01
其他
连咖啡：裂变我也玩，但我和拼多多不一样
点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
连咖啡的裂变，让我感到恐慌。
不久前，为了复盘今年的工作经验，写了一篇关于裂变的文章，得出的结论是这样的：
除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不把转化裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。
之所以这么讲，是因为拼多多式的转化裂变，总面临着无孔不入的羊毛党：
第一，当聚集的羊毛党不断冲击成本底线，平台无法拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力；
第二，招致的羊毛党中，无法筛出足够的合格流量。
而通过裂变崛起的产品，如拼多多、趣头条、蜜芽拼团（小程序）、蘑菇街（小程序）等，无一例外，其用户和羊毛党并非泾渭分明，他们的供应链也能拿出做够多廉价实惠的商品或服务，来承接、消化这些羊毛党。
言外之意，中高端品牌，或目标群体不是羊毛党的产品，就不要做“裂变梦”了。
打脸来得如此之快。最近因为工作需要，详细研究了咖啡新零售巨头“连咖啡”，顿时感觉眼前一黑。
咖啡零售行业没有低端品牌，目前呈“连咖啡”“瑞幸”“星巴克”三足鼎立的局势。“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”，“裂变”是其主要流量来源。
中高端，一线城市，没有所谓的末线供应链，却把裂变玩得风生水起，短时间跃升为新零售头部玩家。
我放下几乎被摧毁的固有观点，重新思考这个社交怪物。
连咖啡的社交玩法
先简单看下“连咖啡”是怎么玩裂变的：
1. 口袋咖啡馆——游戏化分销
“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动，通过这个活动，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品。
如果说这只是一个装扮类小游戏，已经可以通过撬动用户的自我展示，来完成不错的裂变传播了。但是这个活动，还有卖货转化的功能。
设计好店铺后，你可以选择上架售卖的商品，上架的商品都可以真实出售，价格比官方售价低10元。初始只能上架一些主打商品，卖出几杯后，会逐渐解锁一些新的SKU。现在改版了，取消了这个进阶玩法，所有SKU都直接开放。
每售出1杯咖啡，可获得10点网红指数（荣誉排名）和2元基金（购买抵现），以前会送0.1杯成长咖啡，现在似乎也取消了。
此外还有很多的附加玩法，比如网红指数等各种营业排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传播，“附近的馆”基于地理位置推荐，有点陌生人社交的味道。
这个活动上线第一天，点击达到420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。转化相当惊人。
2. 福袋——另类红包分享
用户每次下单后，都可以将一个福袋分享到朋友圈，每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、万能咖啡、成长咖啡等奖励。抽福袋人数达到一定数量，发起人也会额外获得0.1杯成长咖啡。
基本逻辑和饿了么、滴滴等下单后分享红包差不多，但是更高级，加入了万能咖啡、成长咖啡等新鲜玩法，相对于不太适合拉新的优惠券来讲，通用性更强。
此外，用户每周还可以抽取一次福袋，相当于多了一个活跃用户的签到功能。
3. 拼团——1点都不low的1元拉新
拼团玩法很常规，一个是“1元老拉新团”，因为咖啡成本低毛利高，所以相对于一般电商玩得那些1元拉新，连咖啡的拉新更有逼格，看起来也更实惠。
另一个是常规拼团，优惠的价格直接买5杯，存入咖啡库随喝随送。
4. 咖啡库——为社交而生的会员体系
咖啡库和成长咖啡通过奖励的货币化将所有社交玩法串联在一起，可存储、可赠送、可交易，构成一个为社交而生的会员成长体系。
连咖啡，这个“连”字真的名不虚传。
02
连咖啡的裂变逻辑
（一）
此前，我的结论是：
没有羊毛党的裂变成不了气候，有了羊毛党的裂变没谁能承受。除非你和拼多多一样，本身就把羊毛党当做用户，羊毛党除了撸羊毛，还爱买你东西，你还能赚到钱。
连咖啡的裂变，有羊毛党参与吗？
先看看羊毛党是群什么样的人。我有个亲戚居住在某二线城市，家庭主妇，无业在家带孩子（二胎）。生活极度节俭，穿衣基本不超过100元，热衷于拼多多砍价，在小米商城参与“试玩APP送红包”活动，每天下载APP拿个几毛钱红包再卸载掉，第二天再来一次，天天如此，积少成多竟然薅了100多块。网上买东西，基本都在拼多多。
这种用户，会买27元一杯的咖啡吗？
羊毛党：不会喝的，这辈子都不会喝的，别说27一杯，17都不会喝，7块都不会喝，免费？给我多来几杯。
所以，咖啡这东西，1元钱加5元运费，是招不来羊毛党的，因为羊毛党没这种需求。
当然会有来薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛党。
羊毛党：我是来占你便宜的，没有便宜我就不会来；
