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盘点 | 天猫双11 Social营销传播全路径

Pitchina大创意 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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2018年10月14日


发布渠道:天猫官方微博


涉及话题:#十年一转眼# 、#双11来了#


主要内容:以阿里全系品牌为线索的猫头视频,通过“越xx越xx”的文案,呈现阿里系共同倡导的潮流生活方式和趋势,并推出了今年双11的主题——双11十周年 精彩才刚刚开始。


 2018年10月15日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信服务号、天猫APP


涉及话题:#十年一转眼# 、#双11来了#


主要内容:以44个国际一线品牌及经典国货品牌为主线的猫头视频,同样是“越xx越xx”的文案,呈现了一众品牌的主张和风貌,出现在猫头视频中的品牌从时尚到快消、从3C到美妆,分别有:



天猫找到20位理想生活人物群像代表,以晒出自己十年对比照的方式,讲述了自己的十年故事。



在随后的互动环节中,天猫以“抽出十位送上天猫双11十周年独家周边!并清空购物车!”为行动刺激,号召网友上传自己十年前后的对比,进行多层级传播曝光。


在此之后,天猫发布了双11十周年主题曲《精彩才刚刚开始》。



在微信端,天猫官方微信同样发出了《我们一起晒十年!》的话题,号召网友前往天猫APP搜索“十年一转眼”,参与“与明星一起走过天猫双11十周年”活动,活动细则如下:



借由微信端活动号召的由头,天猫展示了以下品牌的十年对比海报:



 2018年10月16日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信


涉及话题:#十年一转眼# / #天猫双11潮流盛典#


主要内容:结合“十年”的主题,天猫联合@澎湃新闻、@新周刊、@好奇心日报、@智族GQ,共同评选出提升了大家生活幸福感的“十年理想生活10大icon”,并与微博一起重磅发布。


发布《时光列车》H5,带消费者一起预测未来十年


宣布2018#天猫双11潮流盛典#,并公布明星阵容:李宇春、张艺兴、Jaden Smith、奚梦瑶、盛一伦、安娜苏、张碧晨、张钧甯、杨丞琳、蔡维泽等20余位明星将出席天猫双11潮流盛典,为四大潮流趋势助攻!



2018年10月17日


发布渠道:天猫官方微博


涉及话题:#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#


主要内容:天猫双11潮流盛典预热宣传,对外宣布4大趋势及代表明星,并号召网友及粉丝参与话题#天猫双11潮流盛典#转发并留言,4大趋势站队中,转发最多的趋势战队将获得10月20日的微博开屏。除此之外,在预热微博下留言转发,还可以抽取盛典门票,同时,打开手机淘宝摇一摇,预约关注直播,赢1111元现金红包。天猫双11潮流盛典的四大趋势站队为:


东方国潮趋势战队——李宇春/欧阳妮妮



元气乐活趋势战队——奚梦瑶/张钧甯/盛一伦/许凯/张碧晨/蔡维泽/韩宇/Ruth bell



艺术美力趋势战队——安娜苏/杨丞琳/裴蓓



时髦潮范趋势战队——Jaden Smith/张艺兴/陈学冬/Nikki/田一德



易烊千玺天猫双11主题MV拍摄花絮,号召粉丝留言转发说出最喜欢的一句歌词,抽送易烊千玺周边。



 2018年10月18日


发布渠道:天猫官方微博


涉及话题:#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#十年一转眼#


主要内容:发布《时尚圈猫腻曝光》H5,根据天猫双11潮流盛典的4种趋势,解密4种潮流穿搭的Style,晒出潮流style的参与者,有机会获得双11潮流盛典门票。



发布《天猫 & 微博带你一键穿越回十年前》H5,用回顾十年间生活中那些美好改变的主题,以此唤起消费者的情感共鸣。



用插画、漫画、摄影等领域的9位艺术家的十年蜕变,持续为#十年一转眼#的话题升温。



2018年10月19日


发布渠道天猫官方微博、天猫官方微信、阿里巴巴官方微博


涉及话题#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#


主要内容天猫官方微博推出2018#天猫双11潮流盛典#倒计时预热视频



天猫官方微博及官方微信发布天猫双11新词,用辞典的方式为双11预售暖场



2018天猫双11发布会在北京举行。天猫官方微博发布拾光之旅双11发布会视频。全片以一位少年的视角,穿越回2009年历经了天猫双11十年的精彩历程,同时植入了多个双11历史小彩蛋,展现天猫过去十年为消费者开启通向理想生活之门的历程。十年的奇幻冒险结束,少年回到2018——精彩,才刚刚开始!



