01
其他
小龙虾，大江湖——小龙虾产业深度研究
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
核心摘要：
小龙虾作为每个夏天最为火爆的时尚单品，不仅刺激着食客的味蕾更吸引了餐饮从业者与投资人的眼球。在互联网时代和新零售的发展大潮中，小龙虾如何凝聚各方发展动能，打造线上、线下良性互动的营运模式，实现全产业链协同发力？本文通过分析小龙虾产业基本面与松哥油焖大虾商业模式，解读小龙虾如何以小身躯撬动庞大的国内餐饮市场。
报告摘要：
全产业链协同发力，助推小龙虾产业高速发展。小龙虾在我国发展历史较短，但近年来受到越来越广泛的关注。在小龙虾产业的中上游，供应链不断进行完善优化，保障小龙虾供应的“质”与“量”。小龙虾产业的下游，餐饮消费市场异常火爆，业绩表现远超全国餐饮市场平均水平，江浙京沪继续领跑全国。
传统路径与现代模式交织，为行业发展提供充足动能。首先，小龙虾以其自身特点满足了食客饮食、社交、娱乐等各方面的需求，市场广阔；其次，小龙虾产业经营模式的多元化趋势明显，业态逐渐丰富；再加之政府产业政策的大力扶持和资本的涌入，小龙虾产业为餐饮经营者和投资者提供了丰富的想象空间。
传统发展难题仍未解决，龙虾行业的天花板依旧可见。第一，经营状况不平衡现象存在，淡旺季矛盾制约行业发展；第二，小龙虾产业正处红海，各项成本持续走高，利润空间被一再压缩；第三，小龙虾行业发展地域性差异明显，饮食文化与经济指数影响深刻，并不适合全国推广，市场容量有限；第四，因缺乏统一的生产标准，食品安全的不良舆论和小龙虾的安全性制约小龙虾行业持续健康发展。
松哥油焖大虾作为小龙虾产业的明星案例，或能为从业者提供借鉴和参考。松哥油焖大虾的成功经验主要在于对产品、渠道、团队人员“三驾马车”的塑造。松哥油焖大虾产品制作采用半标准化流程，产品品质优秀；堂食店、外卖店双向发展，打通线上、线下双渠道；经营团队背景丰富，兼具行业经验、供应链管理能力和互联网产品思维。
风险提示：业务发展不及预期，消费行为改变。
报告正文：
产业链协同助推发展
一、发展历史短，近期关注度猛增
20世纪60年代以后，小龙虾才作为食品开始普遍进入饭店、宾馆、超市和家庭餐桌。20世纪90年代初，我国小龙虾加工业开始发展。21世纪以来，湖北省先后发布了“十二五”和“十三五”小龙虾产业发展规划，安徽、湖南、江西等地也将小龙虾稻渔综合种养纳入了地方产业发展的重要手段。我国也已成为世界上最大的小龙虾生产和消费国家。
大众及媒体对小龙虾的关注较晚，且具有明显的周期性。根据百度指数，小龙虾从2013年开始受到公众关注，并在2016年获得了井喷式的媒体关注。2017年开始至今，小龙虾季节性的热度依然不减。2018年，中国小龙虾协会成立，并宣布将推动天猫生鲜、口碑网这样的大型电商平台联合小龙虾供应链头部的龙头企业，共建小龙虾产业生态。值得关注的是，小龙虾的关注热度在每年夏季达到顶峰后将迅速滑落，这也与小龙虾自身周期性的特点不谋而合，将成为小龙虾产业发展不可忽视的“金科玉律”。
二、供应链优化保障原料质量
1、小龙虾养殖规模不断扩大，供应量得到保障
自2007年至2017年，除2011年受前年江苏洗虾粉事件影响有所下滑外，全国小龙虾养殖产量持续走高，小龙虾养殖产量CAGR达15.6%。2017年全国小龙虾产量达113万吨，养殖面积达1200万亩。
