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为什么喜茶一次又一次刷屏年轻人的朋友圈?

餐饮老板内参 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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近日,年轻人的朋友圈又被喜茶刷屏了。


3月31日~4月1日,愚人节期间,喜茶跨界联手Emoji ,在上海开了一家小型快闪店,并联名手提袋、会员卡,吸引了大量年轻消费者关注。


4月1日当天,喜茶门店也加入emoji元素,和消费者互动


餐饮界都在想方设法“抓”年轻人。


回看喜茶:联手Emoji、小黄鸭,开黑金店、粉店、“白日梦计划”店,推出芝芝莓莓、芝芝黑提……他们每一次品牌活动,或者推新店、推新品,都能打进年轻人心里,引发刷屏,乃至效仿。


喜茶的品牌系统,到底是如何打造的?


3月27日,在餐饮老板内参联合主办的“‘新茶饮时代’HOTELEX饮品高峰论坛”上,喜茶CMO肖淑琴系统分享了喜茶的品牌打造方法,今天,我们摘录现场精华,分享给没能到场的餐饮人。

01

喜茶Logo到底有什么涵义?

这个设计为什么会让人一眼记住?


有人猜想,喜茶的Logo是不是创始人的简笔画?其实它的含义更普世。



从古至今,无论是国内还是国外的货币上,都会印有伟人的头像,而且大多数都是侧脸。


当你“阅币无数”后,你不一定能回忆起具体哪个货币印的是哪位人物,只能想起他们的共同特征:侧脸、头发、五官。


这就是喜茶Logo上人像的由来。而这个人,并没有特定的人物象征。TA可以是一个男孩,也可以是个留着短发的女孩,不具体到哪一类人,TA提炼的是人的共性。我们希望所有人看到这个Logo的时候,都像看到了自己,从而引起共鸣。


当然,品牌的塑造,不仅仅是一个Logo、一款产品,或者某一个点,就能够形成。


品牌是消费者对你的产品、以及产品系列的认知程度,是从产品到服务、到空间、到视觉等一整套的消费体验。

02

喜茶当年如何打开市场?

“只比别人好喝一点点,是远远不够的”


喜茶创业时,绝大部分的奶茶店还停留在粉末时代。


我们发现,好产品才是市场上的稀缺资源提供好的产品是我们的第一战略。


从创业第一天开始,我们就确定了研发的基点:要用真正的好奶和好茶。创始人在开业之前,花了大半年的时间研发产品。等到他对产品非常有信心时,开出了第一家店。


那是2012年的5月份。他那么有信心,可也仅仅只维持了开业促销时的几天热度,活动期一过,生意惨淡,甚至在下雨天一天仅有几十元的营业额。


创始人反思:为什么产品比对面那家好喝,可消费者就是不愿来二次消费呢?


那时候他想通了一个问题:消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。


一个新品牌,如果只比别人好喝一点点,是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”,才能让消费者放弃原有的安全感,重新接受一个新品牌。


一直到今天,喜茶依然保持着每天收集消费者反馈、不断改善产品的习惯


所以我们又继续一头扎进了产品的研发中,去网络上去看消费者所有评价和反馈,看微博、大众点评,自己的品牌数据基数不够,就去搜其他品牌,寻找消费者的需求和痛点。


半年后,首创性地推出了芝士茶,产品大获成功,门店开始排队,也从此开启了发展之路。

03

定制供应链的经验:

只是图自己方便是没有意义的


茶饮,或者做餐饮的都知道,一款好的产品,配方固然重要,但更重要的是原材料。


而决定原材料的,是对供应链的掌控和深耕。


以前的奶茶店供应链非常简单,也不存在冷链运输、鲜果储存等“麻烦事”。但喜茶要用新鲜的水果、真正的芝士和鲜奶,这就会增加很多成本。


是方便易操作更重要,还是做出一杯好的产品更重要?


