伊利植选再推新品：植物蛋白风口已来，乳品巨头如何把握？

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作者：Yvonne

编辑：Wilbur Zhu

最近几年间，全球植物蛋白市场增长迅猛，植物蛋白食品受到了全球消费者的喜爱。消费者对植物蛋白的需求仍将持续增长，据Innova Market Insights的数据显示，“植物性食品的全球需求量在2013年至2017年间增长了62%。” 

去年12月，伊利推出植选浓香豆乳，深耕植物蛋白领域。时隔一年，在伊利集团液态奶事业部2019年客户大会上再次推出植选系列新品——植选畅饮型豆乳。

FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）发现，植选畅饮型豆乳在植选浓香豆乳的基础上进行了四大升级。1、蛋白含量由3.6 g/100 ml调整至3.0 g/100 ml，口感更清爽；2、配方方面，植选畅饮型豆乳采用了清洁配料，只含有水、非转基因大豆和少量的糖；3、工艺上，除了植选的独家隔氧研磨，还配合PET无菌冷灌装技术，进一步锁住浓香与营养；4、产品包装由过去的利乐包装新增了PET包装，随身畅享。

伊利为何选择持续加码植物蛋白市场，继去年推出豆乳新品后再推新品？在不断扩大的中国植物蛋白市场中，伊利植选能否占据一席之地？作为乳品巨头，伊利如何玩转植物蛋白市场？

01

天时：植物性革命已经到来，植物蛋白市场正在快速成长

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所预言的，“植物性革命已经到来了”。中国的植物蛋白市场正处在快速成长期。

据中国饮料工业协会数据，2007年以来，各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007—2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79%。在消费升级下，消费者对于健康的需求日益上升，未来植物蛋白饮料市场规模还将进一步增长。

伊利抓住了市场增长的“天时”，推出了植选品牌，入局大豆饮料市场。伊利在植物蛋白品类继续加码，推出植选畅饮型豆乳。这也是乳品巨头发出看好中国植物蛋白市场发展的信号。

植选系列产品

“Z世代”已逐渐成为消费主力，品牌想要获得年轻消费群体的喜爱，需要打造年轻化的产品。植选畅饮型豆乳进行了包装升级，新的PET包装针对18-25岁年轻消费者，是伊利植选向“Z世代”年轻用户抛出的橄榄枝。

另外，植选畅饮型豆乳定位于“适合户外或运动场景饮用的便携式植物蛋白饮品”，是基于对“全民健身”新热潮的把握。据国家体育总局统计，经常参加体育锻炼的人数到2025年预计达到5亿，十年增长率为39%。未来运动相关的产品市场潜能巨大，这是伊利植选抓住的另一个“天时”。

02

地利：伊利渠道和品牌势能，为植选“撑腰”

当前，我国植物蛋白市场呈现百家争鸣的格局：既有耳熟能详的“老玩家”，也有新入局的行业巨头，同时也有大量的小品牌。但总体而言，统领行业的龙头企业还没有出现，竞争较为混乱，植物蛋白市场的发展尚未成熟。

分析各植物蛋白饮料品牌，可以总结出品牌发展主要受到两个方面的限制：

1、区域限制，阻碍行业发展壮大

当前国内植物蛋白饮料中，不同品类的地域发展局限性仍较强，消费者倾向于对由本地出产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好，豆奶和椰汁主要集中在南方市场，而杏仁露和核桃露则主要集中在北方市场。

“市场割据一定程度上阻碍了植物蛋白饮料的发展壮大。” 根据各企业发布营收的数据，区域性较明显的部分相关品牌，2017年的营收情况并不乐观，甚至有所下降，但其中采取推广高端化产品和加速渠道扩张措施的品牌，2018年的业绩有所提升。

受到区域的限制，企业很难将品牌做大，植物蛋白饮料行业的未来发展将逐渐趋向全国性。而作为乳业大公司的伊利布局植物蛋白市场，能够打破区域限制，很有可能提高市场集中度。

伊利拥有深耕多年的渠道和品牌优势，使植选畅饮型豆乳在进入市场时，能够快速让中国的消费者认识并选择植选系列产品。

根据荷兰合作银行公布的2018年“全球乳业20强企业排行榜”榜单，伊利蝉联亚洲第一，稳居全球乳业第一阵营。凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示，伊利在2017年已覆盖12.18亿人次的消费者，是中国唯一一家消费者购买人次超过12亿的品牌，渗透率89.6%，购买频次达7.9次。消费者对伊利品牌的认知和认可度都有利于植选的市场培育和拓展。

伊利2017年品牌足迹数据

2、产品单一，少有差异化新品出现

植物蛋白饮料入局者众多，但龙头企业产品过于单一，细分市场中又有大批模仿者，很少有差异化的新品出现，植物蛋白市场发展受到限制。

伊利的优势在于拥有强大的创新能力。截止2017年底，伊利累计专利授权量达2201项，同时还联手欧洲生命科学领域的顶尖学府瓦赫宁根大学，打造了亚洲乳企中规格最庞大的海外研发机构——伊利欧洲创新中心。在成为全球最值得信赖的健康食品提供者之路上，伊利坚持和推动创新战略。