小龙虾养殖的主产地为湖北、江苏、安徽、江西、湖南五省，2017年五省的小龙虾产量占全国总产量的96%以上，综合来看，五省的小龙虾养殖规模均呈现逐年增长趋势，以湖南省为例，小龙虾养殖面积2014年时仅为7.11万亩，至2017年已达120万亩，扩大17倍。
2、小龙虾种业技术、防病技术不断进步，安全监管力度加大，多管齐下保障小龙虾品质
种业是小龙虾产业发展的重要基础。2010-2012年，湖北省研发了虾稻生态种养及繁育一体化技术，在各主要产区推广使用，有效解决了小龙虾规模化苗种供应问题；防病技术方面，我国已对小龙虾主要病症进行了系统的研究与综合防控试验，建立并推广了相关防治技术，发病率降低了40%；安全监管领域，近年来，政府、行业协会和企业对小龙虾养殖、流通、加工各个环节加大了监管力度。2017年小龙虾样本抽查质量达标率达100%。
三、下游餐饮市场火爆
小龙虾消费市场规模不断扩大，且远优于餐饮行业平均表现。据《中国小龙虾产业发展报告》显示，2017年全国小龙虾经济总产值高达2685亿，2017年小龙虾消费量达87.93万吨，较2016年消费量增长17%。其中以餐饮服务为主的第三产业贡献了75%的总产值，市场规模已超2000亿。与此同时，小龙虾餐饮消费发展态势良好，增速迅猛，自2013年起始终优于全国餐饮行业平均水平，餐饮服务业已成为小龙虾行业当之无愧的主要驱动力。
02
传统与现代交织提供充足动能
一、满足食客多方面的需求
1、小龙虾口味丰富
市场上小龙虾门店大多可以提供十种以上的风味可供选择，如“麻辣小龙虾”、“经典十三香”、“蒜蓉风味”等。与此同时，餐饮从业者也在不断对小龙虾的口味进行开发与丰富，在原有风味的基础上加以创新，推出多款令人耳目一新的新口味小龙虾产品，如“冬阴功风味”、“蛋黄焗小龙虾”等。相对较高的SKU使其能很好地满足不同受众的饮食习惯和偏好，而明显的差异化风味也保证了其在不同区域市场均有较好的表现，地区适应性较强，扩展潜力巨大。
2、小龙虾很好地满足了消费者的社交需要
一方面小龙虾作为消费品中最具社交属性的单品，其食用方式最大程度上限制了就餐过程中手机的使用，为人与人之间的直接沟通提供了更多机会，营造了多人轻松社交场景，显著地提高了餐饮作为社交活动的价值；另一方面，小龙虾直接用手处理的食用方式无疑也拉近了用餐者之间的距离，创造了相对亲近的社交氛围。
3、夜宵文化成型
年轻人的作息习惯产生了变化，越来越多人养成了吃夜宵的习惯，夜宵文化逐渐成型，尤其是夏日的夜晚，约上好友外出吃夜宵成为年轻人新的娱乐活动。而小龙虾作为经典夜宵食物，自然成为年轻人追捧的对象。同时，夏季与大型娱乐活动，如球赛等相配合，将会引发更多的夜宵需求。
4、满足年轻消费者的各种需求
年轻消费者作为小龙虾消费者的重要组成部分，其偏好和选择对龙虾行业的发展至关重要，而小龙虾无疑很好地满足了年轻消费者的各种需求：首先，小龙虾卖相较好，加之各类精美的包装、逗趣的名字、别出心裁的标语，充分满足了年轻人分享生活，“晒”的需要；其次，无论是麻辣刺激的风味，还是直接用手处理的食用方式，对于年轻人来说都可视为一种很好的解压方式，“吃起来过瘾”，在年轻消费者的饮食选择中扮演着越来越重要的角色。与此同时我们还要看到，女性逐渐成为小龙虾消费的主导力量，据业内领先企业“松哥油焖大虾”统计，女性用户已达七成，对女性饮食消费独特需求的满足，或将成为小龙虾行业转型升级的必经之路。
