麦当劳推出来鲜牛肉汉堡，这怕是100多年来最大的产品变革

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来源：快公司FastCompany（ID：FCChinese）

作者： 快公司编辑部

去年春天，麦当劳的360万推特粉丝都收到了一条神秘的信息。这条推文内容如下:“100%新鲜牛肉+约翰·古德曼(John Goodman)=ASMR”，并附上一个视频的链接。

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麦当劳鲜牛堡广告

在这个多画面视频中，电影《谋杀绿脚趾》(BigLebowski)和美剧《罗斯安家庭生活》(Roseanne)主演约翰·古德曼稍显紧张地盯着镜头，对麦当劳的足尊牛肉堡低声吟诵露骨的爱语，另一边，一块令人食指大动的肉饼在烤架上烤着，发出令人垂涎的咝咝声。“嘿，你听着，”古德曼宛若无人地低语，“麦当劳的新鲜牛肉足尊汉堡更火辣多汁。会让你感动得说不出话。我几乎能感到肉汁在咝咝响......喔，老天，融化的芝士流入烤肉的每条缝里......这个芝士太赞了，太滑嫩了。”

100%新鲜牛肉+约翰·古德曼(JohnGoodman)=ASMR，这套公式的秘密就在于——ASMR是自发性直觉经络神经的简称，ASMR视频的主角通常都是妆容精致的年轻女人，她们轻敲着键盘或其他物体，并对着高端麦克风款款细语，引得观众一阵酥麻，而麦当劳想用这个视频展现一个大汉对着汉堡低声细语的美好。

言下之意——汉堡很好吃，甚至和你过往吃过的完全不同。

这个视频发布在新鲜牛肉足尊汉堡在美国1.4万个麦当劳登场之时。麦当劳的高管对外表示，这次改革对麦当劳造成的影响可媲美2015年全天早餐的推出，甚至是1975年麦当劳开始试验的汽车餐厅。

要知道，2015年的全天早餐供应可是以“提供更多烤架”和“改变原有销售惯例”为代价换来的呀，而1975年的汽车餐厅更是具有年代感的巨大变革。将这次的新产品“鲜牛汉堡”与上述两个改变媲美，其重要性可见一斑。

近期，《快公司（Fast Company）》就采访了麦当劳的五位高管，并写下长文记录了麦当劳此番变革的来龙去脉。

01

难以讨好的Z一代

对于拥有大量店铺的麦当劳而言，想要做产品改革绝非易事。但现实的压力在倒逼其高管层必须想想顾客到底喜欢什么？

如今的美国，有越来越多的年轻人选择ShakeShack和In-N-Out的汉堡包——这两家餐厅供应的都是鲜肉汉堡，颇受年轻人喜爱。

“我们发现追求高品质食物已经成为一种趋势，”新任麦当劳首席营销官的摩根·弗拉特利(Morgan Flatley)说，她在一年前从百事可乐来到麦当劳。“能以这么快的速度大规模推出改良产品，这对我们来说是一个独特的机会。”

2015年，连续六个季度亏损的麦当劳遭遇了极大的危机，虽然它依然保持着“BILLIONS SERVED”(为亿万群众服务)的势头，但在2012至2016年间，麦当劳在美国丧失了5亿美元的交易额，这些钱都流入了传统竞争对手和ShakeShack以及Sweetgreen等新快速休闲餐厅的口袋里。

原来喜爱麦当劳的年轻人正在被ShakeShack抢走，因为后者更健康

“我们与顾客之间失去了有意义的联系，”麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)说，“顾客不再因为我们做的事而感到兴奋，这会很快成为一个全球现象。所以，我们团结起来制定了一个振兴计划。”

02

探秘消费者

位于芝加哥西兰多夫街上一栋九层楼高的开放式办公大楼是麦当劳的新总部。这里也是如今芝加哥最热门的餐饮区。

“我们觉得，这会让我们更靠近顾客，更靠近核心竞争，更靠近正在塑造社会的新趋势，”伊斯特布鲁克说。在午餐时间，许多年轻员工都提着Sweetgreen（一家轻食沙拉）的袋子走回办公室，因为谁能每天都吃麦当劳呢？但这，恰恰说明了——年轻人口味在变，而麦当劳急需改变。

在麦当劳总部办公大厅内的咖啡馆中，有一个独一无二的特色店——提供了来自全球麦当劳门店的产品，而且限量供应。“供应地方美食”不仅是麦当劳的营销措施，而且还达到了“测试实验室”的作用。

麦当劳斥资2.5亿美元建造的新总部

去年从星巴克来到麦当劳担任菜单主管的琳达·凡高森(LindaVanGosen)与主厨和麦当劳供应商的食物科学家们紧密合作并密切关注食物趋势，毕竟，只有具备广泛吸引力的食物趋势才对麦当劳有意义。

她和团队还进行了人种研究，包括跟踪顾客看麦当劳在他们生活中扮演的角色，以及展开凡高森所说的美食远征，到美国各个地方寻觅美食。“若想寻觅好咖啡，我们很可能会去西岸，”她说，“至于汉堡，应该是在南部的某个地方。”他发现的更为关键的一点是，顾客口头上说想要的与他们真正买的完全不同，这为麦当劳提出了一个有趣的挑战。“这就是所谓的秘密酱料，”凡高森说，“这涉及到什么情感需求?”

