咖啡界的Apple：这个小蓝瓶凭什么让全世界着迷？

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最近奈雪の茶和喜茶掐的很凶，不知道他们有没有注意到，一个被称为“咖啡界的Apple”的精品咖啡品牌“蓝瓶子咖啡 Blue Bottle Coffee”，又刮起了一阵讨论热风。

其CEO Bryan Meehan去年底就曾表示过，很快会登陆中国市场。近期再次被讨论的原因，不仅是蓝瓶子咖啡 Blue Bottle Coffee即将在日本开出第11家店（同时也是首家外卖专门店），也因为韩国首尔和台北即将开业的新店，开始让人嗅到了蓝瓶子对大陆市场的步步靠近。

蓝瓶子咖啡品牌源自美国，被视为第三波精品咖啡运动先驱，在去年9月被速溶咖啡巨头雀巢集团以5亿美元收购其68%股份。不过收购之后Blue Bottle还将保持原状独立运营。

这个创立于2002年美国奥克兰的一家“小店”，在日本开出的第一家海外店，就让消费者排起了3个小时的队伍。不仅吸引到一众投资方大佬，被誉为是咖啡界的Apple，更被称为最有可能挑战星巴克的独角兽，这个品牌到底有着怎样的魔力？

01

为什么说是咖啡界的Apple？

想想Apple给人的感觉是什么？对产品工艺的执着追求、完美主义、极致简约、性冷淡风。接下来再看看蓝瓶子咖啡。

在品牌设计上，蓝瓶子拥有一个强大的视觉锤logo：与品牌同名的“蓝瓶子”视觉形象。

品牌在2014年的时候做过一次logo升级，新版本的logo去掉了原来充满“旧式美国西部字体风格”的手绘艺术字，元素更为简单，辨识度更高。同时logo即品牌名称这点非常好记，同时也几乎达到了“过目不忘”的效果。和Apple的“被咬掉一口的苹果”有异曲同工之妙。

旧版logo

新版logo

如果现在立刻要你回答奈雪的茶、瑞幸咖啡、连咖啡的logo，是否能够立刻回想起来？阿慕的第一反应只想到了奈雪的白色（上官网看了下，官方色其实是绿色）、瑞幸是蓝色的、连咖啡是橙色的，过了3秒才想起瑞幸logo是鹿。单这一点上来说星巴克和喜茶就做得比较好。

回到蓝瓶子产品上，品牌有一句被津津乐道的名言：“只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给客人”，成为品牌最有力量的语言钉。给出“只使用烘焙后48小时以内的咖啡豆来制作咖啡，48小时后即丢弃”的品牌承诺，让人不得不信服。

其实除了这一句，店规还有很多：

1、使用采摘一年内的咖啡生豆；

2、如果你想买咖啡粉回家自己冲泡，不好意思这里只卖全豆咖啡；

3、咖啡如果研磨后45秒内未被使用，就是走味了；

4、espresso必须在店里享用，不可外带；

5、店内并不提供Wi-Fi，希望在店里的顾客好好享受完这杯咖啡，然后就离开。

这些规定都是源自于蓝瓶子的创始人，詹姆斯·费里曼James Freeman是个不折不扣的咖啡狂热份子，和乔布斯一样是个完美主义者。

创立品牌就是因为厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆，所以铁心立志要“给消费者最新鲜最好喝的咖啡”，对咖啡的追求几近偏执，坚持每杯咖啡都是手冲，平均制作一杯咖啡就要花费5分钟。这在今天人人争分夺秒的时代，这种“慢”看似格格不入，却也给了人们一口喘息的机会。

与星巴克“暗色系”装修风格，“高能见度的黄金交通区位”选址标准，以及商业氛围浓厚不同的是，蓝瓶子咖啡在选址上偏爱文艺范，如旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等等，装修风格以清新简约为主，隔着屏幕都能感受一股浓浓的性冷淡风。

以上种种特点，都和苹果给人的感觉类似，是不过一个卖数码产品，一个卖咖啡罢了。

02

进入中国市场，主要竞争对手有哪些？

1、既然是咖啡市场，就绕不开星巴克

星巴克兴起于第二次咖啡浪潮，蓝瓶子咖啡则是第三次咖啡浪潮中的代表品牌，代表着“更好的咖啡”。在精品咖啡领域兢兢业业的蓝瓶子咖啡，被认为是最有可能挑战星巴克霸主地位的“独角兽”。

第一次咖啡浪潮（1940～1960）由二战催生，当时美国把咖啡作为军队配给品给士兵提神，速溶咖啡迅速被普及，雀巢就是其中的代表企业。

第二次咖啡浪潮（1966～2000）源于人们开始厌倦家里的速溶咖啡，与此同时星巴克诞生，提供了一个既非家又非办公室的第三空间，以及一杯 “更好的咖啡”，得到消费者青睐。

