中国人有了“咖啡瘾”

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圣诞月，去淮海路走走。潮人爱在新天地扎堆，这一带总有各种pop-up。从这个星期五开始，华狮广场将出现一个快闪咖啡馆，外形就是咖啡杯的模样。

陈意涵穿得暖暖的，捧着热热的咖啡杯，这个形象在全家FamilyMart里的咖啡角，你大概已经见到无数次了。湃客咖啡，全家唯一一个子品牌，这次单独出现，成为一个咖啡馆。

从咖啡豆到咖啡馆、速溶咖啡，这是一个万亿规模的大市场。巴西出产了全球三分之一的咖啡豆，而中国，是当下全球增长最迅猛的咖啡消费市场。

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今年8月，BBC播了一段3分钟的短片《茶叶大国的咖啡战争》（Coffee war brews in the land of tea）。在中国，咖啡馆的功能发生分化，对于那些“有时间”的中国消费者来说，在传统咖啡馆里消磨时光仍然是惬意的。而越来越多的年轻人，没那么多时间排队。

不同于1999年1月开出中国第一家店的星巴克，2014年推出的湃客咖啡是和全家便利店一起成长起来的，而今天市场作风极为凌厉的瑞幸咖啡2017年创立，刚宣布B轮融资，估值已经暴涨到超过20亿美元。

中国咖啡市场是一块肥美的大蛋糕。层出不穷的竞争者给星巴克带来了压力，截至9月30日的这个季度，星巴克在中国的同店销售下滑了2%，这是前所未有的。

而在过去差不多5年时间里，湃客咖啡悄悄实现了惊人的增长，每年翻倍毫无悬念。今天，全国共有超过2000家全家便利店售卖湃客咖啡，今年前11个月，湃客咖啡累计卖出超过4000万杯，新的一年，随着店铺的增加，线上销售的壮大，湃客咖啡的目标是1亿杯。

便利店文化始于日本，从台湾、香港一步步进入内地。温暖明亮、便捷体贴，崇尚的是精打细算的务实。湃客咖啡从2014年诞生后，默默地一杯杯做咖啡，与今天大规模融资、促销、扩张的咖啡连锁店打法非常不同。

早期湃客咖啡是为“外带”而生，和全家便利店里已有的那些小份量、个人化的商品一样，被打包带走。随着时间的推移，店内出现了“湃客咖啡角”—暖黄色的明亮灯光，原木色调的地板，舒适柔软的座椅，温馨风格的壁画，让人想要安安静静坐在落地大玻璃前，捧着咖啡看街景。

这是一个属于年轻人的小小浪漫，35岁之后，布置了鲜花，乐队拉着琴的烛光晚餐你也不激动……二十出头的年纪，冬天昏黄的傍晚，明亮的街角便利店，还没交男朋友，父母也不在身边的职场新人，手里握住的是青春和自由。

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商人会用另一种眼光看湃客咖啡。千百年来，中国是茶叶消费大国，最近短短几年来，咖啡文化迅速发酵，越来越多的中国消费者陷入了对咖啡的迷恋。

Euromonitor等等市场调查机构给出了基本一致的数据。比如，最近十年来，中国咖啡市场的年复合增长率在15%左右，而全球的这一数据只有2%。中国咖啡市场规模目前是千亿级别，成长到万亿可能非常快。

Bloomberg综合美国农业部数据称，中国人的咖啡消费目前只占全球的2.57%，平均到每人、每年，中国人只喝了1杯半的咖啡，而美国人要喝掉300杯。中国人也许永远也不会像美国人那么“贪喝”，可只要赶上美国的零头，就足以让咖啡产业链上的每一个角色财富爆炸。

图片来源：Bloomberg   

“租住在公司附近的公寓，走路上班，沿途去全家买早点，搭配一杯湃客咖啡。”一位生活在上海的90后广东女孩这样说。全家的早餐更好吃，星巴克的西点不太合她的口味，也是她选择湃客咖啡的理由。

一天的工作时间里，她可能还会再买上一两次湃客咖啡，为的是鼓舞自己迎面冲上特别困难的工作，或者只是想从写字楼里出来透口气。

通过中国全家的数字化系统，湃客咖啡有着清晰的顾客群像，20到30出头的职场年轻人，女性超过一半。她们的生活状态和70后、80后刚入职场时有所不同。拿铁是最受欢迎的咖啡单品，销量高达60-70%，夏天时湃客冰沙杯热卖——湃客咖啡的客人们挺喜欢甜食的。

