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对话CEO|拒绝流量模式，Teasoon的野心不仅仅是成为茶饮星巴克
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作者：Marco Polo
编辑：Anna Hu
中国的新茶饮市场正处于两极分化的剧烈洗牌期，行业融资金额不断创下新高的同时，行业关店数量也在不断刷新着历史纪录。
即使是拥有强大供应链支持的新元素集团旗下新茶饮品牌Vital Tea源素茶在成立短短一年多的时间里就开始大面积关店，站在这片群雄混战的红海市场，我们看到依然有新的巨头和创业公司持续涌入！
而成立一年的Teasoon，不仅在2017年开业不到半年便获得三轮融资，还在短时间内实现了盈利，引起了我们的关注。创始人江佳道的突围之道是什么？他怎么看新茶饮的未来创新趋势和主要挑战？面对激烈竞争，如何维持持续的增长？
且看FBIF为您带来的Teasoon创始人专访。未来，我们也将为您带来更多新茶饮行业的独家专访与深度解析专题，敬请关注！
—— Anna HU
Teasoon茶饮产品
图片来源：小红书
通过差异化创新突围红海，提前布局差异化的商务人群，占领先机
“非常开心看到行业里面的头部品牌，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌获得越来越多的关注和资本的青睐，这也意味着大家的目光会继续聚焦在奶盖茶水果茶和具有社交网红效应的这种以产品流量为驱动力的老模式，而忽略了，商务新茶饮这块大蛋糕。我本来以为从Teasoon开始做的半年到一年会有人也开始做商务新茶饮，没想到没有。这是再好不过的事情。因为对于确定性的市场机会来说，竞争对手越少是越好的。”
当被问起怎么看待奈雪的茶最新估值60亿，创下新茶饮行业融资数量最高这一最近的新闻事件时，江佳道笑着回答我。
凭借精准的差异化定位和优质的产品体验，Teasoon迅速俘获资本青睐，塑造了中国第一个商务新茶饮品牌。
Teasoon代表着“Tea+Soon”，创始人江佳道希望，Teasoon可以打破过去老一辈喝茶时带给大家的那种昂贵、有距离感、过程复杂的印象，将茶饮以更便捷、时尚的方式带进大家的生活，让喝茶成为大家的一种生活习惯，让Teasoon品牌与大家喝茶的意识牢牢捆绑在一起，想到Teasoon就会想到各种经典的茶饮。
这也是为什么，Teasoon的菜单上，最显著的位置是原叶茶，而不是奶盖茶或者水果茶这些新品。
图片来源：搜狐
星巴克是咖啡文化普及的布道者，它不仅打造了商务精英的社交中心，也让喝咖啡成为了人们的生活习惯和生活方式。咖啡，从此可以被快速便捷地获取，深深融入了人们的城市生活。我们也希望成为茶饮领域的星巴克，为中国的商务精英，打造这样一个社交中心，让大家爱上喝茶。在Teasoon，原叶茶的销售额占到了我们整体营业额的15%以上，远远高于其他品牌原叶茶的销售占比，我们希望先将这些已经流行了几千年的基础款茶饮单品做出生命力和影响力。
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快消品新品的生命周期平均过不了三年魔咒必死，新茶饮品牌如何应对产品生命周期的噩梦？
网红产品往往来得快去的也快，新品的产品生命周期一般不超过三年，如何应对这个挑战？是新茶饮网红品牌们共同的恐惧。
针对这个问题，江佳道早已提前预见并做了布局。