二、经营趋向多元化，业态逐渐丰富
1、小龙虾行业无论在新兴的线上渠道还是传统的线下门店均有较好的表现
从线上渠道来看，外卖和电商销售是小龙虾行业的主要经营方式，电商销售为小龙虾提供了更多的客户流量，更加直接的营销刺激，更加低廉的渠道费用，极大地提升了整个行业的利润率；而小龙虾因其适合长距离配送（小龙虾变凉对口感影响较小，而且长时间的浸泡和运送过程中的碰撞晃动还能使小龙虾更加入味）和客单均价高、配送成本低的特点，天然适合外卖这一销售渠道。从线下门店来看，小龙虾餐馆正在力图逐渐改善传统的“脏乱差”的用餐环境，在门店装潢与布局安排中引入了更多时尚、潮流的元素，营造更受欢迎的轻餐饮消费环境，改善食者消费体验。除此之外，线下的小龙虾有餐厅、排挡、夜市等不同规格的营业方式，能很好地满足消费者差异化的就餐需求。
与此同时，小龙虾从业者渐渐发现，线下和线上不同的消费方式，消费者对搭配产品的喜好和选择也不尽相同，小龙虾从业者可针对不同的消费方式搭配不同的商品组合，实现交叉销售，提高客单价的同时也改善了消费者的用餐体验。
2、小龙虾消费场景扩展
小龙虾从业者日益重视对消费场景的扩展，试图通过小龙虾与其他产品的跨界组合，打造以虾为基，以市场流通、餐饮服务、节庆文化和休闲体验为主体的丰富消费形式，实现产业边界的拓展与升华。一方面我们可以看到，诸如乐乐茶的“麻辣虾虾包”与上海老字号沈大成的“上海龙棕”等跨界产品一经推出便引爆舆论热点，成为“网红”；另一方面，各类龙虾生态旅游节、龙虾品鉴会和形形色色的龙虾节日也层出不穷。消费场景的扩展，无疑丰富了小龙虾行业的产品组合，拓宽了小龙虾行业的产品边界，势必推动行业的进一步发展。
3、小龙虾行业领军者利用丰富的营销宣传模式与消费者互动
从业者可选择自行搭建诸如微信公众号与微博账户等媒体平台，同消费者进行直接沟通和交流，快速推送活动信息，简化营销环节，大幅提高营销效率。同时从业者也不应忽视“微博大V”、各类高人气自媒体等KOL的宣传导向作用，加大宣传力度，在全网形成火爆的舆论氛围。例如卷福龙虾在蒋政发布20年“基情故事”和张嘉佳的长微博《我的小龙虾编年史》后，凭借笼络来的一批平民意见领袖赢得了众多粉丝，形成“卷福朋友圈”效应。经过大半年的线上品牌铺垫，进而用众筹方式开设了实体的卷福餐厅。
现如今的餐饮行业，口味已不是绝对重点，更多的是餐饮过程的乐趣与品牌的认同感，品牌形象在竞争中扮演着日益重要的角色。加之小龙虾行业进入门槛低，复制性强，且市场逐渐饱和，只有通过多途径营销，不断推出高曝光率的吸引眼球的活动，将单一的餐饮环节扩展为长期的、持续性的用户体验，依托营销引领品牌落地，打造品牌IP，才能构建起企业在激烈竞争中的“护城河”。
三、政府全方位扶植产业发展
为促进小龙虾产业持续健康发展，多地政府加大了小龙虾发展的政策引导。多个小龙虾主产省份政府主管部门发布了小龙虾产业规划或指导意见。此外，政府在强化政策引导的同时，也加大了配套项目资金扶持力度。整合涉农扶贫资金用于小龙虾产业发展。与此同时，各地还积极创新了小龙虾金融支持服务方式。
四、资本加持与人才保障
