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咖啡界的Apple:这个小蓝瓶凭什么让全世界着迷?

阿慕 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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最近奈雪の茶和喜茶掐的很凶,不知道他们有没有注意到,一个被称为“咖啡界的Apple”的精品咖啡品牌“蓝瓶子咖啡 Blue Bottle Coffee”,又刮起了一阵讨论热风。



其CEO Bryan Meehan去年底就曾表示过,很快会登陆中国市场。近期再次被讨论的原因,不仅是蓝瓶子咖啡 Blue Bottle Coffee即将在日本开出第11家店(同时也是首家外卖专门店),也因为韩国首尔和台北即将开业的新店,开始让人嗅到了蓝瓶子对大陆市场的步步靠近。


蓝瓶子咖啡品牌源自美国,被视为第三波精品咖啡运动先驱,在去年9月被速溶咖啡巨头雀巢集团以5亿美元收购其68%股份。不过收购之后Blue Bottle还将保持原状独立运营。


这个创立于2002年美国奥克兰的一家“小店”,在日本开出的第一家海外店,就让消费者排起了3个小时的队伍。不仅吸引到一众投资方大佬,被誉为是咖啡界的Apple,更被称为最有可能挑战星巴克的独角兽,这个品牌到底有着怎样的魔力?

01

为什么说是咖啡界的Apple?

想想Apple给人的感觉是什么?对产品工艺的执着追求、完美主义、极致简约、性冷淡风。接下来再看看蓝瓶子咖啡。


在品牌设计上,蓝瓶子拥有一个强大的视觉锤logo:与品牌同名的“蓝瓶子”视觉形象。


品牌在2014年的时候做过一次logo升级,新版本的logo去掉了原来充满“旧式美国西部字体风格”的手绘艺术字,元素更为简单,辨识度更高。同时logo即品牌名称这点非常好记,同时也几乎达到了“过目不忘”的效果。和Apple的“被咬掉一口的苹果”有异曲同工之妙。


旧版logo


新版logo


如果现在立刻要你回答奈雪的茶、瑞幸咖啡、连咖啡的logo,是否能够立刻回想起来?阿慕的第一反应只想到了奈雪的白色(上官网看了下,官方色其实是绿色)、瑞幸是蓝色的、连咖啡是橙色的,过了3秒才想起瑞幸logo是鹿。单这一点上来说星巴克和喜茶就做得比较好。


回到蓝瓶子产品上,品牌有一句被津津乐道的名言:“只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给客人”,成为品牌最有力量的语言钉。给出“只使用烘焙后48小时以内的咖啡豆来制作咖啡,48小时后即丢弃”的品牌承诺,让人不得不信服。


其实除了这一句,店规还有很多:


1、使用采摘一年内的咖啡生豆;

2、如果你想买咖啡粉回家自己冲泡,不好意思这里只卖全豆咖啡;

3、咖啡如果研磨后45秒内未被使用,就是走味了;

4、espresso必须在店里享用,不可外带;

5、店内并不提供Wi-Fi,希望在店里的顾客好好享受完这杯咖啡,然后就离开。


这些规定都是源自于蓝瓶子的创始人,詹姆斯·费里曼James Freeman是个不折不扣的咖啡狂热份子,和乔布斯一样是个完美主义者。



创立品牌就是因为厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆,所以铁心立志要“给消费者最新鲜最好喝的咖啡”,对咖啡的追求几近偏执,坚持每杯咖啡都是手冲,平均制作一杯咖啡就要花费5分钟。这在今天人人争分夺秒的时代,这种“慢”看似格格不入,却也给了人们一口喘息的机会。


与星巴克“暗色系”装修风格,“高能见度的黄金交通区位”选址标准,以及商业氛围浓厚不同的是,蓝瓶子咖啡在选址上偏爱文艺范,如旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等等,装修风格以清新简约为主,隔着屏幕都能感受一股浓浓的性冷淡风。



以上种种特点,都和苹果给人的感觉类似,是不过一个卖数码产品,一个卖咖啡罢了。

02

进入中国市场,主要竞争对手有哪些?

1、既然是咖啡市场,就绕不开星巴克


星巴克兴起于第二次咖啡浪潮,蓝瓶子咖啡则是第三次咖啡浪潮中的代表品牌,代表着“更好的咖啡”。在精品咖啡领域兢兢业业的蓝瓶子咖啡,被认为是最有可能挑战星巴克霸主地位的“独角兽”。



第一次咖啡浪潮(1940~1960)由二战催生,当时美国把咖啡作为军队配给品给士兵提神,速溶咖啡迅速被普及,雀巢就是其中的代表企业。


第二次咖啡浪潮(1966~2000)源于人们开始厌倦家里的速溶咖啡,与此同时星巴克诞生,提供了一个既非家又非办公室的第三空间,以及一杯 “更好的咖啡”,得到消费者青睐。