03

鲜肉振兴

近年来，麦当劳收到了焦点小组和普通顾客一致的反馈，那就是作为镇店之宝的牛肉饼达不到标准水平。麦当劳花了不少时间去探究令顾客不满意的地方。最后，麦当劳得出结论：汉堡太干，送到顾客手里的时候也不够热。高管们发现，罪魁祸首是肉饼经历的闪冻过程。“我们研究了很多方面，原材料、脂肪含量、绞肉方式等等，就为了配制出正确的味道和口感，”凡高森说，指出在她来到麦当劳之前，这项工作已经有了好开头。

做一个麦当劳鲜肉汉堡所需原料

他们发现肉饼本身不需要改变，需要改变的是肉饼的处理方式。保持肉类新鲜并根据客户需求现场烹饪会极大地提高用餐体验。“事实证明，关键在于为顾客呈上刚出炉的香喷喷的烤肉，”她说。她还补充道，新鲜肉饼只要60至80秒就能烤好，比冷冻肉饼快了一分钟，这能够抵消员工收到订单后即刻制作汉堡多花的时间。

用上述原料做出的，烟熏肉甜咸口汉堡

大约两年前，麦当劳就开始在俄克拉荷马州塔尔和达拉斯尝试推出鲜牛肉足尊汉堡，因为这两个城市是重要的汉堡市场。此次试水的结果具有决定性意义：超过90%的顾客都明显更喜欢新汉堡。改良汉堡还受到了评论家的欢迎:“肉质嫩滑，既新鲜又美味，带有经典的黑椒风味，”《美食与美酒》杂志(Food&Wine)一篇评论如是写道，“此外，肉饼的边缘还有点炭烧的香味。简单地说，改良之后的汉堡是原产品的高配版。”

如此看来，走鲜肉汉堡之路前途可期，可问题是，对于全球超3万家门店的麦当劳而言，这种做法真的可行吗？

04

安全保障

晚春的一个星期二，新肉饼开始在全国麦当劳门店上市之后的不久，克丽斯塔·斯莫尔(Christa Small)到橡树溪旧总部附近一个麦当劳门店视察。她是公司的运营高管之一，正是她的团队想出了鲜牛肉的烹饪流程。

食物安全显然是麦当劳关注的重点，尤其是2015和2016年Chipotle爆发大肠杆菌事故之后(此次事故极大的损害了Chipotle的生意和品牌声誉)。麦当劳的供应商们花了6,000万美元改善设备和系统，包括采用新的冷藏和食物包装技术。

此外，麦当劳还改造了分配中心和冷冻货车，确保鲜肉饼被保存在适当温度下，而不是将鲜肉变成冷冻肉的冻结温度。

麦当劳的加盟商必须投资购买的主要设备是一台低矮的双抽屉冰箱。斯莫尔的团队还设计了新的“小厨具”，包括专用于鲜肉饼的托盘和钳子。更重要的是，她与团队还设立了针对鲜肉饼的处理、烹饪和上菜的必修课程。“这是迄今为止，我们为新产品的推出所进行的强度最高的训练，”她说，“我们想保持麦当劳在食物安全方面的声誉。”

05

极致体验

对于改良版足尊牛肉堡，麦当劳对整个汉堡的制作都进行了微妙的改进，比如调整烤肉时间和烤面包的流程，但最大的改变是准备汉堡的人力过程。以前是成批制作，现在是接到订单后逐个制作。这需要从根本上改变厨房文化和培训过程。“我想要他们对顾客订单立即做出反应，他们过了一会儿才理解我的话，”斯莫尔如是说起员工，“我希望他们能马上取出肉饼，行动时带有一种紧迫感。当你必须改变几十万人的行为时，这事就不再是小事情了。”

从肉类供应商制成肉饼到送上桌，这款新鲜牛肉饼只有14天的保质期。但肉饼最终能否送上桌还受到许多因素的影响。

比如，麦当劳使用的冷冻货车必须不断进行温度监测，内部温度哪怕只高了或低了一度，整批货物就作废了。

另外还有新出现的原料供应问题。碎牛肉毕竟是一种季节性农产品，即使是全球最大的采购商之一，麦当劳也必须为烤肉季的来临提前做好规划“我们与零售商争夺鲜牛肉，必须确保货源的充足，”美国供应链主管马丽恩·格罗斯(MarionGross)说，她是在麦当劳工作了25年的老将，“这是我们从未遇到过的问题。第一个烤肉季即将到来，这将测试我们的供应链是否能够应对。目前为止，一切都好!”

以100%真牛肉做出的足量汉堡包

06

革自己的命

麦当劳在鲜牛肉上投入这么多精力，是因为这是至关重要的一战。薄利多销是麦当劳之所以能保持低价格的原因，所以，降低成本和吸引更多顾客是关键——包括吸引顾客上门和通过备受好评的应用下单。

为了达到这个目的，6月份，麦当劳宣布进一步调整公司结构，关闭区域性办事处和进一步缩减管理结构。公司计划在2019年底之前节约下5亿美元的费用。“顾客的期望一直在上升，”伊斯特布鲁克注意到，“类似亚马逊、Uber和Netflix的公司一直在重新定义‘便利’的概念。我们的规模很大，但这不意味着反应速度就得慢。”

麦当劳的鲜牛汉堡不仅好吃，甚至能做到顾客等候时间更短，因为鲜牛肉更容易烤熟

鲜牛肉汉堡推出一个月之后，晚餐时间，曼哈顿上西区的一家麦当劳忙得不可开交。我在自动触屏点餐机上点了一个足尊牛肉堡，几分钟后，一位年轻女员工将汉堡送到了我的桌上。新汉堡推出之后是不是更忙了?“噢，是的，”她回答道，双脚边快速往柜台去，“每个人都说超喜欢这个汉堡。”

“我们想，如何在最短时间内向顾客呈现最大的不同?”伊斯特布鲁克说。麦当劳不选择推出一款新健康产品来堵住评论家的嘴，而是将目光锁定了最基础的产品，那就是汉堡，麦当劳售卖的最大、最经典的汉堡。

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