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让13亿人再生长：伊利这一次的营销为何选择“扎心”中年人？
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今年以来，“油腻中年”迅速蹿红网络，频频刷爆社交媒体。就连同那些曾张扬个性、勇于表达自我的90后“中年人”们，也主动或被动地带上了“大叔”和“老阿姨”的帽子。
“中年未至，中年危机已经到来”。由于工作压力、缺乏运动、作息时间不规律等原因，多种疾病开始呈现年轻化趋势，影响着新兴“中年人们”的健康。今年年初发布的《中国家庭健康大数据报告（2017）》显示，很多传统意义上的老年疾病都出现了“年轻化”的趋势，开始向更年轻的群体蔓延。高血压、恶性肿瘤患者平均年龄下降了0.78岁，糖尿病患者平均年龄下降了0.5岁。
如今，中国消费者越来越关注身体健康，消费者对于健康食品的需求为食品行业带来了新的发展机会。Innova Market Insights发布的《2018全球10大食品饮料行业趋势》中指出，消费者越来越注重自己的饮食方式，并做出利于自己身心的选择。据调查，40%的英国和美国消费者增加了对于“健康食品”的消费。尼尔森的报告数据同样显示，消费者尤其关注健康食品，其中62%的中国消费者关注健康食品。[1]
在乳制品消费领域中，最近几年排在第一位的消费需求就是寻求健康，超过了功能、营养和价格等因素。[2]
只有孩子该喝奶？八成国人奶制品食用量不达标
随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。
据中国奶业协会行业发展部2018年1月发布的《中国奶业形势报告》，2017年我国乳制品累计产量为2935万吨，同比增长4.17%，其中液体乳产量2691.7万吨，同比增长4.53%。[3]2017年我国乳品加工业销售收入3590.41亿元，同比增长6.8%。尽管目前我国乳制品产量呈增长势头，但从目前我国人均乳制品消费量来看，中国人均乳制品消费偏低，与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大，中国乳制品的市场空间依旧巨大。
中国人的喝奶习惯是影响乳制品消费总量的重要因素。但在日常生活中，很多人现如今都会陷入一种常识误区：只有孩子才应该喝牛奶。
中国居民膳食指南每日膳食建议
在2016年，国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》明确提出，中国居民应保证每天食用奶类及其制品至少300克。[4]而根据报告中列举的各国膳食指南对成年人奶制品的建议食用量，欧美国家大部分在500克以上。尽管300克的标准不高，但中国居民的实际食用量仍然远远没有达标。报告指出，虽有近半数中国人能够高频食用奶制品，但仅有不足22.3%达标。
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抓住消费者痛点，伊利“态度”扎心中年人
作为亚洲乳业第一品牌，伊利有效地抓住了这一潜藏的市场需求：中年人习惯提醒孩子喝奶，但是他们自己会忘记补充奶制品。伊利发布了名为《上场！像孩子一样》的“态度”视频，劝说更多的中年人打破焦虑，从今天起正视自己的身体管理。
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视频的主角是运动场上的孩子，但每一句文案投射的都是成年人的内心，尤其是人到中年的平凡人，同时也是最容易焦虑的那群人。“孩子不想那么多，只追随快乐；孩子心中有梦，就去实现梦想；孩子跑起来，眼里只有前方，不管脚下踉跄；孩子的全力以赴，是不会去想尽力就好；我们不再是孩子，但是依然可以在孩子身上，感受到生长的力量……”
视频里走平衡木的小女孩，步履未稳，却兴致勃勃的急于迈出新步伐，即使摔倒也很开心。篮球场上大汗淋漓的男孩，用一次又一次的失败和重来，践行对梦想的追求。热爱滑冰的孩子蹒跚着拥抱前方，喜欢游泳的孩子欢快的享受着水中的世界，他们因为热爱而变得无所畏惧。
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对于一个成熟的品牌来说，情感和态度沟通会是累积品牌资产更有效的方式。显然伊利抓住了中年消费者人群的内心痛点，用孩子亲切的微笑和坚忍不拔的精神，感染着充当教育身份、并且看似成熟的中年人们。