小龙虾行业作为近些年一片相对稳定安全的红海，日益受到资本的追捧。尤其是结合新零售概念的新兴时尚龙虾店更受资本青睐，多家企业已完成天使轮、A轮融资，融资金额远超传统餐饮行业水平。
同时我们发现，现阶段新进场的从业者，其创始团队大多并非深耕餐饮行业多年，而是有不同背景，他们无疑将极大丰富传统餐饮行业的经营方式与思路，或将为小龙虾行业开辟全新的发展道路和经营模式。
03
传统难题尚存，天花板依旧可见
一、经营季节性明显
龙虾行业受原料供应和饮食习惯等因素的影响，存在明显的淡旺季。龙虾行业有所谓“赚四月、平四月、亏四月”的说法，在淡季（冬季）龙虾从业者面临明显的经营困境，营业额等经营表现骤降，维持困难。同时由于营业表现较差，考虑到薪资条件、工作内容等因素，淡季也是龙虾行业员工大量流失的高峰；在旺季产、销量双双上涨的条件下，小龙虾行业又将出现新一轮的集体开店潮，这时如何保证高品质原料的持续供应，如何应对汹涌而来的竞争压力，也将对从业者的供应链管理和经营能力构成挑战。
二、红海时期，成本持续走高
随着小龙虾行业的日益升温，与之相关的各项成本也在不断走高，利润空间存在被压缩的风险。首当其冲的便是龙虾原料的成本升高，2014年至2016年全国小龙虾市场批发价格同比累计增长30%以上，某些月份甚至达到45-50%。
除此之外，小龙虾开店数量的猛增也拉升了小龙虾行业的人力、店面租金和拉新等成本。越来越多的从业者尝试通过线上外卖、生鲜零售的途径降低经营成本，但效果仍不明显。
三、地域性差异明显，难以全国推广
小龙虾店并不适合开遍全国。首先供应链未下潜太深，众多中小城市加工技术不成熟、运输水平不高，行业整体表现较差，需要政府或行业巨头率先强化当地供应链条件，提供供应链下游以发展空间；其次，这些地区受传统饮食文化或发展进程的影响，尚未培育出相对发达的夜宵文化和夜生活，在这些地区小龙虾的市场空间极其有限，难以发展。且小龙虾客单价较高，因而受经济指数（居民消费水平）影响明显，在东北、西北等欠发达城市，小龙虾行业表现持续低迷。
四、缺乏统一生产标准，原料安全制约发展
民以食为天，食品安全得到越来越多的关注，而关于小龙虾的“黑历史”不绝于耳。小龙虾重金属超标、使用洗虾粉等有害化学物质清洗、你吃的小龙虾可能是“脑死亡”等等。
小龙虾产业的快速泛滥，不仅仅带来了整个产业的繁荣，同时滋生了众多安全舆论。个别不良商家的劣迹一经报道，便会让人们对所有小龙虾店铺的安全问题产生质疑，制约小龙虾行业发展。
目前国家农业部还没有出台全国性的小龙虾养殖行业标准，只有农业部下属的渔业局，牵头指导过地方，制定关于小龙虾的养殖技术规范。小龙虾行业整体仍然处于混乱阶段，不论是养殖端、销售流通端都缺乏行业标准，这都迫切需要一系列的小龙虾行业标准，来进行标准规范。
04
明星案例--松哥油焖大虾
一、发迹于华南的“明星龙虾”
松哥油焖大虾是深圳市松哥油焖大虾餐饮管理有限公司旗下的连锁餐饮品牌。松哥油焖大虾于2015年5月22日在深圳成立，专注于湖北口味的油焖大虾。是深圳最受欢迎的小龙虾餐饮企业之一。目前，松哥油焖大虾外卖日订单破6000单，占深圳小龙虾外卖市场份额近50%。另外，其华南区线下门店16家，人均消费超200元，门店日均排队桌数超50+，单月营收超3000万元。2017年8月，品牌完成1.2亿人民币A轮融资，创小龙虾领域迄今最高单笔融资金额。在2017年新兴品牌TOP100榜单中， 松哥油焖大虾高居第13位。