在品牌创新资源的支持下，伊利植选在去年推出植选浓香豆乳后，又推出了植选畅饮型豆乳，丰富了产品线，拓展年轻用户与即饮场景，为行业提供了更多可能性。

03

人和：植物蛋白成为消费者的“宠儿”

1、曾经的“小品类”已经不小

现今，随着消费者对健康观念的增强，曾经的“小品类”获得发展，“小品类”已经不小。据统计，蛋白饮料产业产值已经超过碳酸饮料和果蔬汁饮料。

不健康饮料的市场会逐渐萎缩。例如曾经受到消费者喜爱的碳酸饮料，在2014年达到巅峰1810.66万吨后，销量持续下跌，2017年碳酸饮料产量跌至1744.41万吨。可口可乐与百事可乐都在积极地向健康品牌转型，包括开发无糖可乐、收购健康饮品和食品公司等。

而植物蛋白饮料作为中国特色的饮料品类，具有不含或较少的胆固醇含量、富含蛋白质和氨基酸、适量的不饱和脂肪酸、营养成分较全等优点，正以其健康属性与独特口感成为消费者的“新宠”。

相比于动物蛋白，植物蛋白还更适合乳糖不耐症患者食用。乳糖不耐症是指一部分人因体内缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出现腹胀、腹痛、恶心等症状的现象。在中国，乳糖不耐受的消费者占有很大的市场。2016年，春雨医生发起《全国乳糖不耐受大调研》，近24万人参与调研，其中22.4%被定性为乳糖不耐受患者，25%被定性为疑似乳糖不耐受患者。植物蛋白饮料对于这部分消费者是一项更好的选择。

尽管植物蛋白饮料贴着“健康”的标签，品牌想要赢得消费者的青睐，需要提供真正营养健康的产品。

植选畅饮型豆乳升级配方，使配料更清洁，正是基于消费者对“真正的营养健康”的需求。

2、中国消费者的“宠儿”：豆乳

植选选择豆乳这一品类深耕植物蛋白市场，与豆乳一直是中国消费者的“宠儿”密切相关。

图片来源：business today

豆浆距今已有近2000年的历史，豆乳在中国有广泛的消费基础，中国人有饮用豆浆、豆奶的习惯，口味不需要“被教育”。目前在早餐市场，选择豆浆、豆奶的消费者占近4成，豆乳有非常大的发展空间。

根据英敏特2018年2月发布的《中国植物蛋白饮料报告》，目前市售的植物蛋白饮料原料主要采用椰子、大豆、核桃、花生、黑豆、燕麦等谷物、坚果和豆类。其中仅大豆和椰子两项细分品类有所增长，大豆于2012~2017年的年均复合增长率为13.7%。英敏特全球新产品数据库显示，2017年有68%的新上市产品为大豆饮料类。

但即饮豆乳的发展还处于初级阶段，口味也有待改善。英敏特数据显示，目前中国即饮豆奶的市场规模在300亿左右，即饮率却只有16%。豆乳品类有望通过产品高端化和提升饮用频率实现强劲增势。

伊利植选便是抓住这一需求的空档，让餐饮渠道的豆乳成为包装食品。除了工艺升级——采用隔氧研磨工艺和无菌灌装，锁住大豆原本的香味；植选畅饮型豆乳的包装升级——PET包装，更突出了 “即饮”属性，让消费者随身携带，拓展了户外场景的饮用。

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结语：创新，才能在蓝海中站稳脚跟

伴随着植物蛋白市场的发展，越来越多种类的植物蛋白饮料将出现在货架上。植物蛋白饮料产品也开始出现其他植物性食材，如腰果、燕麦、豌豆、巴旦木等为原料的植物蛋白饮料。但唯一不变的是，想要抓住消费者的目光，在植物蛋白蓝海市场中站稳脚跟，需要打造具有创新力植物蛋白饮料产品。

英敏特《中国植物蛋白饮料报告》中提出了四点建议：1）帮助消费者培养日常饮用习惯；2）持续开发新产品刺激消费者；3）新品开发应将重点放在纵享和营养功效上；4）开发更多元的使用时机。植物蛋白饮料产品的研发可以从这四个方面入手对产品进行创新，植选畅饮型豆乳的产品升级正体现了这四个创新角度。

植物蛋白市场风口已来，闻风入局者众多，但如何在市场中立足值得品牌思考。仅仅推出产品争夺市场份额，无法在这个充满活力的市场中站稳脚跟。品牌需要把握“天时、地利、人和”，推陈出新，同时做出针对性的创新，为消费者提供真正营养健康的差异化产品，让新产品发挥出新的影响力。

“天时”即品牌需要时刻了解市场变化，及时把握红利期，在日新月异的市场中“抢到位置”；“地利”即品牌需要充分利用自身资源，形成产品的优势，在与众多同类产品的竞争中“站得稳”；“人和”则要求品牌深度洞察消费者需求，进行产品升级和创新，最终让产品“卖得好”。

伊利植选基于此做出的新品尝试，对中国植物蛋白饮料行业有参考价值。FBIF将持续关注植选畅饮型豆乳的市场表现。

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