01
联合既有IP，借用其场景做营销
其他
瑞幸咖啡和它的18个朋友们
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
时间退回到一年前的国庆节，瑞幸咖啡0001号店在神州优车总部大堂开张。
对于这个即将彻底改变中国咖啡市场格局的标志事件，外面的世界毫不知情。咖啡市场旧次序井然有序，看似牢不可攻。毕竟，这只是一个内测店而已。
然而，一年之后中国网球公开赛组委会宣布，瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在国家网球中心搭建了三座快闪店，为现场工作人员、运动员、球迷提供咖啡和轻食。
这不是瑞幸咖啡第一次出现在大型赛事上。
就在成为中网指定咖啡品牌前不久，国内历史最悠久、规模最大的北京马拉松上，瑞幸咖啡就是北马唯一指定的咖啡饮品，为工作人员、以及30000来自世界各地的马拉松跑者提神打气。
从今年年初以来，瑞幸咖啡一直动作不断，除了坐拥顶级赛事顶级资源之外，更玩出了许多互联网企业“城会玩”的脑洞创意。
借着国庆闲暇，品叔又整体梳理了2018年瑞幸咖啡的主要营销动作，希望能在这个2018年最为惊艳的品牌身上，再挖掘几分养分。
IP联合营销，是这几年比较热门的营销手法。看到这里，很多人可能会说IP营销，又是烧钱的游戏，玩不起玩不起。但其实，当品牌做到一定体量，除去付费合作之外，本身一定还有其他可以与IP进行置换的资源，例如流量。
以瑞幸咖啡的用户量来说，用流量置换IP合作并不是难事。与什么IP进行怎样的合作，反而是其考虑更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢？
向豪门IP借逼格
4月份，第八届北京电影节闭幕式上，初出茅庐的瑞幸咖啡就成为咖啡饮品指定服务商。来自世界各地的影视大咖人手一杯瑞幸咖啡，产品即广告，借助这样的场景融入，不仅仅获得这部分优质人群的接触点，更为品牌赢得了口碑背书。
C位出道的瑞幸咖啡，将“与平台级IP联合营造逼格”的营销打法迅速复制，快马加鞭地与各类高端会展、体育赛事进行合作。
例如，今年北京车展为了避免参展观众就餐排队，“下单时不用排队”的瑞幸咖啡成了其首次引入的互联网就餐平台。
向话题IP借声量
故宫，最近两年来也算是营销界的网红了，话题本身不断，加上今年暑期档《延禧攻略》《如懿传》两大热播剧燎得故宫热度更上一层楼，在这个当口，瑞幸咖啡“奉旨入宫”将新店开进紫禁城，国庆前又玩出一波小高潮。
在话题、流量都极其亮眼的ChinaJoy上，瑞幸咖啡也打破次元壁入驻，与Cosplayer愉快玩耍的样子，自然深得二次元拥趸的心。
向科技IP借姿势
作为咖啡行业颠覆者的瑞幸咖啡，对于科技感有着天然的关联需求。一直以来，机器人外卖、AI咖啡、刷脸下单等黑科技，瑞幸咖啡玩了个遍。各大科技盛会也一个没拉下。
百度AI6大会上秀人脸识别下单。
WRC世界机器人大会上，借助猎户机械臂平台魔豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花，瑞幸咖啡联合猎豹移动，玩起了AI操作。
9月6日，瑞幸咖啡又与腾讯签署“智慧零售战略合作”协议。
微信是全球第一大互联网社交平台，倡导“无限场景”品牌战略的小蓝杯，又拥有天然移动互联网基因，双方将充分发挥微信平台，社交流量与场景优势，提升用户触达能力与营销效果，实现差异化经营。
同时，双方也将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术在线下业态的应用，为用户提供更新鲜的消费体验。
向热门IP借人气
除了作为指定咖啡、轻食服务商入驻平台型大IP之外，瑞幸咖啡还通过影视植入，主创背书，联合Event等方式，分阶段与时下热门IP合作，借势换人气。
不论是这些本身早已IP化的平台，还是热门影视IP，瑞幸咖啡的借势、植入并不是简单地挂名，而是作为产品本身进行场景融入，借助名人、大咖的背书，瑞幸咖啡的使用场景，被很好地展现了出来。
另外对于这些IP来说，围绕它们本身就有海量的媒体传播，借助深度的场景融合，瑞幸咖啡也巧妙地截获了不少PR资源。
02
去关键场景，建立接触据点
写瑞幸咖啡的文不少，关于瑞幸咖啡的目标受众，大多数的讨论都停留在了白领人群的层面上，但大家忽视了瑞幸咖啡官网上及其重要的一个细节——企业用户。
这有差吗？企业用户里不还是一个个白领吗？有差。一个由诸多白领构成的企业与单个白领个体，瑞幸咖啡需要做的沟通场景绝对不同。
落到营销活动上，瑞幸咖啡主动出击，与话题度、社会关注度最高的，体量、知名度最大的新锐企业，按照细分需求针对性地进行品牌联动，在关键场景建立关键据点，引发用户裂变。
企业福利
“别人家公司的福利”一直是朋友圈的热门话题，这个洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月，虽还是试营业却已登上热搜榜的瑞幸咖啡趁热出击，去到深圳腾讯大厦北广场开了家快闪店，以#这一杯，QQ爱#为主题，联合鹅厂给程序员小哥哥发福利。
