六个核桃、香飘飘如何靠极致单品成为品类之王？

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来源：新消费内参

作者：龙猫君、王君

新消费导读

昨天晚上，排队很久的六个核桃终于完成了他们漫长的排队和审核，成功通过证监会发审委审核完成上市梦想。

这家生产核桃汁的公司，一年卖出90亿，在2004年的时候，这家公司还是一家濒临破产的公司。被母公司衡水老白干改制踢出，而短短的12年后，它已经成为细分领域的品类冠军。而它的核心杀手锏是单品核桃乳。

同样与此模式类似的是另外一家中国人民耳熟能详的香飘飘，这家号称销售的奶茶可以绕地球X圈的公司，同样也是一家只靠一个单品打天下的公司，依靠一款极致的单品，加上强大的渠道分销体系，是这类公司成功的核心要素，如今完成二度定位，形成小饿小困概念的香飘飘又再次成为年轻人喜爱的产品。 

而今天，龙猫君要跟大家来探讨这个有趣的问题，六个核桃、香飘飘这样看起来平淡无奇，既没有太多科技元素，也没有消费升级概念的产品，是如何依靠一个产品杀出重围，成为品类冠军的。

一、六个核桃、香飘飘创业史

再开始正式讨论之前，我们先来简单回顾下这几个大单品的创业故事，先来说说不断在综艺节目上露脸的六个核桃的故事。

六个核桃的故事说起来，堪称传奇。根据公开资料显示，六个核桃的母公司叫做河北养元智汇，前身是河北元源保健品饮料，后来在有关部门推动下被抛给了衡水老白干这家中国知名的白酒公司，但一直以来经营状况不佳，效益低下，濒临破产。

接着，就出现了可能未来在资本市场会讲很久的天使投资的故事，公司里58名不甘心的老员工（他们中的身份有车间工人、库管员、司机、伙房厨师、花木工人、电工等等）以309.49万元的价格，私有化了养元。

这天使投资的眼光，这回报率，应该能秒杀中国一大批天使投资的回报率了！ 

在董事长姚奎章的带领下，他们很快给自己找到了一个突破口，就是生产核桃乳。从2005年开始，六个核桃持续大卖，一局奠定了自己核桃乳产业的龙头地位，占据90%的市场份额。

这段由濒临倒闭到一举成为市场龙头的经典案例，堪称奇迹，而近年来六个核桃的一系列营销操作让它几乎成为中国人心目中家喻户晓的品牌，而补脑的差异化定位，让它从与承德露露、椰树牌椰汁们处于植物蛋白饮料中的竞争红海中脱颖而出。 

到今天，核桃乳已经成为六个核桃最主要的拳头产品，可谓是一个爆品打天下的典型案例。

而就在六个核桃最艰难时刻的差不多同时期，远在南方的另外一个神奇的产品，香飘飘也正在筹划起步，日后，草根出身的蒋建琪一定不会想到，一个小小的创意，能让它成为与娃哈哈宗庆后，农夫山泉钟睒睒齐名的浙江三大“卖水”商人。

走过街、串过巷、卖过冰棍、卖过糕点，在成为中国的“奶茶之父”之前，蒋建琪已经积累了非常丰富的“草根生意经”，2004年的时候，正受限于如何将自己的老顽童食品生意做大的蒋受到街头排队买奶茶的用户的启发，开创性的创造了香飘飘奶茶，此后依靠于标准化单品+疯狂砸广告的核心打法，香飘飘终成“一年卖出3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈”的奶茶单品王。

虽然在资本几经曲折，但这一南一北的单品双雄，依靠着自己的两个拳头产品，终于圆梦资本市场，顺利上市，这背后的商业思考值得研究。

二、什么样的单品容易成为爆品？

极致单品的概念其实自从小米成功之后，就已经流行很久，那个时候，还不叫极致单品，而是叫“爆品”思维，所以这套理论体系其实已经 早就被提过。

于是一股潮流喧嚣之上，纷纷开始走单品之路，于是只卖一道菜的，还有只卖一个杯子的，各种单品产品都开始流行起来。

但是大家后来发现很多的品类纷纷败下阵来，因为发现一个单品最终的销售额并不理想，并且很容易到天花板，所以很多人又开始反思单品思维。

之前跟餐饮行业的一位老大哥交流，他是明确反对单品思维的，这位已经操盘过多家餐厅的资深经理人告诉龙猫君，单品在餐饮行业一定程度上不一定适用，他认为再好吃的餐厅，用户也会有厌倦的时候，所以不断推新菜品是保证客单价和用户新鲜度的重要保证。所以餐饮里面的单品有时候是行不通的，但是可以保证少SKU和少菜品思路，确保每一道菜品都做精，跟用户形成强连接。