阿里巴巴官方微博发布:阿里数字经济体20多个成员今年首次合体参加双11!并以埋梗漫画的形式,将每一个经济体的特征藏在其中,在此条微博的评论区中,20多个经济体也将自己的“隐藏线索”纷纷Highlight出来。



2018年10月20日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信


涉及话题:#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#双11时光机#


主要内容:天猫双11的第一个重大节点——天猫双11潮流盛典正式亮相。20多位时尚明星拍摄祝福视频并现场助阵,120+超模领衔开秀,向消费者展示即将到来的流行新趋势,在这场流行盛典已经成为每年双11的标志性盛典之一,每年都有大量的时尚美妆服饰类品牌参与其中。



天猫发布#双11时光机#,用一份跨越了十年时间的个人数据,唤醒消费者对当年天猫购物的记忆。



公布“双11合伙人”项目,也就是2018天猫双11主要优惠活动之一,通过阿里经济体天猫、盒马、饿了么等线上、线下26个品牌,消费者可参与天猫双11“合伙人能量收集”游戏,在线瓜分10亿双11红包。



2018年10月21日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信


涉及话题:#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#双11合伙人#


主要内容:天猫线上发布《猫省理工学院》H5,公布2018天猫双11攻略,其中包含百亿购物津贴、双11合伙人、天猫超会挑联盟、好货预售、天猫榜单2018、大牌双11周年限定、双11理想之城、双11全城狂欢、万券齐发、双11十周年十大主题日、双11红包雨等重点活动攻略。



天猫线下在杭州、上海、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造了全新网红地标——天猫猫头盛世开启双11十周年线下狂欢倒计时。



回顾天猫双11潮流盛典,并精选了10 for 10天猫双11十周年特别呈现尖货。



为“双11能量合伙人”项目增温,并@了阿里旗下的26个数字经济体,放出集能量抢红包的7字秘诀:吃、喝、玩、乐、看、听、买……




2018年10月22日


发布渠道:天猫官方微博


涉及话题:#双11来了#、#天猫榜单态度大师#、#小有大精彩#


主要内容猫联合新世相发布十年微电影《裙梦十年》,讲述三个女孩对同一件礼裙的憧憬长大,经历分离,十年后裙子让她们再次相遇时,而她们又有怎样的变化……



天猫发布天猫超市#小有大精彩#的创意视频,通过一系列的选择困难场景来凸显“这个双11,用标签选货更精彩”,并号召网友发布自己的“选货辛酸史”!



发布2018全球先锋趋势——天猫榜单,基于十年消费大数据,联合近百家权威媒体背书,全力为消费者打造精品购物指南。由“潮向由我”“订智生活”“治愈哲学”“微观地球”四大主题组成。同时今年天猫榜单联合奇葩说明星辩手和热门艺人给消费者带来36场态度鲜明且犀利的观点交锋,通过秀态度,做选择的方式,传递天猫好物。



2018年10月23日


发布渠道:天猫官方微博、天猫APP


涉及话题:#双11来了#、#天猫榜单#


主要内容:天猫正式发布四张#天猫榜单#主题长图,为消费者呈现“零出错”精品购物指南


——————

▲ 2018年10月24日

发布渠道:天猫官方微博、阿里巴巴官方微博

涉及话题:#双11来了#、#天猫榜单#、#记忆博物馆#

主要内容:


发布《全国会花钱认证考试》H5,通过四个与当下消费趋势有关的问题,来测试参与者2018年双11的花钱指数。



阿里巴巴官方微博发布#记忆博物馆#话题,通过参与话题抽奖得红包的方式,为天猫双11十周年造势打Call!



天猫发布双11十周年明星猜拳PK游戏,和明星PK石头剪刀布,三局两胜,赢了就能拿红包,最高1111元现金大奖。


2018年10月25日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信


涉及话题:#双11来了#、#天猫离家出走#、#天猫榜单#


主要内容:天猫发布【重金寻猫】的微博,表示天猫本喵已经失联超过36小时,号召广大网友转发微博,全球扩散寻找天猫,为了配合这一话题,天猫官方微信的头像中的黑色猫头Logo的一度消失。在这个话题下,天猫方面表示愿意以每份价值49999元的双11大礼包,重金酬谢热心寻猫人士!同时,转发扩散寻猫启事,还有机会抽取双11红包! 此后,#天猫离家出走#的话题下获得了大量的UGC,众多网友都参与其中。而在这个话题下,天猫不断衍生出新的话题,并借机露出阿里经济体矩阵中的成员,掀起了整个社交网络中的热潮。



天猫发布《现代人消费生活动物图鉴》,通过赶地铁上班不忘保养抗初老的熊猫眼girl,健身房挥汗后日常精致修容的狮鬃男颜boy,海淘扫货丝毫不输妈的10%全职带娃企鹅奶爸…等类型的人群,传递2018购物先锋趋势及天猫榜单。



2018年10月26日


发布渠道:天猫官方微博、天猫APP


涉及话题:#天猫双11爆款清单#、#超级导购员#、#天猫榜单态度大师#


主要内容:2018天猫#双11款清单#预热开启,而已经历时7年的双11爆款清单在今年显然升级了很多,除了有明星店长的助阵,更是上线了“超级导购员”项目,联动商家的线下导购员资源,用更加“综艺”的形式,带给消费者一份更加精致有趣的《双11爆款清单》。



发布以肖骁、范湉湉、大王、金婧、刘铠瑞为主角的天猫榜单态度大师创意视频,旨在为天猫榜单直播助力升温,消费者一方面可以看直播秀态度,另一方面参与选择互动还能赢取1111元锦鲤红包。