依靠人流量起来的网红产品会面对两大困境。第一是开店：一线城市人流大的黄金商圈地段加起来的数量不会超过20多个，这也是为什么头部品牌2018年的最重要战略之一是继续开店，目前它保持每个月在一线城市开至少一家店的频率。但是可能很快会遇到开店瓶颈，好的商圈资源是稀缺有限的。
图片来源：Lucky Design
第二是产品生命周期的噩梦。从去年五月份开始，奶盖茶的热度就直线下降了，从Teasoon门店的销售情况也能明显感觉到这个变化。三月份奶盖茶是我们店里卖的最好的单品，到了五月份开始热度就不行了。从2015年到2017年，网红奶盖茶的产品周期已经期满三年，毕竟只有奶盖和茶，明显没有口味更好的水果茶好喝。
“喜茶、奈雪的茶通过研发新的爆款——水果茶，成功度过了它的第一个产品生命周期噩梦，但是水果茶的生命周期噩梦怎么度过呢？我们最近看到的复配水果茶的新品，其实到了今年，已经不能算创新了，大家去年就在玩水果的复配和升级，已经玩过一轮了。这个产品的生命周期如何度过呢？”江佳道非常冷静地分析道。
这也是我们拒绝流量模式的原因。这意味着你要抢占最具人流量的黄金商圈，也意味着当你的产品没有新鲜感和热度的时候，人流也可能会抛弃你。除非你能一直创造网红新品。但是这个世界上哪里有那么多爆款新品呢？即便是有，能否迅速跟进呢？这是我们可以预见的风险。
我们也注意到，目前新茶饮行业确实面临着产品同质化的问题，除了奶盖茶、原叶茶、水果茶，新茶饮品牌的产品种类就没了，没了……
FBIF也注意到，从复制喜茶、奈雪的茶模式开始起家，成立于2016年的跟随者乐乐茶，最近推出了黑糖奶茶系列新品，引领了新一轮褐色产品创新的风潮，可以说是从模仿者变成了创新引领者。
其实，无论是奈雪还是乐乐茶，面包的销量已经远远超过了茶饮。各种网红烘焙新品，比如曾经火过的软欧包、脏脏包，现在的火山包，随着奶盖茶和水果茶的热度都在下降，面包成为了增长引擎。
有着精准的差异化定位的Teasoon，一方面没有抢占黄金商圈的压力，也没有持续打造网红新品维持热度的压力，一步步走的非常稳健，这体现了江佳道清晰冷静又极具前瞻性的洞察力。
我们明年的目标是开50家店，但是对头部流量品牌来说，可能在上海最多只有20多个符合要求的黄金商圈，但是对于我们来说，写字楼加商圈的地段在上海至少有200多个点。它的租金不高，人流量也不高，但是我们能保证每家店都盈利，专注做好写字楼附近4000个商务人群的生意就够了。
“星巴克是不排队也不需要靠排队维持增长的，基本款美式咖啡和拿铁的销售额占了星巴克销量的30%以上。”江佳道介绍道。
我们主推基本款原叶茶，因为它是可以穿越千年的经典流行单品，就像美式和拿铁对于星巴克的价值。附加茶拿铁、奶盖茶、季节限定水果茶等新品，奶盖茶在我们店里占的地位非常低（15%）。只有经典款，才能帮助你度过一次又一次的产品生命周期。
大多数人其实都没有看懂Teasoon的模式，大家看的都比较短视。其实我可以铺开的点，相对其他品牌，要多得多。我在一个一线城市像上海，就能铺200多个点。由于差异化的定位，和不用排队、更高端的环境，我的客户忠诚度非常高，我们做过一个统计，门店的客户目前80%都是老客户。
图片来源：36氪
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如何看市场上质疑的声音：奶盖高糖高脂高盐，奶茶咖啡因严重超标
要打出浓厚香醇的奶盖，必须加入奶油才能打发出来最佳的口感。而大多数消费者并不知道，这吃起来美味无比的芝士奶盖，却是高糖高脂高盐的食品，小仙女喝一杯就要胖两斤。
而奶茶也不止一次被营养学专家和食品安全媒体曝光有咖啡因严重超标的问题。
近几年奶茶行业也开始顺应健康趋势，在茶叶和奶上进行了全面升级，目前的新茶饮品牌开始注重茶叶的质量，同时将植脂末和奶精替换成了鲜奶，而各种高级的新鲜水果的应用也在增加奶茶的美味与健康指数。