我们在这里不去讨论单品思维是否适应餐饮，而是来思考下，如果做单品，对于消费品行业意味着什么，以及什么样的单品比较适应单品思维，什么样的产品不适应单品思维。

先来说一件事，就是今年以来，我几乎见过的所有生意人，跟我说的第一句话就是，生意越来越难做了。

当然，这句话生意人们几乎年年都在说，但今年有点尤其不同。就是所有人都明白最好的赚钱时代已经一去不返了，不管你是否承认。所以在这个时刻，重回产品，再造产品成为产业共识。

所以，这个时候什么样的单品才能成为一个爆品就是每个人思考的，龙猫君认为一个能红的爆品必须要满足下列条件

1、用户客群的源点市场人群要足够广大

要想让用户的源点市场足够大，必须要满足产品不是全新创造出的新产品，而且是已经有母体文化的产品和用户形成普遍认知的底层文化支撑的产品。

举个例子，六个核桃的核桃乳就是具有源点母体文化的产品。因为在消费者固有认知里就有吃核桃补脑的说法，所以核桃乳天然和补脑能够建立起关联，而这种思维已经在国人思维里根深蒂固，而补脑本身的概念已经从小映射在我们的母体概念之中。

我们小时候父母经常做的事情就是告诉我们为了提高我们学习成绩要去补充我们大脑的营养，虽然核桃乳不一定是个大众源点市场的产品，但是通过补脑这一要素，将补脑和核桃乳形成正向关联，再建脑力智力节目与六个核桃形成强关联，顺利形成了映射。

这一步重要的举措让核桃乳这样一个并没有那么广泛源点人群的产品顺利扩大到了人群源点市场，从一个单纯的核桃乳演变入了补脑的市场，也就是核桃乳不一定人人都会接受，但是补脑这个概念却是中国人都接受的，这就是具有底层母体文化支撑的产品。

另外一个例子就是怕上火就喝王老吉的王老吉。凉茶其实最初只是处于两广地带的区域性的产品，如果只是以凉茶为例，凉茶注定就只是一个区域性产品。

但是通过外部概念的关联，把凉茶和上火形成关联，这样就依靠底层的母体文化人群迅速扩大。

你可以不知道凉茶，但是你不能不知道上火。估计连小学生有时候只是因为嗓子疼，就能说出上火的概念，所以顺利把凉茶这样的区域属性的概念顺利延展到一个源点母体文化的市场。

所以，如果本身不是一个广谱性产品，从产品里挖掘一个具有广泛认知的源点母体文化与之形成关联就非常重要了。

2、单品的使用场景要足够丰富

前几天龙猫君去拜访了周黑鸭CEO，在回来的高铁上龙猫君思考了一个问题，为什么周黑鸭能够成为一个体量庞大的品牌，而小龙虾却迟迟形成大品牌呢？能叫得上名号的小龙虾品牌几乎没有，按说小龙虾已经足够火爆了，但是小龙虾确实没有形成销售额巨大的品牌。

关于这个问题，龙猫君思考了一路，最终感觉找到了答案是场景的差异性。

周黑鸭最初也是一个区域性品牌，在周黑鸭完成区域性品牌扩张成为一个全国性品牌之时，中间有一个非常重要的跨越，就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖子这个过去以散装为核心的市场，从此以后，鸭脖子摆脱了只是一道卤菜的命运，成为很多独特场景里的产品。在散装之前，你带着散装鸭脖子上火车不是一件看起来太体面的事情，但是你带着盒装就没有问题了。

所以，接下来鸭脖子开始大量出现在高铁上，出现在各种办公室里，甚至开始出现在田间地头，所以之前是区域品牌，之后是广泛流通的全国产品，核心是让产品具备了多元化的场景。