天猫APP发布双11手机天猫的玩心攻略,将福利雷达、天猫农场、AR扫猫头、线下猫选之城等双11购物狂欢项目罗列其中,一张长图,教会消费者如何玩转双11。



天猫双11十周年携手各大品牌联合出品双11专属限定礼盒,其中星巴克中国 、沙宣、VidalSassoon 、可口可乐 、Clinique倩碧 、Ray-Ban雷朋 等品牌的限定礼盒。



穿越十年美食奇遇——通过一组《理想餐桌日报》的图片,用“价格回到十年前,餐桌遇见十年后”的对比,引导消费者一键品尝十年前的地道传承,体会十年后的餐桌潮流。


找猫还在继续,而26日当天,天猫寄回了明信片。



2018年10月27日


发布渠道:天猫官方微博、阿里巴巴官方微博


涉及话题:#双11爆款清单#、#超级导购员#、#双11合伙人#、#天猫离家出走#、#天猫双11潮流盛典#


主要内容:#双11爆款清单#预热传播的再次升温,阿信、不二良、李晨nic、潘玮柏、陈冠希、罗志祥、赵薇、张雨绮、蔡澜、李灿森、李小鹏、林依轮、刘畊宏、吴克群、张大奕等明星纷纷加入#超级导购员#的行列中,并向消费者推荐了他们购物车里的好物。



阿里巴巴再次登场Highlight了这次阿里经济体的矩阵,借由“集能量”的这一主题,再次在评论转发区呈现了26大数字经济体各自的特征。



天猫#天猫双11潮流盛典#在北京世贸天阶举办PLAY FOR NEW潮流快闪秀:用另一种方式解密四大潮流趋势,李宁、太平鸟、ba&sh、TUMI、i.t、VERSACE、Kappa各自对应东方国潮、艺术美力、时髦潮范、元气乐活。现场素人演绎走秀。



离家出走的天猫,今天再次寄回了明信片。



2018年10月28日


发布渠道:天猫官方微博


涉及话题:#超会挑联盟#、#双11来了#、#天猫离家出走#


主要内容:天猫#超会挑联盟#代班离家出走的天猫在微博上发布一组动图,让美食大IP日食记牵手杜蕾斯、让时尚博主周小晨联合依云扩泉水、让老干妈和男人装一起打造“宅男女神”辣酱礼盒……用一种跨界联名礼盒,跨圈层吸引消费者注意力。天猫离家出走后,天猫和商家不断加码奖品帮助寻找天猫本喵,用酬金清单为话题升温,并吸引消费者参与互动,瓜分奖品。



离家出走三天的天猫寄回了明信片



2018年10月29日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信


涉及话题:#双11来了#、#解救不科学#


主要内容:天猫榜单辞典,用以下9个词组,呈现了当下消费新趋势


天猫发布《走进科学7点档》,以广大网友熟悉的《走近科学》的叙事风格呈现了一众与双11有关的谜团,天猫号召消费者打开手机淘宝/手机天猫搜索:走进科学,获取#解救不科学#大法,为双11爆款清单助力


今天仍然有明信片



2018年10月30日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信、双11爆款清单微博


涉及话题:#双11爆款清单#、#天猫广告礼#、#超会挑联盟#


主要内容:天猫官方发布#天猫广告礼#,这次的天猫广告礼联合宝莱坞团队为#双11爆款清单#助力,同时献礼双11十周年,一共4集。



发布#超会挑联盟#创意视频,通过马应龙、老干妈等品牌与自媒体KOL的联合定制款,不断与消费者之间产生互动。



《走进科学7点档》再丢猛料——手指无故失去理智,疯狂摇摆不受控制,这究竟是歪门邪术,还是疑难杂症?手机淘宝/手机天猫搜索:走进科学,晚上7点准时揭开「不停摇摆的手指」的真相!



天猫离家出走第五天,收到@NASA爱好者发回的明信片。



发布天猫十年进化创意GIF图。


双11爆款清单官方微博公布”超级导购员“海选视频,为11月1日即将开始的双11爆款清单盛典造势。



2018年10月31日


发布渠道:天猫官方微博、天猫官方微信、天猫APP


涉及话题:#双11来了#、#天猫离家出走# 、#超会挑联盟#、#超级导购员#、#天猫广告礼#、#双11爆款清单#


主要内容:天猫广告礼第二集



天猫双11爆款清单——超级导购员的《十年时光淬炼的岁月神挑》视频,预热11月1日天猫双11官方爆款清单盛典。



天猫代言人易烊千玺找回天猫。


发布天猫双11天气预报,公布红包雨讯息


《走进科学7点档》终极爆料——外星公式惊现民宅


发布天猫出走真相,为话题画上句话

天猫APP发布新词汇


来源: 大创意

作者: Pitchina大创意



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FBIF2019食品饮料创新论坛(点击查看)以“启动开放式创新,重获增长势能”为主题,将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天,第一天为全体大会A 、全体大会B(含CEO论坛)及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼;后两天为产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(零食、超级食材)、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。

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