新式茶饮思路分化：奈雪AI+，喜茶出海

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来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc)，转载已获得授权。

作者：杨亚飞

对于茶饮这门生意的理解，两大品牌的“分歧”还在继续。

核心导读：

1. 奈雪新开的”礼物店’业态长什么样？喜茶出海成效如何？

2. 当你消费一杯新式茶饮时，你究竟在消费什么？

3. 新式茶饮春天到来，但品牌显然需要付出更高成本来“笼络”用户。

喜茶，和奈雪の茶，似乎永远不缺关注度。就在几天前，两个品牌的大当家还就产品问题在朋友圈隔空“对话”，尽管只是一个半公开场合，战火又很快熄灭，但还是引起不少业内人士的讨论。

两人争议的核心，是一个行业存在已久的老问题——茶饮产品的“抄袭”究竟该如何界定？这并不好回答。茶这个品类，本身产品上游供应链就高度重合。这种先天”缺陷“，一定程度限制了研发上可供发挥的空间。加上一些品牌“配方”，存在被转手倒卖的行业乱象，从一线城市流向五六级市场，口味甚至真假难辨。

不过至少可以确定一件事，喜茶和奈雪对于茶饮这门生意的理解，“分歧”还在继续。作为新式茶饮的两大代表品牌，喜茶眼下正紧张筹划出海业务，另一边的奈雪，则在测试”AI+茶饮“的可能。

01

奈雪AI+，喜茶出海

11月23日，奈雪全新店型、一家名为“奈雪的礼物”的新业态，在厦门思明万象城开业。这家店设置有体验区和茶饮、软欧包区，并首次尝试融入AI和人脸识别技术，用以丰富店内购买流程和玩法。

礼物店同时专门开辟了一块”礼物store“游戏区域，尝试用游戏化的方式，售卖潮玩、手办以及与其他品牌的联名产品。这一设计灵感来自于创始人彭心一次去日本的经历，当地的手办礼品店让她十分着迷，并萌生了将这一模式引入奈雪门店的想法。

奈雪还计划将人脸识别一并应用到“礼物store”里，在游戏区扫描面部，即可读取注册会员信息。店里放置有20台娃娃机及4台口红机，会员线上积分可以用来兑换店内娃娃机游戏币，进行线下体验。奈雪方面告诉《零售老板内参》，这一功能目前还在测试阶段，未来将增加引导注册会员机制，打通茶饮的线上线下全渠道。

“奈雪的礼物”店里的娃娃机和口红机

这也是奈雪创业四年后，首次朝着娱乐互动式方向，进行新零售空间改造与升级。奈雪方面表示，后续他们会继续在西安、长沙、程度、深圳等开出新的城市特色的礼物店。

成本方面，传统奈雪门店单店投入约在300万元，而奈雪的礼物店成本预计在600万，相较于以往翻倍。奈雪方面表示，他们前期计划投入1个亿来推动礼物店在全国范围的落地。

而在两周前，喜茶和他们的团队，刚刚完成了海外首家门店新加坡ION Orchard的亮相工作。创立六年后首度迈出国门，此次落地的历史意义自然非比寻常。除一些经典产品外，喜茶还推出了两款新加坡”特供“的冰淇淋产品。

喜茶新加坡开出的首家门店

如今推出一段时间后，这家店整体朝着平稳方向发展。喜茶方面告诉《零售老板内参》，在这个100多平米，30多位员工的店里，日均售卖量在1800杯以上。这一业绩基本与国内门店数据持平。

新加坡70%以上均是华人，这是喜茶落子于此的必要前提。新加坡第二家店也即将亮相，此外，香港等地区的喜茶新店也在筹备中。喜茶方面表示，预计年底将在香港开出3家门店，新加坡克拉码头店也拉起围挡，进行最后的装修。

不过盯上新加坡市场不止喜茶，奈雪方面表示，12月1日奈雪出海首站、新加坡店将开业。不过他们强调，出海只是对外扩张的市场行为，而礼物店则属于奈雪在新式茶饮做出的行业创新。

奈雪将礼物店视为茶饮是从4.0升级。在他们看来，此前中国茶饮市场有过三个”历史版本“，分别为传统奶茶、新式茶饮、大空间设计。而相较于以往，礼物店更加强调茶饮的社交属性，并在这个基础上，做品牌与用户的深入连接。

