为什么从不做广告的海底捞成了餐饮界的网红一哥？

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

说起火锅，你会想起哪个品牌？相信大多数人会想起“海底捞”这个餐饮界的网红。当前海底捞在中国火锅餐饮集团中排名第一，位于它之后的有呷哺呷哺、黄记煌、刘一手等餐饮品牌。随着今年9月底海底捞上市，创始人张勇夫妇从2017年的50亿财富，到如今身价600亿，一跃成为中国前50名的富豪，真是风光无限。

01

无人知晓的slogan与极致的口碑

如果我再问你海底捞的品牌slogan是什么？相信绝大多数人都答不上来。这就奇怪了，作为知名度媲美肯德基、麦当劳的餐饮巨头，但相对于家喻户晓的“我就喜欢”、“有了肯德基，生活好滋味”等品牌slogan。这对于海底捞这个网红餐饮一哥来说，实在不应该。

好了，不卖关子了。“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。

那么问题来了。为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan？

相信很多人也已经发现了，以上麦当劳、肯德基这些广告语之所以耳熟能详，都是电视、网络等媒介狂轰滥炸的结果。换句话说，都是拿真金白银砸出来的“大水花”。与之不同的是，许多人对海底捞的了解大多来自美团、大众点评、知乎等网络平台网友的分享或者朋友的推荐。

这就是海底捞家喻户晓的第一个原因——极致的口碑。

作为餐饮界网红海底捞从不缺乏话题，打开网络平台讨论总是围绕着海底捞的“服务”展开，最后得出的结论是去海底捞不是吃火锅是体验近乎夸张的服务。

“一个人去海底捞吃饭，服务员在我对面放了只熊，说怕我一个人吃孤单……”、“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了!”……这些近乎段子的口碑分享一波接着一波，使海底捞的 “服务”声名远播。

在这样的情况下，海底捞看重服务所带来的口碑营销。相对其它的营销路数，口碑营销是效果最好成本最低的营销模式，一个高度满意的顾客可以带来数个消费者，海底捞正是把口碑营销发挥到极致，这种良好的口碑通过社交媒体放大后，形成指数级的传播，所以在网络上海底捞因好服务已经“封神”。

2018年火热的抖音也让海底捞搭上营销快车，抖友创作了许多网红吃法，借助抖音的东风，海底捞顺势推出“抖抖面筋球”菜品，这成为海底捞标配，此外还衍生出“虾滑鸡蛋面筋”、“虾滑鸡蛋油条”、“酿豆腐”等一系列“海底捞抖音吃法”。

线下的吃法引爆线上讨论，再反哺线下门店，在“海底捞油面筋”走红之后，立刻有部分海底捞门店要求前厅服务人员，在顾客到店时主动告知他们的“抖音同款”吃法，官方为此还出了操作指南。

海底捞的线上营销策略成功之处就在于其挖掘了自身的卖点，并且将用户变成营销的一部分，让“营销”变得不再像营销。当传统餐饮企业还沉睡在一亩三分地上，海底捞不断的顺势而为迎接变化，产品上采取推陈出新的办法，拥抱新事物，与那些“不触网”的传统餐饮逐渐拉开差距。

02

“不打广告”≠“不营销”

看到这里，或许你已经发现了——海底捞“不打广告”≠“不营销”。

我们比较少看到的海底捞广告，可能只是硬广而已。前面说的海底捞的服务口碑，其实已经发现海底捞是个内容营销的高手，利用口碑、社交分享、软文、公关、事件等方式，不露痕迹地让你接收品牌信息，只是较少在媒体上投放硬广而已……

那为什么海底捞不喜欢砸钱投硬广呢？这才是我们今天真正要讨论的话题。

这还得说回到”服务“，因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。这样说的确有道理。不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

在回答这个问题之前，我们必须要明确的一点是：做广告（硬广）的目的是什么？

广告的存在，在于传递信息、改变成见。最好的营销策划是不刻意的，假若信息已经完全传递、并且市场竞争也不会产生对信息的混淆、没有需要改变的成见和观点、不需要用观点来促成行动，就不需要做广告。

而火锅作为一个在消费者心中相对固定化的品类，大家几乎都一样，并没有什么“成见”需要改变，所以不需要做广告。

03

没有消费者的“地方”，何谈广告！

我们常说消费者在哪里，营销就在哪里。海底捞不常做硬广有其客观原因，无论是其门店数量、消费者偏好、消费频率还是消费者决策都无法支撑“铺天盖地”的广告投放所带来的增量。任何商业行为都讲究投入与产出比，在没有消费者的“地方”，何谈广告！

首先来说一下海底捞门店数量。相较于麦当劳、肯德基那些经常打广告的餐饮品牌，它们（在中国）的门店数量动则数千家，几乎覆盖了中国的大多数城市和地区；而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多，只有300+家。在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果，很容易造成广告资源的浪费。

其次，就是消费者偏好。火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。正如前文所说，广告的存在，在于传递信息、改变成见。既然消费者偏好已经如此根深蒂固，再多的广告也是白搭。除非你创造一个火锅新品类，不过在这样一个近千年的火锅文化氛围中，显然是不明智的。

再次，是消费频率。我们经常看到硬广的投放主要集中在快消日化行业中，如可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华等。一方面这些品牌产品购买频次高、上新快、单价低、竞争大，需要不断唤醒用户；另一方面这些品牌产品差异化不明显，需要品牌和定位去赋予更多的差异化价值，占领用户差异化心智资源。而火锅作为一个消费频次相对较低的品类，另外，还具有一定的“季节性”。 所以，海底捞就不可能像麦当劳、可口可乐那样经常性的打广告。

最后，是决策的重要程度。很多时候人们去麦当劳仅仅是为了“果腹”；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策；而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。一般来说，决策的重要程度与广告作用呈明显的负相关。所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在消费者的口碑营销上来。

其实，从更深层次的角度来讲。移动互联网的崛起以及消费者自身的改变，使得传统的“硬广”、促销等营销手段宣传效果在慢慢下降。“不会玩”的品牌强行做广告还可能引发反感，结果得不偿失。以往的喊口号、拼特色转变成了对企业文化的宣传，或者干脆讲起了故事，对产品的宣传变得越来越隐蔽和柔软。

这也是今天讨论这个话题的由头。不是海底捞不做广告了，它只是不做硬广了。因为越高级的营销往往看不见，但又无处不在。现在回过头来再看海底捞，是不是这个理儿。

来源：品牌内参

作者：叶子栋

提示：

* 本文经品牌内参（ID: brand180）授权转载，转载请联络出处。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

---

/ 更多文章 /

FBIF2019

FBIF2019食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会A 、全体大会B（含CEO论坛）及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（零食、超级食材）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。

从2014年到2018年五年间，FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了解更多信息。

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。