二、产品、渠道、团队助力“松哥”崛起
1、产品制作采用半标准化流程，产品品质优秀
供应链从原材料开始严格挑选，甚至小龙虾少个钳子都算不合格，力求将产品做到极致，采购部门确定供应商后，先付重金预订，签订法律合同约束虾农，保证了全年的小龙虾供应。同时与专业水产公司达成商务合作，如德炎水产食品股份有限公司，以保证稳定的高品质原料供应。依靠自身的规模和资金优势，松哥油焖大虾解决了前端供应链散乱和食品卫生安全问题，这是目前国内小龙虾品牌所没有兼顾到的。与此同时，这也更进一步促进小龙虾产业链透明化、规范化；力邀湖北专业烹制小龙虾的大厨来深圳，制作过程坚持每只小龙虾都要经过9道手工清洗处理，28道烹饪工序，一定焖足25分钟。
2、堂食店、外卖店双向发展，打通线上线下双渠道
堂食和外卖，在各种规模的餐饮企业中一直都存在着矛盾：效率与利润的矛盾、生产和配送的矛盾。因此，为了解决这些矛盾，节省租金和人工成本，很多小龙虾品牌只以外卖为主，堂食为辅，甚至只经营外卖。但对于小龙虾这种非常适合社交场景消费的餐饮品类，线下门店堂食扮演了非常重要的角色。与众多小龙虾品牌不同，松哥油焖大虾的打法一直出人意料：线上、线下同时兼顾，外卖与堂食的占比为1比1。松哥”的外卖业务早已实现深圳范围内全市配送。除了和“美团”、“饿了么”等外卖平台合作外，松哥油焖大虾还自建了外卖平台：通过微信公众号“松哥油焖大虾”下单，外卖会在1~2小时内配送到订餐单位。针对纯外卖消费群，松哥油焖大虾在距离实体店较远的地方设立外卖体验店，形成网格立体化布局。这些外卖体验店强化了顾客对品牌的体验感，拉近了品牌与顾客之间的距离，从而带给消费者对品牌更深的认知和感受，增加了用户黏性。与此同时，松哥油焖大虾在实体门店的经营上也不敢怠慢：松哥油焖大虾采取“线下连锁店+线上外卖”策略，线下门店不同于市面上设备简陋、环境略显脏乱的街边店，升级后的松哥油焖大虾，门店设计更为简约大气，甚至连店内的餐具都进行进一步优化，打破受众对小龙虾餐馆固有的形象，注重顾客的体验感。
3、团队成员履历丰富
相比传统小龙虾餐饮企业，松哥骨干团队大部分来自BAT、华为等知名互联网公司，拥有着丰富品牌运营和供应链管理经验，更有着互联网创业人的倔强与执着。除了互联网基因，徐松2011年开始在餐饮行业创业，对行业有足够深的理解，团队中更有经验丰富的主厨、管理过数十家连锁店的门店负责人。根植行业数十载的洞见与经验、对餐饮行业核心竞争力之一的供应链的管理能力，加之顺应时代大势的互联网产品思维，这样一支背景丰富多元的团队将成为松哥油焖大虾难以模仿的竞争优势。
松哥油焖大虾是小龙虾产业的一个缩影，全产业链协同发力、线上线下全渠道运营、辅以资本加持和背景多元的团队，小龙虾正以其微不足道的“娇小”身躯撬动整个庞大的国内餐饮市场，小龙虾江湖的“下半场”谁做主角，我们拭目以待。
来源：聪聪说零售
作者：许荣聪、宁浮洁
提示：
* 本文经聪聪说零售授权转载，转载请联络出处。原文标题：【招商零售|深度报告】小龙虾，大江湖—小龙虾产业深度研究
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。