薅羊毛的但非羊毛党：我有这个需求和消费能力，但我依然很乐意占你便宜。
（二）
之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”，是因为裂变需要传播，羊毛党是传播力极强的群体。不管传统的电商选任何一个商品来做诱惑，它的需求密度总是有限的，必须依靠羊毛党来维持足够的传播密度。
而在一线城市，咖啡这个东西，虽不算刚需，但是人人都不排斥，通用性极强。“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了便宜，又声明了消费品味，还给朋友带来了优惠，何乐不为？
（三）
裂变要补贴，供应链要跟得上。
明码标价30元的水杯，做1元拉新，成本高，血妈亏。
明码标价30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。
所以一般电商做裂变，选品很重要，必须要看起来不便宜的便宜货，没牌子的，搜不到价格的。
而咖啡这东西，成本有多低，大家想必都有听闻。
所以咖啡这种强品牌溢价的商品，完全支撑得起裂变补贴，从而稳稳当当地控制吸引力。
（四）
以上三点讲的都是咖啡零售适合裂变。但连咖啡“连”得精彩，更多归功于其裂变本身的设计。
裂变经典案例多发生于拼多多一类的末端市场，是因为转化裂变多以“利”为源动力，能被蝇头小利驱动的，自然大多都是末端用户。中高端用户不玩，一是面子挂不住，二是时间玩不起。
但是连咖啡这一系列玩法，虽然用的是相似的裂变逻辑，但是在“利”的根源上，包装了一层体面的社交驱动力。
就说“口袋咖啡馆”这个活动，虽说是分销，却没有一丝“铜臭味”。开咖啡馆的用户多是为了通过个性装扮来展示自我，发到朋友圈，让朋友们扫码光顾一下，没需要的点个赞，感情微妙的捧个场顺便买一杯，反正也不贵又有折扣，联络下感情真是极好的。
每天光顾下女神的咖啡馆，顺便消费一下，说不定还能发生些故事。
营业排行榜和网红指数则运用了“炫耀攀比”的社交驱动力，当你不知不觉地卖出几倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了兴致，不如认真点好好经营，争个排名总是有面子的。
“附近的馆”则更像陌生人社交，在不认识的小姑娘那里买上几杯，要是有聊天功能，说不定也能发生些故事。
成长咖啡、咖啡基金更符合分销的本质，以“券”替代“钱”，对于非刚需新客算是锦上添花，对于爱面子的老客也无伤风雅。
总之，虽是分销的逻辑，但贯穿整个闭环的不是钱，而是个性、比较、互利、需求这些体体面面的社交驱动。
“抢福袋”这个玩法，虽然和饿了么、滴滴等红包分享是一样的逻辑，但其中的裂变驱动力，要多样和精彩许多。饿了么的红包是“利”导向的，而且优惠券这东西，活跃的效果远大于拉新。而“抢福袋”的奖品设置非常有趣：不同类型的咖啡奖品代表不同品味，充满了谈资和戏码；不同类型的奖品玩法（成长咖啡、万能咖啡、咖啡基金）则充满游戏趣味性，冲淡了唯“利”是图的尴尬；而品牌本身的调性和品味，对标星巴克的逼格，本身也为裂变分享赋予了一定的炫耀价值。
而“咖啡库”的玩法，则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。所有裂变的奖励都成为了可积累、可交易赠送的“咖啡货币”。一方面，你不会因为暂时不需要咖啡而无法参与裂变活动，你可以把咖啡存起来随喝随点；另一方面，当你的朋友想喝咖啡，却发现自己的咖啡库还差0.1杯就可以免费兑换一杯，在群里一呼，你慷慨解囊赠送给他，成人之美，相信友谊的小船会越开越稳。这种货币化玩法已经不再是一种规则分明的裂变玩法，而成为了一种弱运营的底层机制，会衍生出很多精彩的、无法预料的裂变场景。
连咖啡无处不在的“连”，以至于新品开发和命名都充满了社交感，像“万能咖啡”、“防弹咖啡”“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等趣味横生的名字，相信也能成为朋友圈好玩的一道风景。
03
思维导图
在“连咖啡”这种占据了天时地利人和的品牌中，裂变的“传播”与“转化”已经没有必要分那么清，社交驱动力也几乎无所不容，可称得上行业标杆。
来源：运营狗Oliver
作者：吕晨龙
为不错过FBIF精彩文章
只需四步就可以
星标FBIF食品饮料创新
提示：
* 本文经运营狗Oliver授权转载，转载请联络出处。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2019
FBIF2019食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会A 、全体大会B（含CEO论坛）及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（零食、超级食材）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。
从2014年到2018年五年间，FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了解更多信息。
/ FBIF食品微信群 /让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。