钟薛高创始人林盛：大单品时代已经过去了

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导读：“流行”是当代消费品企业的生存之道，但同时又要小心“流行”。“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”

新消费时代，品牌化已经成为消费品企业成长的必修课。随着喜茶、瑞幸等新品牌的崛起，网红似乎已经成为新消费品牌的必经之路。但同时，还有大量品牌在流行过后又迅速没落。

近日，在头头是道基金主办的“一路向阳——头头是道文化文化消费高峰论坛”的演讲中，钟薛高创始人林盛分享了打造流行的三大方法论、流行过后如何沉淀和发展以及当下做好消费品的几大要素。

林盛表示，“流行”是当代消费品企业的生存之道，但同时又要小心“流行”。“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”

以下为钟薛高创始人林盛演讲实录，经野草新消费编辑整理：

钟薛高是头头是道投的最年轻的公司，从成立到现在8个月，产品上市到现在大概是7个半月，虽然是初出茅庐，但我们也取得了一定的成绩。

大家可以看一下，我们的第一个方法论，我们清楚的认知到，在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。五年前还存在一个鄙视链，做品牌的都觉得自己是品牌，跟网红不一样，很典型的鄙视草根的做法。现在这种争论越来越少了，很多品牌都在想怎么把产品、内容打造成网红。

在这个问题上，我们的认知是，必须先网红，再从网红通往品牌。今天做任何一个消费品，必须要流行，这是生存之道。但也一定要小心流行。我们每天都能看到大量的新品牌拔地而起，同时也有一大堆的品牌在迅速地没落。所以要小心流行。

什么叫小心流行？一定要清楚地认知网红不是目的。很多品牌把网红当成目的，这一点是很可怕的。其实大家应该清楚，网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。

01

打造流行的三种途径 

打造一个网红其实很简单，我们有三种途径：

第一，产品突破。你是不是可以做出一个不一样的产品，不管是外观不一样，还是实质不一样，还是价格不一样，只要是能颠覆大家传统认知的产品，就很有可能成为网红。

第二，内容突破。我们最清楚的像杜蕾斯，今天很少有人来说，杜蕾斯和冈本哪个更好用？这个话题已经辩了十年了，已经辩不出结果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得很好，也就是说你要在某个阵地上内容做得很好。

第三，还有更简单粗暴的方式——外围造势。找人排队，找水军，找大量的博主、主播，给品牌贴金。我不想站在道德的高度讨论这个行为，我认为这就是个商业行为，一个品牌需要达到什么目的，在不伤害别人利益的情况下，可以适度的采用各种手段。

打造一个流行的产品，在这个时代并不难，以上三点做到任何一点，都可能会让你流行起来。

举个例子，今年双11我们推了一个很变态的产品，66元/片的厄瓜多尔粉钻，我们在全球只卖一天。真心不是我们矫情，也不是搞饥饿营销。确确实实是有几个原因：

一是产量极其稀少。在整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才能找出一棵能长出粉色可可豆的。欧洲的科学家就花了整整13年时间，才摸索到如何把这种天然粉色的可可提取出来。

二是供货不稳定。全中国可能只有3吨，我们在双11之前把3吨拿下来了，但下一次什么时候到货？不知道。

拿到手以后我们还很发愁，因为天价的，该怎么去用好它？我们就想到了这样一个产品，做成一个粉钻的产品。这个产品里面还加入了日本高知县的柠檬柚，这种柠檬柚子是完全违背经济规律的作物，一棵柚子，20年才能长成，而且产量还特别稀少。

把这些加在一起，成本就已经快30元一片了，然后我们就定了66元/片。双11我们2万片，15小时全部售謦。所以不论是消费升级还是降级，关键是你的产品要不一样。这是第一点，产品不一样。

第二，推广的东西是有内容的，这个内容是能够让消费者信任，或者是感兴趣的。

第三，外围造势，我们当时给头头是道、经纬、阿里巴巴、云集、顺丰总部都分别寄了一箱，只有一个要求，吃是可以免费吃的，但是麻烦拍拍分享照片还给我，然后我们把这些分享照片分发出去。

这几个点做下来，他就卖到了这个样子。所以方法论很重要，打造流行，刚刚这三点，做到一点都够了。

02

“流行”的终极目的是让消费者习惯 

要流行，但关键是能流行多久，这才是最大的问题。我们做了十多年消费品，看到的数据很简单，在日本70年代的时候，一个产品生命周期大概是4年，80年代末期的时候已经变成了2年半，90年代末期是1年半，2010年左右是8个月。

这一点非常可怕，我们的商品也正在经历这样的周期。所以我们自己非常警惕，大家可能觉得钟薛高半年做成这个样子还过得去，但是其实我们知道，现在只是稍微红了一下，怎么往下走，一定要警惕。

所以我们告诉自己：

第一，大单品时代已经过去了。我认为在未来的很长一段时间里面，中国不太可能再出现像王老吉、某某牛奶，这种单品过百亿的东西了，就算有，生命周期也会非常非常短。所以做消费品，希望大家放弃把一个单品滚成大单品的想法，因为已经不符合消费者的行为习惯了。

