【紧跟趋势，注重新品】果蔬汁市场发挥潜力的秘籍

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来源：尼尔森Nielsen（ID：Nielsen_China）

作者：尼尔森Nielsen

2018年第二季度，中国消费者信心指数较上季度略有下降，但依旧保持较高水平。尽管消费者消费意愿仍然保持乐观，可整体的快消品市场增长趋于放缓。

尼尔森中国区快消品研究高级总监Betty Yang受邀出席2018中国果蔬汁产业峰会，并分享主题《借势破局，寻找增长》，解析了整体快消品市场发展以及果蔬汁市场机会，帮助果蔬汁厂商把握需求，寻求突破。

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整体快消品市场发展

整体增长环境

随着互联网经济的发展，快消品销售增长较为可观，同比增长14%。虽然快消品线上销售额只占总体销售金额的27%，但是增长十分迅速，同比增长35%；线下销售额占总体销售金额的73%，同比增长8%。

另外，线下销售里的食品品类增长率达到7%，而食品品类下的乳品和饮品增长更快，达9%。

市场表现特点

渠道的碎片化

除了夫妻老婆店等传统的销售渠道，电商、母婴用品店、化妆品店渠道等新型渠道越来越多，市场呈现渠道碎片化的状态。过往，快消品销售渠道分为现代渠道（便利店、商超等）和传统渠道（个体小商铺、菜场等）。而到2017年，市场出现了如电商（23%）等其它新型渠道。对于销售铺垫来说，这种特点既增加难度，也增加市场的渠道把控。

市场的高端化

尼尔森的研究数据显示，近四年来，高端产品销售额有不断攀升的趋势，高价产品销售额贡献达到所有价位产品销售额的50%，中国消费者的消费选择有高端化的趋势。不过，消费者对于高端产品并不盲目，其对健康、安全、实用的要求越来越强烈，消费者越来越理性化。同时，中国消费者对于颜值的要求也高。高品质的原料、具备更优功效、更美的外观与设计感成为消费者选择的偏好。

新品成功难度增加

中国每年有两万多个新品在市场上出现，但是存活周期大多不足18个月。同时，新品数量从六年前的66%增加到今天的72%，但是销售额占比没有显著变化，因此平均单品的产能下降较为明显。

尼尔森对大量成功新单品的研究显示，前100天，即前3个月是决定新品成功与否的关键时期：新品推出的前100天消费者尝试购买率需达到40%，95%的成功新单品均能在前100天达到公司的铺货目标。

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果蔬汁市场机会

整体果蔬汁市场规模约为299.5亿，但增长相对停滞，只有1.5%；而其中蔬菜、果蔬混合汁只有接近5%左右的市场占比，市场规模较小。尽管市场规模较小，蔬菜、果蔬混合汁销量和销额增长速度较快，分别达到46%和49%。

数据时间为MAT2018年5月

市场发展特点

• 从果蔬浓度来看，2017年整体市场销售以中高浓度果蔬汁为主。而2018年低浓度的果蔬汁销售额增长速度非常快，市场贡献率从11%增长到35%。

• 从包装规格来看，低浓度和中高浓度果蔬汁都以中包装（450至500ml）为主，分别占其销售额比重的75%和60%。同时，大包装的（>1000ml）销售额比重也在增长，从25.4%增长到28.8%。大包装的产品往往有家庭或聚会分享的概念。而对于纯果蔬汁，小包装（<420ml）占据主流，主要是个人饮用购买。

• 从是否冷藏来看，需要冷藏的果蔬汁销售额比重较小，销售额比近两年均在10%以下，而非冷藏果蔬汁销售额的所占比重还在持续增加。

• 从渠道来看，冷藏果蔬汁主要侧重现代渠道销售，如便利店；非冷藏果蔬汁则主要侧重于传统渠道销售。

数据时间为MAT2018年6月

• 从包装材质来看，使用塑料瓶装的低浓度、中高浓度和纯果蔬汁的销售占比分别达到了78.6%、98.4%。75.5%。塑料瓶装是果蔬汁的普遍选择。

• 从厂商品牌来看，前五的厂商贡献了整体果蔬汁市场82%的销售额，市场占有率被前五大厂商瓜分，市场趋于越来越整合。

• 从消费人群来看，果蔬汁市场以女性消费者为主，占比高达77%。而从年龄来看，大部分消费者年龄在30-49岁之间。

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小结

整体消费品市场的消费升级趋势依旧存在，果蔬汁厂商应当着眼于消费者对于原料、功效、包装设计的需求，抓住新品的前一百天，同时根据果蔬汁市场的浓度分配、销售渠道、消费者人群等特点调整市场策略，从而才能最大化这个市场的潜力。

提示：

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