第三次咖啡浪潮（2001～至今）连锁咖啡零售模式中“一锅端” 的机械化风味，也开始无法满足消费者，人们开始追求咖啡原本风味，根据不同的咖啡豆属性进行人工冲调，最大化还原咖啡原本的香味。

星巴克一直被戏谑“苹果电子产品演示线下展览店”，而蓝瓶子虽然也用iPad记录顾客点单，但直接被誉为“咖啡界的苹果”，从这点就可以看出，在消费者心中两者已经拉开了一定的距离。

相信星巴克也意识到消费者的口味在变化，2012年收购茶瓦纳 Teavana 茶叶品牌后，开了不少独立门店，努力了6年，不忍直视的销售情况让星巴克最终忍痛关掉了379个门店。

茶饮生意栽了跟头之后，第三次咖啡浪潮的到来也让他们忧心忡忡。星巴克现在已经开始在不少门店推出“手冲咖啡”，与精品咖啡直接竞争。

2、瑞幸咖啡等外卖咖啡品牌

本来蓝瓶子咖啡和瑞幸咖啡的竞争意味并没有这么浓。虽然都是做咖啡生意，但是瑞幸主打“外卖生意”，面对是想喝咖啡但是没时间到店消费的白领人群；蓝瓶子咖啡不仅强调到店享用，还是一个连Wi-Fi都不愿意提供、只为了让你专心品尝咖啡的品牌。

不过这一切都在蓝瓶子咖啡“将于12月7日在日本开出第一家外卖咖啡店”的行为改变了。这一举动甚至被不少人认为，是进入中国市场的试水。

3、网红茶饮店

虽然网红茶饮店和蓝瓶子咖啡卖的不是同一种饮品，不是直接竞争关系，但占用的却是同一份时间，面对的消费者同样包括了一群社交高度活跃，热爱“打卡”展示生活方式，价格敏感度较低的人。

你有没有经历过这样的选择困境：一个悠闲的周末下午，和朋友在逛商场，口渴的时候经常纠结于：喝星巴克还是喝喜茶？这种时候他们不再是咖啡和水果茶的区别，而仅仅只是一个“能解渴的饮料”，看心情和队伍长度做出选择罢了。

很现实的一个情况是，小资文化让人们急需通过“新鲜事物”彰显自己获取资讯更快、生活更讲究的“优越感”。等蓝瓶子进入中国内地后，人们会不会面临这样的场景：“周末要找点仪式感彰显生活品质时，是去网红茶饮店还是去蓝瓶子咖啡喝杯手冲”？

这个时候，两者已经在形成竞争关系，在抢夺消费者的时间了。

03

真的这么顺利吗？

说完上面这么多，精品咖啡这样一个小众品类打入中国市场，貌似是个好生意，但面对的困难也是很多：

1、咖啡市场很大，但精品咖啡的市场教育还不足够。

你可能喜欢加了各种调味料的火锅，但却不会喜欢白水烫青菜。

第三次咖啡浪潮的意识在觉醒，但客观来说，目前还是少数人喜欢的东西，大众并不一定懂得欣赏。

虽然蓝瓶子有销售手冲咖啡以外的其他饮品，但优势不突出，容易被淹没在选择困难症中。消费者认可了蓝瓶子的手冲咖啡，才是最大的竞争壁垒。

2、竞争对手很多，扩张在加速，但还是太慢。

星巴克3000多家门店让COSTA和太平洋咖啡望尘莫及，在最近奈雪和喜茶的互怼中，门店扩张这事也被反复提及，在无法保证配方专利的前提下，开店可以抢占市场，让消费习惯早一步成形。

从蓝瓶子过去的做法来看，野蛮扩张可能性很小。在网红店铺经济崛起的中国，这种“慢”是否可以一直保有话题讨论热度，一直被消费者记住？

3、进入中国后是否可以守得住原来的品牌个性。

前面说过蓝瓶子一直强调希望客人进店消费，好好享受咖啡。而2015年，品牌凭借开拓电商渠道，以及线下探索联合办公模式，完成了一轮7000万美元的融资。今年12月也即将在日本开出第一家外卖咖啡店。

这两个举动似乎与品牌最开始的坚持有点背道而驰，令人担心的是，即便咖啡品质不变，做出这些市场妥协之后，虽然提供了一定的便利，但对消费者来说是加分还是扣分，还很难说。是否还会守得住原来的品牌个性，持续让消费者为品牌溢价买单，还有待市场检验。

做一个品牌何其不易，做一个能够经受时间考验和各个不同地区市场检验的品牌，更是难上加难了。蓝瓶子咖啡的进入，必将引领一阵新风潮，只是这股风可以持续多久，拭目以待了。

来源：营销有一套

作者：阿慕

提示：

* 本文经营销有一套（ID: cbocmo）授权转载，转载请联络出处。原文标题：“咖啡界的Apple”要来？这些品牌慌了！

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