再来说小龙虾，虽然我们认为小龙虾是一个好产品，但是由于小龙虾在大家心目中就是一个晚上夜宵聚会的产品，小龙虾到今天为止还是一个单一场景的产品。

因为小龙虾没那么适合下午的时候没事啃啃，在火车上我也很少见到有人在啃小龙虾。

这就说明一个问题小龙虾今天依然缺乏足够丰富的场景，而且任何一家餐厅里卖小龙虾都是正常现象，理论值你形成不了品牌要素的垄断。消费者不太可能在夜宵场景下只吃龙虾。

这就是一个单品在不同消费场景下价值的差异，而场景越丰富，这个单品的价值也就越大。

而场景越不丰富，越单一，就需要投入的广告费用越多，才越能唤醒消费者，这两者差异会最终对商业模式造成什么差异性呢？

众所周知，我在之前的文章里已经写过任何一个产品的价值都包含两个部分，一部分叫做虚拟价值，一部分叫做实际价值。

什么叫做产品的实际价值？就是产品实际的功能性，越是靠近人生存必不可少的价值产品就越刚性。比如涉及到维持身体本能的产品，如维持生命体存在的食物和水资源，空气就是刚性产品中的刚性产品。所以用来维持不解饿的产品、用来提供某个功能属性的产品。我们把他们叫功能属性产品，也就是产品的实际价值的部分。

但是往往一个产品还存在非常多的虚拟价值，比如礼品价值，比如一些无形的感受，比如社交标签价值（典型的是奢侈品）等。

任何一个产品都是在两个价值之间形成不断地均衡值，如果本身产品实际价值比较大，比较明显，那么单品就要去学会放大实际价值，如果想要继续扩充场景，就需要往虚拟价值里寻找衍生场景。

在产品稀缺的时代，产品只要靠功能性，也就是实际价值就可以打动消费者。

在产品过剩的时代，产品具备优质的基础功能性只是基础，还需要建立虚拟价值。

比如产品以前没有送礼这个属性，强行通过广告建立送礼的虚拟价值。

比如过去没有年轻的感觉，强行把品牌和年轻、运动关联一起，建立自我实现的虚拟价值。

这些统统可以叫做新的场景，只是一类是新的消费场景，一类是新的感受场景。

更通俗的说，就是挖掘出了更多产品的附加意义，而附加意义越多的产品就是使用场景越多的产品。

而使用场景越多的产品，反过来让用户能更加高频使用产品，从而唤醒消费者的触点。

越是功能性不够强的单品，就越需要通过多元场景去唤醒消费者的知觉。

3、成瘾性  

第一流的单品都是一定程度上需要形成产品的成瘾性的，就是用户身体机能里对这个产品天然会有怀念的感受。

这里的成瘾性分为两大类别：

一类叫做恐惧型成瘾。因为害怕XX而必须要用XX。比如人们都害怕上火，人们都害怕自己伤脑了，所以会主动寻求解决方案，而一旦与这个解决方案形成条件反射，就很难再被其他解决方案所替代。这里是依靠人们恐惧所形成的成瘾性。知识付费产品一定程度是焦虑恐惧形成的知识消费成瘾。

第二类叫做味觉型上瘾。在龙猫君的文章中，曾反复提到辣这个味觉对于中国人的影响，中国人天然对四川火锅、辣味鸡爪、鸭脖子等产品一定上具有味觉成瘾性的，尤其是辣这种味觉与压力的情感释放有很大的强关联度的。

如果你的单品能与这两类成瘾性形成联系，你的单品价值再加一分。

4、产品的故事属性和文化外延有足够多可挖掘度。

好的单品本身都是文化的附属物，食物也好，食品也好一定是文化外延在物质上的表现形式，比如吃鸭脖子的流行文化也与今天中国时代的高速发展，寻求通过味觉刺激来改善压力大的精神空间有关系。

满足上述四个元素的单品已经具备了成为大爆品的潜力值，但是爆品能否最终爆发还需要你本身的产品研发能力以及是否恰好迎合某一种社会流行元素，再加上企业的强大分销能力，才能够造就极致单品。

六个核桃、香飘飘、周黑鸭都是满足上述我说的四个元素才能成为流行爆品的。六个核桃和香飘飘是典型在场景丰富度相对于原有的竞争产品进行了场景再造才形成今天的产品功能的。