伊利试图通过这则短片，鼓励广大中年人走出互联网为其塑造的“舒适圈”，并呼吁他们像孩子一样投身到运动中，像孩子一样上场，保持理想和热爱，感受到孩子生长的力量。在成长的过程中，孩子或许也能成为大人们的榜样。两分半钟的时间，伊利通过孩子的视角，教会了大人乐观、勇敢、坚持，并且他们对生活始终乐观并且保持理想，而孩子们朝气蓬勃的生长状态，正是大人最好的榜样。
#上场像孩子一样#话题征集
为了配合此次宣传活动，伊利鼓励并号召中年人投入运动，在微博上发起了#上场像孩子一样#的话题征集活动，并获得了广大明星和运动员父母的支持。“和孩子在一起的每一个瞬间，都让我特别快乐。因为她总会带给我新的感动，她的坚持，她的乐观，都在重新教会我成长。”演员黄磊在微博中发文称。田亮也讲述了与森碟的亲子运动故事，并表示森碟对运动的热爱与勇敢也鼓舞着他继续投身运动。
伊利在抖音平台发起“上场像孩子一样”挑战
同时，伊利在抖音平台也发起了“上场像孩子一样”的亲子运动挑战赛，只需在5月21日前使用“你很棒哦”的贴纸，发布孩子运动的精彩视频，便有机会获得伊利送出的奥运礼包，获得奥运级别的活力补给，让更多成年人和萌娃一起上场，分享他们的运动瞬间。
但伊利的目标，并不是简单的情感渲染，而是希望在态度上和产品支持上鼓励中年摆脱“抛物线”，而提出实际的解决方案，鼓励中年消费者有着孩子般的理想和成长精神。在产品上，伊利始终以奥运品质的产品支持中年人拥有更健康的体魄，给他们以丰富营养加持，助力父母一代的再生长，从而让他们更有活力的追求人生的上扬。
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延伸“奥运品质”，助力国人健康
作为国内乳业的引领者，伊利一直坚持提供最优质的产品和服务，致力于引领一种全新的、健康的生活方式，为每个中国人带来营养上的改善。伊利此次更是倡导父母和孩子一起运动，并向孩子学习，正是体现了伊利对中年人生活态度的关注，通过品牌号召，表达了对亲子关系在新时代下健康发展的希冀。
从2005年起，伊利便开始携手奥运，弘扬运动精神。去年8月底，伊利签约北京冬奥组委，成为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，这也意味着，伊利相伴奥运已经走过了13个年头。
在与奥运相伴的十三年间，伊利历经了腾飞式的发展。从2005年营收121亿，一直飙升至2017年的680.58亿元。十余年间，伊利市值也从当年的35亿元飙升至2018年的2000亿，成为国内市值最高的乳企。
而成就这一切背后的基石，是伊利几近苛求的高品质把控管理体系，十三年间，伊利坚持用奥运标准管理产品品质，为消费者提供品质最放心、最值得信赖的多样化乳制品产品。伊利董事长潘刚提出的“伊利即品质”企业信条，将“视品质如生命”上升到企业发展的最高准则，在企业管理中践行“1%的不合格，到了消费者手中，就是100%的不合格”的苛刻法则。
从精确管理体系、创新营销模式、奶源建设升级、实现生产、销售一体化运作，在过去的十多年里，伊利一步一个脚印，对每个细分市场和多种渠道进行精耕细作，不断扎实求稳的提升产品品质。
正如《上场！像孩子一样》一样，伊利也像一个孩子一样，始终保持着初心和理想，始终带着品质与创新活力上场！
资料来源：
[1]《报告显示：享受型和健康消费成新热点》，2018年1月，中国消费网
[2]《乳制品行业的这 13 个趋势，将给消费市场带来重大影响！》，2017年11月，新乳业
[3]《中国奶业形势报告》，2018年1月，中国奶业协会行业发展部
[4]《中国居民膳食指南》2016年，国家卫生计生委
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全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）于2018年4月18日-20日在上海举行，1800余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，包含全体大会、产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与。
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