期间，有让程序员各种扎心的文案杯创意玩法。
有特别对程序员口味的各种黑科技。
更有来抖音上一呼百应的滑板小姐姐递上的咖啡。这一杯，谁不爱？这福利，谁不服？
企业庆功
不论对于企业还是白领，庆功这事儿，都是咖啡强需求场景。所以，在2018年上半年为社会所关注的上市庆功会上，瑞幸成了咖啡服务担当。
6月29日，猎聘港交所上市，瑞幸咖啡作为庆功咖啡，打入猎聘内部，积极参与庆功活动。
二十多天之后，小米上市刷屏。瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区，联合小米有品以#这一杯，敬热爱#为创意主题，庆祝小米上市。
创业激励
全民创业时代，每个企业都觉得自己是创业公司，这是一种精神，无关企业规模。瑞幸咖啡捕捉到了这一点，并在创意上，联合腾讯新闻、36氪等互联网公司，以杯套为创意载体与企业玩得不亦乐乎。
有对创业这件小事吐槽的。
有借用大师金句来打气的。
延伸办公场景
9月19日，瑞幸咖啡入驻北京奔驰总部。对于奔驰来说，总部大楼有一家专属咖啡店贴心服务，无疑是最好的对内公关玩法。毕竟，不用出公司大楼，坐在顶层玻璃窗前，一份轻食配上一杯咖啡，别有一番惬意，员工的尊宠感瞬间爆表。
而对于瑞幸咖啡来说，入驻奔驰总部，则是其具备 “延伸办公场景”实力的最好体现，对于后续拓展企业用户来说，是不错的实力背书。
03
利用社交暗示，创造使用场景
基于企业用户细分使用场景，重点突破企业用户，以企业用户带动白领用户，是瑞幸咖啡重要的沟通策略，并不意味着瑞幸咖啡不重视2C的沟通。
就在前几天（10月8日），在朝阳区工体附近，瑞幸咖啡北京汗水兑换工厂正式开业。一家开在健身房的咖啡店，对于运动达人来说，运动前后吸收适量咖啡因，不但能释放肾上腺素、提升运动效能，还可以刺激身体燃烧脂肪。
同样是玩杯套创意，在世界杯期间，瑞幸咖啡就联合网易新闻客户端玩了一场#非正常球迷研究院#。“冷”眼借势世界杯大热点，利用用户对于网易新闻客户端的信任，进行暗示：球迷都好这一杯。
传统广告理念有个观点是说，品牌是要潜移默化、不断教育的。但是，不论是在2B还是2C的沟通中，品叔认为瑞幸咖啡的手法以及心态都很自信。
除了主动出击去联合各大新锐互联网企业，在与个体用户的沟通中，瑞幸咖啡更是主动通过社交暗示，告诉用户：你关注的明星、网红很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？
并且借助社交平台的力量，在内容、福利的驱动下，引发关注培养兴趣、欲望，进而引发行动。
例如，以代言人汤唯、张震为原点，瑞幸咖啡请来网红、明星持续做了一系列的街拍，透过这些时尚感强，元气满满的小姐姐、小哥哥的“自然态街拍”，营造一种自然而然的需求场景——有瑞幸咖啡就有时尚感。
04
总结：让咖啡找人，而不是人找咖啡
一年前，从神州优车大堂0001号店出发，仅一年时间，瑞幸咖啡已经成功拿下14城，从最初的1家内测店，裂变出1100+店，咖啡供应量超过3000万杯…
瑞幸咖啡增长这么猛，为什么？——“烧钱砸广告呗，铺天盖地的广告！”品叔相信，很多人或多或少听过这样的论调，甚至蛮多人自己就是这么感觉的。
通过品叔的分析你肯定也意识到了，瑞幸咖啡的广告费并没有大家认为的那么高。因为瑞幸咖啡非常注重广告的时效性，始终尽可能地用最小的创意投入做到最大的用户转化。这也是其 CMO 杨飞在其著作《流量池》中及其强调的一点。
基于这个理念，瑞幸咖啡通过APP 以大数据技术在一开始就实现了对用户的精准标签。人群的精准标签，有助于品牌、产品实现对于消费环节的精准把控。
瑞幸咖啡应该在什么时间、什么地点、以什么心态、呈现怎样的状态。具体怎么做？换句话说就是，就是让咖啡自己，去到目标场景中与用户沟通。
纵观上文提及的营销活动，既有顶级赛事顶级资源，也有互联网企业有趣好玩的创意，不论是大IP合作，定制化创意杯套，还是街拍等，品叔认为瑞幸咖啡都在极其用心地通过复制、裂变的方式控制创意成本，简单说来就是通过可复制、模板化的套路营销，以最小的成本达到了提升瑞幸咖啡产品品质、品牌形象的效果。
通过这些复制性、裂变性、执行性极高的模板化营销心法，瑞幸咖啡成功将品牌、产品触及企业用户、白领用户以其他目标用户身边最核心的社交连接点，最大程度地打通了用户整个关系网络，从而实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。
来源：首席品牌官
作者：品叔
提示：
* 本文经首席品牌官（ID: pinpaimima）授权转载，转载请联络出处。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2019
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。