那么，Teasoon创始人江总如何看待目前的奶盖茶仍然存在的不健康问题？对于奶茶来说，是不是好喝依然是竞争的王道？
江佳道表示，未来，享受型和健康型的产品都会有各自的市场。Teasoon将不仅仅打造好喝的茶饮产品，同时也将针对商务人群细分的健康需求，针对性的打造功能性的新品。
笔者认为，在保证好喝的前提下，推出更健康的产品，也是新茶饮产品创新和持续增长的一个新方向。
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Teasoon未来战略独家解析：早餐之后，Teasoon如何征服竞争同样激烈的能量饮料市场？
针对Teasoon的目标消费人群：商务白领，Teasoon在2018年推出了针对白领的早餐新品，同时重磅发布了两款定位中高端人群的即饮能量饮料——小黑罐和小白罐。分别主打提神和舒缓两大功能。
2018FBIF新品大赏入围新品
图片来源：FBIF食品饮料创新
黑白罐能量饮料，是Teasoon今年除了门店业务之外的第二大重点战略。
这款新品黑罐主打提神和补充能量，除了茶多酚外添加了人参和牛磺酸，而白罐以茉莉花茶为主要原料，添加了膳食纤维和日本网红睡眠水有效成分Gaba，帮助安神舒缓、减缓压力。
值得注意的是，目前，全球即饮饮料行业整体增长疲软，而能量饮料是逆势增长最快的品类。
根据市场研究机构IBISWorld估计，舒缓型饮料现在的市场价值为2.18亿美元，2011年至2016年其年增长率为24.7％。他们预测这一强劲的增长势头将持续到下个五年即到2021年，人均可支配收入的增长、便利店和零售店的需求是其主要驱动因素。强劲的市场需求增长，或许这也是江佳道推出提神和舒缓两个新品的原因！
那么，江佳道将如何带领Teasoon杀出能量饮料的激烈竞争呢？
“消费升级，最不该升的是价格。”江佳道说。
这款高颜值的新品，一经推出便获得了FBIF2018新品大赏专业评委们的肯定，在巨头品牌林立的激烈角逐中，获得了最佳包装大奖。
据江佳道介绍，这个罐型进口自日韩，一般的产品都要卖到12-14元，而黑白罐的定价只有6.5元。
“我们的价格只比红牛高了五毛，对于价格不太敏感的新中产阶级来说，这五毛基本大家不会有感觉。”
除了品质、颜值、高性价比的竞争力，江佳道在渠道布局方面也有自己的章法和布局。
他介绍，Teasoon将深耕传统渠道，让出比同类品牌更多的利润给到经销商、代理商和终端，同时大举进入新渠道！
Teasoon黑白罐将在五月份进驻北京、上海的无人货柜，包括6000个果小美的货柜，5000多个上海的 city box 等自动售货柜，同时在网鱼网咖总部的20家门店试点。“无人货柜的红利期还没爆发，现在入场的成本不高，我们要在红利期到来前先布局。”江佳道介绍。
东鹏特饮和乐虎现在在三四线城市蚕食了红牛的市场，红牛六块的定价覆盖不了所有细分的用户群。在功效差不多而价格又便宜的情况下，低线城市消费者肯定更愿意选择东鹏和乐虎。
吃什么喝什么决定了你是怎样的人，而不是你是什么样的人决定了你吃什么喝什么。
新中产阶级普遍对产品和包装有要求。那么我们就把差异化的高品质产品以一个具有竞争力的价格带给消费者，这才是消费升级。
“六块五的富有竞争力的定价和高性价比，也能帮助我们做渠道下沉，迅速在二三线城市铺开。”江佳道介绍。这款能量饮料新品的市场表现将如何？五月份就会有答案，我们拭目以待。
题图来源：搜狐
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