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深度│包装“占位”与“壁垒”：不被消费者过滤，不给跟进者机会
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在欧洲和美国，80%的市场被为数不多的几个品牌巨头占有，剩余20%市场被高端或低端的小众品牌收割。但在中国，由计划经济转变为市场经济的发展过程造就了中国市场结构的独特性。竞争更为多元化的同时也衍生出各类仅存在于中国的市场现象。产品包装面对的是场攻守战，既在终端，也在消费者心智。
包装设计的左右脑思维
著名未来学家、趋势专家丹尼尔•平克在《全新思维》一书中提到，“设计感是蕴含意义的实用性”。 能真正产生市场价值的包装设计将“商业”与“美学”恰到好处的平衡，既要貌美如花，也要赚钱养家。平衡商业与美学的过程，本质上也是平衡思维的过程。
人的大脑分工明确，左脑擅长于功能性、分析性，富含强逻辑架构；而右脑擅长于审美性、感知性，富含强情感关联。
我们可以看到许多典型的“左脑思维”或“右脑思维”包装。
“左脑思维”包装注重信息次序传递，产品特性转述，整体排版结构。侧重于“实用性”，但在美感、蕴含意义的挖掘、与消费者情感关联和共鸣层面几乎没有可圈可点之处。
随着消费升级的到来，典型的“左脑思维”包装愈发难以触动消费者，即使有产品销量尚可，大多也是依赖于强大的品牌及渠道优势，包装无法作为加分项。
图片来源：网络
典型的“右脑思维”包装强调艺术手法的表现、形式感变化和精神层面内容的输出，在消费者可感知的产品维度触点、价值沟通等环节相对较弱。“右脑思维”的包装有其先天的优势存在，在品牌高端产品和限量版中应用颇多，是产品架构中典型负责貌美如花的“颜值担当”。其适用的有效范围和产品策略非常明确，比如依云和绝对伏特加，每年会与艺术家合作推出一款限量版，核心产品依然是兼具“美学”与“商业”的综合版本，持续输出消费者易感知的品牌价值。
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优秀的设计应该是兼具了美学、认知思维、人类需求和技术的态度。兼顾左右脑的包装设计，需要的是设计师创造性的表现力和对产品及市场深入理解后形成的商业逻辑。
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包装设计需要给予消费者一个不被过滤的核心信息
我们结合过往经验总结了一个测试包装的小方法，在这里分享给大家。
把产品包装放到九宫格中，核心的格子不能被推开。你的产品解构后需要翻开几个格子才能被消费者辨认出？
较为成功的产品大多翻开一个格子消费者就可以辨认，哪怕只是最不起眼的一个角落。
你的包装是否具备不被消费者过滤的特性？
在信息高度碎片化的今天，消费者心理触动阀值越来越高。大脑海马体自动过滤掉大部分无关信息，只有少数信息进入注意力。在包装设计中，我们的第一原则是确保产品核心输出的信息不被消费者过滤。
那么，什么样的信息不易被过滤？
上图只看三秒，再回想时你能记得哪一幅？
高票答案：
A 疫苗 毒疫苗事件引起舆论的广泛关注，损害了大众的根本利益，几乎与之相关的信息都被持续关注。
B 苹果LOGO 日常生活中苹果产品几乎可以用无处不在形容，不管是己用还是他用大多数消费者都具备对其基础认知。
这正是不易被消费者过滤掉的信息的典型特征：
1、具备广泛认知，大脑默认给出答案。
2、与个人利益息息相关。
与之对应的则是极易被消费者过滤掉的信息特征：
1、不具备消费者的广泛认知。这涉及到一件难度系数非常大的工作，教育消费者。教育消费者有没有可能成功？有的，而且一旦成功可能获得较大的反馈和回报。但这件事情需要投入大量的人力、物力、财力和时间成本。
2、与消费者利益无关。这也是我们常常强调的，是否有足以触动消费者的价值沟通点。
到这里，为什么品牌花费高额预算邀请知名设计师或艺术家打造的产品仍然动销难就非常容易找到答案了。
品牌方和消费者由于严重的信息不对等以及情感投入程度不同，常会陷入尴尬的自说自话。下图两款产品在不阅读文字的情况下，消费者很难理解它们分别是果汁茶和巧克力。
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带有强烈的个人风格或表现手法，完全“右脑思维”的包装设计，拥有大多数普通消费者无法get到的触点，价值沟通几乎为零或非常难懂。这些看起来很炫的视觉画面，几乎包含的信息立刻就会被消费者过滤掉，或者无法将其归类到相关联的产品属性中促进购买决策。
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包装是场攻守战
在中国独特的市场环境中，包装是一场攻守战。我们需要运用包装设计占位，助力产品铸造强势的感官壁垒。
占位为攻，攻坚消费者心智。在中国什么是第一？第一个做的从来都不是第一，第一个被消费者记住的才叫第一。
壁垒为守，同样在中国独特的市场环境中，产品做大必需封掉跟进者的道路，增加跟进成本。
占位的方法多种多样，从物理占位到心智情感占位，不同品类、产品、品牌所处阶段不同，方式方法也完全不同。