《零售老板内参》结合官方最新披露的数据发现，目前奈雪已落地全国20个城市，累计开出130家门店。喜茶则紧随其后，在19个城市和地区，开出118家门店，待开业门店7家，合计为125家门店。

具体的城市布局思路，二者也均以华南市场为中心，并逐渐向超一线、一线城市及省会城市扩张，并且纯直营模式。奈雪预计年底将门店开到200家，喜茶则预计年底完成对所有一线、新一线城市及大部分省会城市的覆盖。

资本方面同样你追我赶。今年3月份，奈雪完成数亿元A+轮融资，据称投后估值达60亿元。喜茶则紧随其后，于4月份宣布已完成4亿元B轮投资，投资方为美团旗下产业基金龙珠资本。

新资金的到账，意味着二者免不了要全面提速扩张以占据更大市场份额。而未来尤其对城市中心商圈点位的抢夺，想见也会更加激烈。在高速扩张的同时，无论是出海，还是AI化尝试，两个新式茶饮领头羊正在尝试拿出更多差异化方案，来增加品牌辨识度。

02

分化背后，新式茶饮消费的究竟是什么？

街头巷间的一家奶茶店，卖的是一杯口味确定的珍珠奶茶，或者其他经典“配方”。但对于奈雪和喜茶来说，他们卖的可能是不变的新鲜感。

喜茶以茶起家，奈雪则是“茶+软欧包”，但随着规模渐渐起来，两个品牌显然并没有因循传统奶茶品牌产品、设计“批发”加盟模式，变化反倒越来越多，思路也越来越大胆。

今年9月底，喜茶在成都落地了西南地区首家门店，尝试将茶、面包等与当地饮食文化结合，推出了类似担担面包、麻婆豆腐包、口水鸡包等限定烘焙产品。这种产品是否能在其他城市推广，还要打上一个大大的问号，但它可能是一把再合适不过的钥匙，用以打开区域茶饮消费市场的大门。

这种思路同样也出现在今日开业的“奈雪的礼物”店里。厦门茶产业发达，万象城的这家奈雪礼物店，设计灵感也是来自于一盏茶汤的汤色。融入厦门代表性元素之后，礼物店还打造了包括“星光墙”、“咔嚓city”等区域在内的特色打卡区。

门店类型也有明显变化。喜茶已从创业初的一间小茶铺，演变为今日涵盖黑金店、DP店、喜茶热麦店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主题的组合式店型。

奈雪的店型设计，则更多依据一年四季演进规律，借助”镜、花、雪、月”等载体，分别推出”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。”奈雪的礼物“则属于奈雪的子品牌，并且奈雪透露，预计明年还会有新的子品牌亮相。

尽管仍称不上“千店千面”，但新式茶饮品牌们显然正朝这个方向演进。他们并不只是向来客卖一杯茶，而是贩卖一种茶饮文化理念或者消费方式。换句话说，新式茶饮的意义不仅在于茶，更存在于茶之外的部分。

03

更多的新品牌，更快速流失的用户注意力

喜茶、奈雪的个性化探索，显示出新式茶饮品牌们，正绞尽脑汁抢夺年轻消费群体注意力。前述两位创始人的隔空喊话，也只是这场对垒的一个缩影。

这是一个高速增长的市场。根据美团点评发布的《中国餐饮报告2018》显示，饮品市场整体增长迅猛，饮品店主要品类订单量及订单金额，同比增长均以超过200%的增幅领跑餐饮业。

作为茶饮市场的一个新方向，新式茶饮品牌发展历史普遍不长。奈雪成立于4年前，喜茶虽在6年前便已成立，但其规模和关注度直到最近几年才迎来爆发增长。

不过随着消费升级浪潮到来，以及茶叶萃取工艺趋于成熟，更具个性化的新式茶饮品牌的市场价值逐渐体现出来。除了喜茶和奈雪，还有因味茶、煮葉、乐乐茶等收获资本市场关注。新式茶饮的春天似乎来了。

“排队”也一度成为现象级话题，为人们所津津乐道，但其中不乏存在雇人假排队，来为品牌虚假造势的行业乱象。这种繁荣绝大部分都是短暂的，但却长期透支着消费者对整个行业的信任感。尤其对于年轻的品牌而言，显然需要付出更高的成本，来抓住用户有限的注意力。

从这个角度来看，喜茶和奈雪所做的空间延伸，既是在探索品牌价值边界，也是一种搭建与用户对话的桥梁的过程。

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