基于这个理论，我们在消费上是非常严格的。我们总共有8个SKU，但我是不允许某一个SKU卖到超出我认知之外的。比如某个SKU卖到超过25%的时候，我就马上会和销售部门的人讨论，为什么这个产品卖了这么多？我们应该如何控制下来，而不是卖更多？

这里面有一个我们自己很朴素的道理，我们认为把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。星巴克让大家记住的是星巴克本身，而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。尤其是在大单品时代已经过去，消费者的兴趣迭代那么快的情况下，我们如何让大家记住你的品牌，而不是你的某个产品？

第二，我们自己在自省，流行的终极目的是什么？终极目的是习惯。如果这个流行阶段也有你，那个流行阶段也有你，消费者就会习惯。

所以怎么让消费者习惯？必须要打造新场景，这个场景要具备几个特征：

第一，场景的变化速度是要慢于时代的变化速度的。举个例子，我们钟薛高针对的群体，其实是家庭群体。我们不像马路边卖冰棍的一根一根卖，我们是希望大家拿回家，像储存鸡蛋、牛奶一样，仓储式消费。

对于绝大多数的中国消费者来说，这其实是一个不太习惯的场景。但我们认为生活水平提高了，现在大家在家里会储备坚果、零食、牛奶，未来有一天就会储备冰激淋，因为西方就这么干。

第二，家庭场景下的用品比日常消费状态下，零售状态下的用品，迭代得要慢。举个例子，今天在座的女生，你们今天下午出去喝下午茶，只要碰到一家你没见过的奶茶店，虽然他不是喜茶或者鹿角巷，但只要这家奶茶店不惹你烦，你去消费它的概率是100%。

但家庭场景下，节奏就变慢了，从洗护用品、床上用品到一卷手纸，再到必备的牛奶等消费品的品牌，变更的速度会比我们在街边的速度慢很多。这种慢场景在当下的消费时代是极其难得的，请大家务必关注。

第三，过去很多做食品的企业兴高采烈地跟我说：林总，我们这个产品特别好吃。其实我很郁闷，我们是做食品的，做好吃不是天经地义的事情吗？我们什么时候把食品做得好吃变成了一个目标？这件事情本身就很可怕。

所以我在想，好吃对我们的产品来说是底线。也就是说，用好的材料、好的配方，做适合中国人、适合小孩子的产品，这是底线。在这个底线之上，你必须要给到消费者更多。

除了好吃以外，我能给你什么？适合拿在手里面去晒的。比如钟薛高，全球独一无二的瓦片式设计。我们还用了全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签。厄瓜多尔粉钻的盒子和棒签是玉米淀粉，完全无害。

做这些并不是为了给产品加很多噱头，而是把我们的真心真意，把我们对食材、食物、环境和人的理解放到产品里，第二除了好吃，我们也希望消费者，能不能得到多一点点。

第四，传播。找几个最重要的人去影响更多的人，比如说我们可以去借助我们身边很多人的力量。过去8个月，我们分别与书、电影、明星、网红，发生了各式各样的合作。我们想办法让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事，吃了厄瓜多尔粉钻这个产品，她很开心，之后的两个礼拜，在各种场合下都在替这个产品做宣传。其实代价都不是特别特别的大，但是在这里什么是重要的人，怎样找到重要的人，都是我们需要考虑的。

第五，精细化的沉淀。钟薛高是中国最贵的雪糕，我们看大量消费者的评论，都是在说：除了贵点，啥都好。大家认为我们是贵的，我们就要让大家觉得值，那你就要把客户体验想方设法做好。

我们有一些小动作，比如说把不好的留在自己手里，这要靠两个动作：

第一个动作是必须双手拿着产品，撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌，而是留给自己最后两三秒看一看，产品是不是有瑕疵，比如说有碎裂、有融化、有变形。不管是实习店员还是店长，不需要任何授权，都可以自己决定，把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。

我们当时内部讨论了很久，我也清楚，这样做是有管理风险的。但损失几根雪糕和得罪消费者，我们更愿意选哪个？

第二个动作，任何一个店员，只要你发现这个消费者对他选的雪糕不满意，这个不满意有时候是一句话，不好吃，或者是一个表情。只要你发现了，不需要授权，无条件的给消费者免费换另一个口味，直到他到满意为止。

从开始到今天，总共给消费者免费替换口味的不超过15单。大多数消费者非常好，我们看他的表情觉得他不是那么爱吃，但当我们要免费给他换另外一个口味的时候，大多数消费者说的是不用了，我下次自己来品尝。这种感觉很好，你把心掏出来，消费者也把心掏出来。

03

如何做好消费品？要么极致，要么迭代 

今天大家对做内容，做流量的速度，要求是很高的，因为有时候我们也会觉得一种危机感和压迫感。但我想说的是，所有的品牌，尤其是物质层面的品牌，都是需要时间的，给品牌以时间。

如何做好消费品，这个时代只有两个方法:

一是把产品做到极致。有非常强的功能壁垒，比如吃了就可以年轻永驻；二是以快打快。我们如何面对这个变化快的时代，有一个办法就是以快打快，不断地变内容和产品，走到消费者前面，让他永远觉得你是新鲜的。

所以要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你成为不可替代的。

来源：野草新消费

作者：折原

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