三、为什么在这个时代需要做极致单品？

前面解释了单品里的极致爆品长什么样子，在文章最后的一部分我们说说做极致单品的意义。 

在写巴奴火锅案例的《产品主义》一书中有一件让龙猫君映像深刻的事情，就是提到精简菜品，聚焦到毛肚这个极致大单品上的策略。 

无独有偶，国内的餐饮龙头西贝也是聚焦再聚焦，最终把所有的精力放在几个极致的产品之上。

这说明在企业端越来越达成共识，产品力开始成为消费品企业的核心竞争力，当整个渠道越来越透明，越来公平的时候，渠道为什么让你进渠道，而不是其他人进渠道，核心就在产品力。 

回答了产品力是什么，接下来需要回答什么到底是产品。我认为产品本质是为了跟用户交朋友的媒介。而这个媒介本身的价值决定了你跟用户交朋友的深度，用户和你的交情决定了用户的生命周期。

所以有一个拳头产品，率先撕开消费者端的行知，在今天这个消费者信息过剩的时代越来越重要。

龙猫君曾经无数次讲过激光理论，就是激光之所以如此锋利就在于聚焦，产品也是如此，与其在信息过剩时代拥有10个平庸的产品，不如有一个极致的产品。

什么叫极致产品？我认为就是能真正讲出故事的产品，而好的故事需要的时间的沉淀和产业链的重构才能找出好的产品。

以巴奴火锅为例，首先你要先定义出什么叫好产品这件事，其次你要把你对好产品定义的后端承诺透明的给消费者讲清楚，否则消费者就不会认你的价值。

所以，今天的单品承担着为你的品牌攻城拔寨打开消费者心智的重担，对于资源稀缺的小创业者而言，聚焦在你的战略级产品打透就成为当务之急。

从企业端而言，去打造极致单品至少还有以下几个显而易见的优势

1、把规模效应和标准化做到极致

如果麦当劳做的不是简单程序的单品而是复杂程序的产品，麦当劳很难做到如此大的规模。 

如果你的志向是做一个规模化的大产品。你的产品反而需要再一开始足够简单和标准化，只有这样的情况下，能够让你的渠道更简单清晰化。你的产品SKU太多，未必能反复使用一个渠道。 

所以，你们现在能明白微商能够把一个面膜卖到超过10个亿么？因为面膜是一个非常标准的单一产品，而几乎所有女人都需要，客群又足够广大，只要你能开拓足够的渠道数量，产品不太差，你就能反复卖一个产品。 

这中间也需要产品是不太需要消费者重决策的产品，比如你用微商卖房就很困难，因为消费者决策链条太长。

同时最重要的事情是，只有产品足够标准化和规模效应才能实现让产品大规模降价可能性，这样才能让价格带具有广泛性。同时产品要毛利空间足够大，而价格同时还要足够低和性价比能让绝大多数用户接受，所以此类产品肯定长期是处在单品微利状态之下，主要是依靠极大销售额规模获取利润。

价格低但要留出足够给渠道商的利润，这也就意味着产品在成本管控上更严格，要么就是要在品牌端做更大投入以便于充分挖掘出品牌的附加价值从而能让渠道更有动力去进行分销。

2、极致单品可以让供应链和生产端得到极致优化

对于一个产业链而言，供应链上游的工厂并不热爱柔性供应链，而是热爱一个单品下单几百万。

这是因为对于工业化生产的工厂而言，工人的劳动生产技能生产的技能会越来越成熟。单品对于供应链快速的优化和迭代非常关键。

7月份龙猫君在南宁考察某家生产单品的蛋黄酥企业的时候，该厂负责人就告诉龙猫君，成产一个产品，对于上游供应链会更有利，工人只完成一道熟悉的供应链，会让他们在工艺技术上更加成熟。

3、可以实现标准化的分销

以前面龙猫君所举的微商为例，微商为什么热爱卖面膜，因为产品受众范围广，而售卖方式不需要教育，在分销上非常标准，没有太多需要对用户进行附加服务的，所以经销商会特别热爱这样的产品。 

而对于企业来说，由于你的产品是一种标准分销模式，是会有叠加效应的，随着渠道越来越多，销售额天然就会有累加效应，同样动作和行为都是标准的，容易成就一个较大规模的品牌。

综上所言，极致单品在重构价值链，优化生产端，打穿用户心智上都有巨大优势，规模型的产品都是极致单品也就不奇怪了。

最后留下一个小互动，你们还看到过哪些极致单品成功案例，以及你认为单品成功的秘密是什么，Food君在后台等你来撩。

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