第三次咖啡浪潮(2001~至今)连锁咖啡零售模式中“一锅端” 的机械化风味,也开始无法满足消费者,人们开始追求咖啡原本风味,根据不同的咖啡豆属性进行人工冲调,最大化还原咖啡原本的香味。


星巴克一直被戏谑“苹果电子产品演示线下展览店”,而蓝瓶子虽然也用iPad记录顾客点单,但直接被誉为“咖啡界的苹果”,从这点就可以看出,在消费者心中两者已经拉开了一定的距离。



相信星巴克也意识到消费者的口味在变化,2012年收购茶瓦纳 Teavana 茶叶品牌后,开了不少独立门店,努力了6年,不忍直视的销售情况让星巴克最终忍痛关掉了379个门店。


茶饮生意栽了跟头之后,第三次咖啡浪潮的到来也让他们忧心忡忡。星巴克现在已经开始在不少门店推出“手冲咖啡”,与精品咖啡直接竞争。


2、瑞幸咖啡等外卖咖啡品牌



本来蓝瓶子咖啡和瑞幸咖啡的竞争意味并没有这么浓。虽然都是做咖啡生意,但是瑞幸主打“外卖生意”,面对是想喝咖啡但是没时间到店消费的白领人群;蓝瓶子咖啡不仅强调到店享用,还是一个连Wi-Fi都不愿意提供、只为了让你专心品尝咖啡的品牌。


不过这一切都在蓝瓶子咖啡“将于12月7日在日本开出第一家外卖咖啡店”的行为改变了。这一举动甚至被不少人认为,是进入中国市场的试水。


3、网红茶饮店



虽然网红茶饮店和蓝瓶子咖啡卖的不是同一种饮品,不是直接竞争关系,但占用的却是同一份时间,面对的消费者同样包括了一群社交高度活跃,热爱“打卡”展示生活方式,价格敏感度较低的人。


你有没有经历过这样的选择困境:一个悠闲的周末下午,和朋友在逛商场,口渴的时候经常纠结于:喝星巴克还是喝喜茶?这种时候他们不再是咖啡和水果茶的区别,而仅仅只是一个“能解渴的饮料”,看心情和队伍长度做出选择罢了。


很现实的一个情况是,小资文化让人们急需通过“新鲜事物”彰显自己获取资讯更快、生活更讲究的“优越感”。等蓝瓶子进入中国内地后,人们会不会面临这样的场景:“周末要找点仪式感彰显生活品质时,是去网红茶饮店还是去蓝瓶子咖啡喝杯手冲”?


这个时候,两者已经在形成竞争关系,在抢夺消费者的时间了。

03

真的这么顺利吗?

说完上面这么多,精品咖啡这样一个小众品类打入中国市场,貌似是个好生意,但面对的困难也是很多:


1、咖啡市场很大,但精品咖啡的市场教育还不足够。


你可能喜欢加了各种调味料的火锅,但却不会喜欢白水烫青菜。


第三次咖啡浪潮的意识在觉醒,但客观来说,目前还是少数人喜欢的东西,大众并不一定懂得欣赏。


虽然蓝瓶子有销售手冲咖啡以外的其他饮品,但优势不突出,容易被淹没在选择困难症中。消费者认可了蓝瓶子的手冲咖啡,才是最大的竞争壁垒。



2、竞争对手很多,扩张在加速,但还是太慢。


星巴克3000多家门店让COSTA和太平洋咖啡望尘莫及,在最近奈雪和喜茶的互怼中,门店扩张这事也被反复提及,在无法保证配方专利的前提下,开店可以抢占市场,让消费习惯早一步成形。


从蓝瓶子过去的做法来看,野蛮扩张可能性很小。在网红店铺经济崛起的中国,这种“慢”是否可以一直保有话题讨论热度,一直被消费者记住?


3、进入中国后是否可以守得住原来的品牌个性。


前面说过蓝瓶子一直强调希望客人进店消费,好好享受咖啡。而2015年,品牌凭借开拓电商渠道,以及线下探索联合办公模式,完成了一轮7000万美元的融资。今年12月也即将在日本开出第一家外卖咖啡店。



这两个举动似乎与品牌最开始的坚持有点背道而驰,令人担心的是,即便咖啡品质不变,做出这些市场妥协之后,虽然提供了一定的便利,但对消费者来说是加分还是扣分,还很难说。是否还会守得住原来的品牌个性,持续让消费者为品牌溢价买单,还有待市场检验。


做一个品牌何其不易,做一个能够经受时间考验和各个不同地区市场检验的品牌,更是难上加难了。蓝瓶子咖啡的进入,必将引领一阵新风潮,只是这股风可以持续多久,拭目以待了。


来源:营销有一套

作者:阿慕


提示:

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