叫成瘾性，比如花生我第一次可以送给大家吃，但是第二次你就自发的来吃，这叫成瘾。
成瘾性物质，它不需要教育顾客去买，顾客只要到那个场合就要买。花生下酒天经地义，就像你拿薯条就要蘸一下蕃茄酱，你天然的进入那个场景你就知道你要这个东西，所以它就是具有成瘾性。
第二，产品开发要考虑两个场景，第一个是销售场景，第二个才是消费场景。首先要考虑销售场景，因为产品能卖出去才是硬道理。谁帮你卖，你卖给谁我认为更重要。有些朋友创业首先做的是研究客户，非常正确，但是很多时候我们做这种传统食品企业的时候，如果有那么多人帮你卖货，产品只要能达到60分就能卖出去，就有现金流回来。
如果你产品没有人帮你卖，你做的再好，强调所谓的工匠精神，我觉得那都是在吹牛。比如说在超市，你的产品要卖15块钱，别人的卖4块钱，你的产品也没有差异化你凭什么卖这么贵？我们为什么把花生要做成这样的产品，因为这个是我们电商专卖的，一盒我们卖30，一盒是十袋，一袋35克，这个非常适合年轻人，不浪费，喝酒的时候一人一袋，如果75克或者80克就不合适。
我们产品设计上没有加钩子，因为我们不是挂在货架上卖的，就是摆在收银台上卖的。所以你先要确定你的产品在哪里卖，以什么样的方式卖，这个非常关键。你把这个搞清楚了，经销商才会进你的货。
第三个，产业链，前面的人已经讲了很多。在我看来就是要有自己的工厂。做花生这两年我们就干了两件事，第一件事情研究花生这个品类的事情，边卖边学；第二个事情就是做自己的工厂。有了自己的工厂才能更好控制产品的质量。
举个例子，你们吃的这个糖是芝麻味，这里面是有两种芝麻的，一种是白芝麻，一种是黑芝麻，为什么要加两种芝麻？因为黑芝麻空壳太多，只有黑芝麻顾客吃不出芝麻香味；如果只有白芝麻，外观上不容易看到有芝麻，顾客会说你忽悠，芝麻味花生糖没有芝麻。所以在产品设计上既要有黑芝麻让你看到芝麻，又要有白芝麻让你吃到芝麻味。
再比如很多做花生糖的工厂，不会自己炒花生，从山东和河南买成品白花生米，直接到成都加工成花生糖卖出去，这样的产品与我们做出来的口感上是没法比的。我们的包装设计在材质、棱角、颜色等各个方面都要仔细去把控。所以最重要的是你能不能把控到产业链的各个环节。
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选择产品渠道要考虑创新匹配、流量和成本
第二个讲渠道，第一点就是产品创新必须配合着渠道创新。今天我带来的这个产品，放在传统的商超渠道卖不动，因为传统的商超不接受这个价格。
比如刚才讲的线上的某一款网红类产品想要做线下的渠道，这其实是一个错误的策略。因为线上的产品创新是匹配对应的人群，所以才能卖的好。到线下它面对的人群会发生变化，逛商超的用户不会在乎你是不是IP，超市看的是性价比，这是线下的逻辑。
再比如说坚果领域“沃隆”这个品牌能脱颖而出，是因为它通过线下特殊的渠道做起来的。为什么花生这个领域没有第一品牌，像瓜子有“恰恰”，红枣有“好想你”，花生为什么没有大品牌？
因为把花生这样单一的产品做成爆款向全国推广行不通。花生这个形态就限定了它是钮扣不是衬衣，纽扣这个行业很难有大品牌，因为它是给各种衣服配套的。同样花生也是给其他产品配套的，辣椒酱里面有花生，坚果里面有，饼干里面有，巧克力里面有。
我们的开发思路是既做单品类产品开发，也做配套类产品开发，这样整体而言我的规模足够大。所以产品的创新必须是根据渠道来进行变化。
第二，渠道的核心就是流量和流量成本的问题，所以在0到1这个阶段，选择大流量的渠道，流量越大越好，但要考虑竞争关系和流量成本的问题。
我们做京东、猫超的时候是通过渠道商进入，为什么不直接进入京东和猫超，因为成本不划算。但是天猫的旗舰店是我们自己开的。考虑渠道，就是你压货不能占用太多的资金，要有一个较高的周转率。我们基本上一个月四次周转。
利润率实际上是参考因素，利润才是核心因素。利润等于利润率×周转速度和频次，利润率低没关系，只要周转的次数高，利润额也高。所以流量和流量成本必须要算明白。
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品牌既要吆喝还要赚钱
最后来讲品牌，总结只有一句话，品牌上，赚钱的和吆喝的是可以分开的。什么叫赚钱的，举个例子，大家都知道六个核桃，但是大家听过养元核桃露吗？他是做三、四线城市的。六个核桃号称一年90个亿，但是谁又能知道养元核桃露占多少份额。
大家都听过一个牌子叫百岁山吧，但是你们听过景田吗？它们是一家企业。我要表达的是，品牌要聚焦，但是赚钱可以多元化。所以我们花生兄弟的品牌就是花生兄弟，但销售量最大的，给我贡献现金流的，给我贡献利润额的可能是其他品类的产品。
我的分享就这么多，谢谢大家。
花生兄弟食品有限公司创始人兼CEO杜锐，有着近10年的电商及消费品创业经历，从2007年开始创办龙泉水蜜桃网、农夫商城两个电商B2C网站，并均取得良好的创业回报。其于2014年创办成都花生兄弟食品有限公司，专注于花生类休闲食品的生产及销售。项目成立以来分别获得天图资本副总裁个人种子轮，有容投资天使轮，为友、梅花、展博投资三家机构联合的Pre-A轮，累计获得国内知名机构及个人近2000万投资。
来源：新消费内参
作者：杜锐
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