“一天只有一顿饭是隆重的。”上述90后女孩说，上班日子的早饭有点匆忙，午饭也要高效务实，晚饭有时会因为加班拖到比较晚，但那是一天中同事聚会、朋友见面最重要的一顿，她们基本不做饭。

这一切都被默默记录在湃客咖啡的运转曲线上，上班早高峰恰是湃客咖啡快速出炉的时段，年轻人买上一杯咖啡，常常还要搭配三明治。下午，各个写字楼的会议室纷纷开门亮灯，总监有时会请大家下午茶——下午的湃客咖啡外送订单通常是一次五六杯乃至十几杯，还要在全家里找点甜品搭配一起叫上楼。伴随日落，销量趋于平缓，周一到周五的紧绷后，周末的湃客咖啡也跟着平静下来。

这是属于中国大都市“千禧一代”的生活方式。今年5月，高盛推出一个统计报告，说中国20到34岁这个群体，工作时间很长，位列全球第三，而上下班通勤时间也很长，平均是美国的两倍，在北京，你甚至要花掉一个小时在上班的路上。

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早期是一杯外带的咖啡，逐渐出现“店内享用”，直到快闪的独立咖啡馆……此外，湃客咖啡还有一个渠道也在飞快增长，与美团、饿了么等第三方平台合作外送之外，还计划搭建自己独有的外送线上平台——在任何场景下，帮助消费者快速、便捷地享用一杯高品质的咖啡。

今天，全家通过“集享联盟”app建立与会员的联系，这其实是一个数据金矿。未来自有的外送平台同样会积累出更大的能量。作为一个快速消费品公司，对用户的谦卑是永恒的，你要虔诚地学习用户喜欢什么，而不是强行塞一杯自己喜欢的口味过去。

美国专栏作家Nisha Gopalan观察了中国咖啡市场崭新的现象。为什么中国新生的连锁咖啡品牌可以抢走一些原本属于星巴克的金钱？她觉得，中国消费者特别在乎数字化服务的体贴、灵活性，还有就是关心咖啡能不能快递、递得是否够快？她甚至把在中国的咖啡竞争关键总结为两个“D”：delivery-friendly 和digitally savvy.

全家淮海路华狮广场这家快闪店-湃客造梦咖啡馆，就在用热情表达出倾听消费者心声的愿望。首先，这家快闪店主色调是什么，桌椅用什么材料，都是12月初上线的一个三维创意H5“DIY湃客咖啡馆”统计的结果，得票最多的装修方案，会被最终实现，出现在线下的真实世界中。

三天的快闪店，时间从早晨10点到晚上10点，现场免费试饮3款新品-黑糖拿铁、草莓拿铁和爱尔兰拿铁，每天累计限量1200杯。品尝完毕，还会邀请你给口味投票，从而发现最适合消费者的那一款新品，说不定很快就会投放市场。

湃客咖啡负责人说，开设快闪咖啡馆，希望打造一个能够承载社交与情感的空间。湃客咖啡的顾客中，女性超过了一半，这次特意选择爱尔兰拿铁，就是希望用偏硬朗的口味，吸引男性顾客。

中国的咖啡市场在过去的一年里制造了不小的响动，似乎正在成为共享单车之后的新风口，这是一件有点莫名的事。

湃客咖啡的负责人说，要回归一杯咖啡的本质，产品才是最重要的。湃客咖啡这些年来，测试过不同的咖啡豆，如今选用的是有坚果香气的危地马拉阿拉比卡咖啡豆拼配，搭配味全鲜奶，奶泡口感更细腻顺滑。

图片来源：湃客咖啡 圣诞季限定包装

公司内部有个6人团队，都经过了咖啡证书的考试。他们的工作听起来很棒——每天一杯又一杯品尝自家的咖啡，还要买别人家的咖啡回来喝，相互比较。而他们的功课不简单，要给每一款新研发出的口味打分，展开苛刻的考核，决定新品能否上市。

湃客咖啡的负责人说，种种努力，无非希望消费者在任何一个场景下，无论线上线下，无论柜台前还是咖啡馆、会议室里，都能便捷享用一杯高品质的咖啡。

爆发前夜的咖啡大国……我们想要的是终究是一杯充满诚意的咖啡。

来源：卢曦采访手记

作者：lucyonair

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