思考的出发点还是应该回归到消费者身上。如果你只是为了自己图方便,但做出的产品却不是消费者真正想要的,那方便是没有意义的。


举个例子,去年夏天喜茶有款热销的产品叫“桃桃”,是由三种“桃子”组成的:


一种桃子负责出汁,一种桃子负责出颜色,一种桃子负责出果肉。



为了让消费者能尝到桃桃绵密的果肉,纯手工捣制果肉。如果那段时间你去门店,你会发现店员异常地忙碌和辛苦,店员要不停地手捣果肉。


我们没有因为麻烦而做出妥协。


供应链的布局亦是如此。比如一款茶想要口感丰富,应该是在头段、中段、后段都有不同的风味,但单一的茶无法做到。这就需要通过拼配及特别的制茶工艺,去定制生产不同的茶叶。水果亦然。

04

如何用细节塑造品牌?

从一款菜单封面说起


喜茶的菜单,会根据产品,不定期更新封面,消费者不容易感到厌倦。


封面不断变化,菜单也有指引性,告诉消费哪些是热销,哪些是新品,减少消费者的购买难度


既要不定期的推出新品,同时又要让菜单保持精简,该如何平衡呢?


秘诀就在于让产品自己在市场上竞争。喜茶不会刻意去推一款产品,而是让消费者自由选择。如果某些产品长期处于销量的末尾,就会考虑把这款产品下架。


比如有一款经典的茶叫做“金凤茶王”。当时一起推出的产品有三款:金凤、红玉、青龙。最后PK下来,金凤的点单率、受欢迎程度是最高的,所以给它封了“茶王”这个称号。


经过研发和筛选,喜茶确定了目前的三大产品序列


除了菜单,消费者对品牌更多的感受来自于产品。一杯茶本身就是一个载体,每一个细节都要能传递品牌文化。


比如芝士茶的杯盖,是旋转式的,是喜茶研发并申请到专利的,为芝士茶量身定做的。鼓励大家大口喝,同时喝到芝士的香滑和茶的回甘,所以设计了这样的杯盖,方便消费者饮用。

05

年轻人喜欢跟风排队?

真这么想,你就无法“抓牢”他们


喜茶的创新和进化从没停止过。


产品持续推陈出新,空间不断升级,不定期的、风格各异的品牌跨界合作……


一年中,喜茶研发的产品可能有上百种,但是真正能面世的少之又少,原因是觉得产品还不够优秀。但其实平日里针对消费者,喜茶从不主动地去宣传原材料有多好,饮品有多好喝。


一来这是应该做的,二来是现在的年轻消费者非常有主见,他们不喜欢被灌输,更喜欢自己得出结论。


现在的喜茶,把自己定义为“灵感之茶”


网上一些评论说,年轻消费者喜欢跟风,他们看到有人排队于是凑热闹,消费只是为了照张相等等。


假如有人真这样认为,恐怕他很难做出能征服年轻人的品牌。因为他并不了解现在的年轻人。年轻消费者没有那么肤浅,他们是很有态度的一代人。


对于他们认可的品牌,即便等待也愿意;如果不喜欢,即便唾手可得,他们也不屑一顾。而且,现在的年轻人视野宽广,讯息获取量很大。他们看似生活在一个固定的城市中,却有着全球的视野。


所以看起来你是在中国做品牌,实际上在年轻消费者眼中,他们在拿你跟全世界所有优秀品牌在做比较。

06

结语


无论你愿不愿意,这一代以喜茶为代表的、牢牢把握年轻消费者的品牌已经迅速成长、成熟,在一线、二线城市攻城略地,甚至触角伸向海外。


肖淑琴说:“喜茶做的不是奶茶的升级,而是茶饮的‘年轻化’和‘国际化’。


为什么敢这么说?


因为本质上茶文化的话语权始终在中国。“咖啡始终是国外的,我们不能去掌握话语权,但是茶的话语权在中国。所以喜茶有信心,只要做好就有机会做到国际化。”


肖淑琴透露,目前喜茶在全国共有近90家门店,主要集中在珠三角、长三角等一线城市。今年会继续加快步伐拓店,门店数量预计将新增一倍,尤其会在北京和上海一线城市深耕。


而成都、重庆、武汉等中部、西南的一线、二线城市,也是喜茶今年将发力的重点。


看完了喜茶的成长之路,餐饮老板们有哪些收获?来留言区谈谈吧。



来源:餐饮老板内参

作者:笑凡


提示:

文经餐饮老板内参(ID:cylbnc授权转载,转载请联系出处。原文标题:喜茶又刷屏了!他们为何每次都能抓住年轻人的心?

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