喜力推出无酒精饮料 0.0 新广告，这款新酒推动了欧洲市场增长
来源：好奇心日报
作者：徐弢
上周，啤酒销售排名第二的喜力为去年 5 月份推出的无酒精啤酒 0.0 推出了新广告，主题是“Now You Can”。
这个系列的广告片表现了一种幽默感。当消费者试图在一些通常限制饮酒的场合炫耀喜力 0.0 啤酒时，结果忽视了另一方面的问题，产生了聪明反被聪明误的效果。
例如一名车主将车靠在路边喝着喜力这款啤酒，忽视了路边竖着“禁止停车”的标示；
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公司员工在会议室做完报告时，不小心将电脑锁屏时播放的个人照片集锦投放到了显示屏上；
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或者是在健身房里，一名女士健身完，喝着酒，错进了男士淋浴间。
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这 3 支广告片由 Publicis Italy 制作。
喜力英国品牌总监 Nic Casby 称，该系列广告主要目标是让 0.0 这款啤酒看上去更“酷”，鼓励消费者在更多场合也能饮用啤酒，“我们在‘Now you can’ 这个 campaign 里传递的是，（你）可以各种不同场合饮用喜力 0.0 这款啤酒。”
0.0 是喜力公司过去 2 年重点推广的无酒精啤酒。除了无酒精外，0.0 这款啤酒含有的 69 卡路里相当于可口可乐、喜力啤酒的一半。
至于口感，喜力公司称，因其使用 2 种啤酒混合的工艺制造 0.0，努力使其在口感上与喜力接近。
更多的饮用场景，更广泛的消费人群，这是喜力在 0.0 这款无酒精啤酒上希望达到的目标。这也体现在广告风格上，代理商努力让广告片显得风趣、幽默。
喜力在去年 5 月份推出 0.0 这款啤酒时，找来了 Publicis 米兰办公室制作了 Open to all 系列广告片（总共 7 支广告片），与这次的电视广告有相似的幽默感。
Publicis 米兰办公室创意总监 Marco Venturelli 当时称：“我们对那些说‘下午不应该喝啤酒’的人提出挑战，并给他们一个（喝啤酒）理由。”
相对于其他啤酒而言，无酒精啤酒原本只吸引到孕妇和司机，以及一些因宗教原因不能饮用酒精的消费者，但更多的人因为健康原因开始减少啤酒的消费。
咨询公司 Euromonitor 2017 年的报告称，过去 15 年中，酒饮市场第一次因健康因素下滑，消费者在寻求更健康、热量更低的酒饮。
啤酒市场整体下跌的情况下，“无酒精啤酒”、“精酿”在过去几年成为了啤酒行业少数增长的细分品类。
已经收购了大量精酿的百威，计划到 2025 年将 1/5 的啤酒销售转成淡啤或无酒精，淡啤代表着酒精含量最高 3.5%。
喜力对于无酒精啤酒更看重，推进速度也更快些。去年在推出 0.0 这款无酒精啤酒时，喜力高级品牌总监 Gianluca Di Tondo 告诉路透社：“预计未来 10 到 15 年，（无酒精）这或多或少会成为全球趋势。我们希望以 0.0 让喜力成为全球领先的啤酒品牌。”
在刚上市时，喜力就筹备在欧洲、以色列等 14 个市场推出 0.0 这款第一次贴着喜力商标的无酒精啤酒。此前 Radler（兑着 60% 柠檬汁的淡啤）、Maxx（无酒精啤酒）等啤酒都没有贴上喜力的商标。
从业绩表现看，包括 0.0 在内的无酒精啤酒、淡啤等啤酒确实推动了喜力的业绩，一部分因为无酒精啤酒通常售价更高，一部分可能是它带动了更多人喝其他啤酒。
根据今年 2 月份发布的 2017 年报，淡啤、无酒精啤酒本身销量仍然较小，但它推动了欧洲市场整体的啤酒销量。欧洲市场为喜力贡献了 45.4% 的收入。
根据这份年报，淡啤与无酒精啤酒销量 1250 万吨，比 2016 年增长了 0.8%，但淡啤 Radler 以及无酒精啤酒 0.0 推动了欧洲市场销量的 2 位数增长。0.0 这款无酒精啤酒进入了 16 个市场。
但从整体市场看，无酒精啤酒市场还在增长，但似乎已经慢下来了。根据欧睿咨询的数据，无酒精啤酒在 2016 年增长了 5%，慢于该咨询公司更早前对 2016 年作出的预估。
在总体啤酒市场下滑的情况下，大公司之间竞争很可能是一方面的原因。百威、喜力等大型啤酒公司先后推出无酒精饮品，加上快餐品牌也开始推出类似的产品，可能夺去了一部分的消费者。
类似的情况，也发生在精酿啤酒市场上。
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