在这里，我们以品类开创者和品类跟随者为代表分析。
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品类开创者
占位品类，铸造壁垒
品类开创者占据有利的色彩、造型，提高跟进门槛。比如可口可乐选用充满活力与碳酸饮料属性高度关联的红色；中国红牛几乎缔造了“金罐＝功能性饮料”的品类占位；凉茶品类同样坐稳“红色＝正宗凉茶”的色彩占位。
跨品类环境中相同色彩几乎不产生冲突，但在相同品类中，如果已有领导品牌占据某一颜色或造型，跟进者想要作为战略产品以相同的方式切入并赶超需要消耗大量的成本且收效甚微。但作为战术产品跟进，擦边球分一杯羹也是有的，而这种情况必然无法撼动品类领导者。色彩看似千变万化，但真正与品牌契合高度关联的可用色彩实际上是少之又少。
品牌色彩分布图
常温酸奶三巨头安慕希、纯甄、莫斯利安，但从包装层面，纯甄的奶瓶无疑是最易于消费者辨识和传播的。
光明早于蒙牛、伊利4年推出常温酸奶，凭借与利乐公司利乐钻包装的竞争协议在常温酸奶蓝海中一家独大畅游四年。耗费大量成本教育消费者“莫斯利安长寿村”，包装使用细腻的版画结合人物形象，力求带来身临“长寿村”其境的感受。在这个阶段消费者既没有感受到“莫斯利安＝常温酸奶”这样与品类高度关联的占位，也没有构建抵挡未来强势的品牌跟进的壁垒。在拥有更强势媒介和渠道优势的伊利“安慕希”以相近的教育消费者形式出现后，迅速被赶超。
品类开创者占位后为什么要构建壁垒？
在中国独特的市场竞争环境中，成功的产品必然无法回避被同类产品跟进的风险。而包装层面前瞻性的思考能很大程度上解决未来即将面对的问题。
近些年市场上典型因为没有构建壁垒，在占位品类后迅速出现问题的品牌是RIO鸡尾酒。尽管百加得早先一步进入中国市场，但真正深入中国消费者心智并带动鸡尾酒品类大爆发的品牌无疑是RIO。RIO包装最大的问题在于对中国市场过于乐观的判断，早期选取了玻璃瓶型及简单封盖形式，这样一个无论对灌装还是容器生产都毫无要求和壁垒的包装形式。带来的直接影响是在RIO花费大量成本将品类带动后，良萎不齐的无数品牌加入跟进，整个品类迅速崩盘。
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包装视觉层面如何占位构建壁垒？
以东鹏饮料产品陈皮特饮为例，陈皮品类产品虽然有不同品牌进行过尝试，但始终没有能够深入消费者心智占位品类的品牌。陈皮特饮包装层面需要给予消费者最直观易懂，且高度关联到品类属性的视觉占位。
在陈皮特饮之前，大多数陈皮饮品以橙子的形态代表陈皮。但陈皮与橙子是完全不同的概念，经过反复蒸晒复杂工艺过程的九制陈皮才是陈皮的核心价值点。“九制”在大众消费者心中与好陈皮高度关联，而大多数产品在强调“九制”的过程中都以汉字呈现。当“九制”转化为“9制”时，与陈皮品类最为密切关联的视觉占位就已经产生了，同时从产品瓶型、外盖、陈皮质感与数字的组合知识产权保护等多维度进行包装壁垒的构建。
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品类后进者
竞争优势差异化占位特性
伏特加在进入美国市场初期并不被待见。在美国人心智中俄罗斯才是伏特加的原产国，瑞典伏特加不被大多数消费者接受，绝对伏特加瓶型在当时也并不被看好，甚至被诟病像打针的吊瓶可以立刻送去医院。但绝对伏特加决策层坚持这个瓶型具备独特的品牌个性，不遗余力地通过限量版包装等策略让其成为了如今的经典。
Monster 选取了与“红牛”两头牛冲撞在一起这种物理性能量感完全的不同点切入点“神秘的力量”，在美国市场销量一度领先红牛；东鹏特饮在市场上一片金罐时，考虑到功能性饮料很多销售环境并不理想，积灰等现象严重，率先使用防尘盖瓶型，在功能性饮料红海中撕出一条道路。
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如何利用包装占位品牌竞争优势？
朗源股份2018年推出一款高端葡萄干缤果滋。提到国产葡萄干我们会想到三只松鼠、百草味、良品铺子、新农哥等等，但从包装层面如何划分？哪款能代表高端？答案几乎是一脸茫然。
缤果滋强调“颗颗精选，粒粒精华”的精益品质，包装设计依然需要调取消费者心中最不易被过滤同时与高端密切相关的视觉联想，葡萄与珠宝的融合从视觉层面占位高端，与竞品形成显著区隔。
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结语
尝试解构你的产品包装，寻求最核心且不易被过滤的信息。占位心智，构建壁垒。包装设计并非天马行空无迹可寻，我们需要找出事物发生背后的道理。同时，产品人也必须认清，包装是好产品的必要不充分条件。一个好产品必然有一款合适的包装，但单有一款好包装，未必能衍生出成功的产品。包装也许可以在首次购买中推动消费者决策，但没有任何产品的复购率能够通过包装设计得到显著的提升。畅销品的核心必然回归到产品本身，没有任何其它捷径。
来源：Pentawards铂金奖获得者品赞设计
作者：大V酱
提示：
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