01
其他
同样在做餐饮，为何别人的店成了网红？
点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号
对于餐饮业来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。
一边是资本力量和互联网技术的助推，另一边是市场飞速变化和外部竞争的压力。有些品牌能在短短时间内迅速窜起，而有些品牌却在悄悄关掉所有店面。即便如此，整个餐饮业依然在升级和转型中呈现了百花齐放的状态。
2017年，中国餐饮全年收入突破3.9万亿，同比增长10.7%！
这期间，更是有大量“网红店”脱颖而出，迅速成为消费者心中的新宠。不过，热闹的背后，也有人怀揣理想投身其中，最后却赔的血本无归。
为什么别人的店能成为网红，而自己的不能？为什么有些网红店昙花一现，有些却经久不衰？这些问题的答案，绝非“偶然”二字可以解释，这背后，藏的是餐饮业的营销策略。
打造爆品
去年6月，乐乐茶推出的“脏脏包”成了网红界一颗迅速崛起的新星，“不脏不过瘾”的神奇吃相迅速刷爆朋友圈，每次出炉3分钟便一抢而空，半年内就售出10万个！
借着“脏脏包”的余热，乐乐茶又顺势推出了同样以“脏”为元素的“手炒黑糖脏脏茶”，再一次引领了潮流。甚至有黄牛排队现场倒卖，即使价格翻倍也有人抢着购买。
对于乐乐茶来说，脏脏系的走红并非偶然，他们深知产品持续创新的重要性，并以“两周一创新”的速度保持着“爆款”的创作速度，比如带酒精的茶饮“花月诗酒茶”。
以及融合了冰淇淋和欧包两种元素的“冰淇淋不怕热系列”。与刚开业的时候相比，乐乐茶的菜单几乎焕然一新，只保留了少数几个主打产品和新研发出的品类。
看完这个例子，我想大家已经明白了网红餐厅的修炼策略之一-靠“单品爆款”来取得成功。乐乐茶通过新品的研发，爆品的推广，为自己争取了竞争上的优势。
这道理虽然简单，但大部分餐饮店仍然觉得“品类越多越好”，他们希望通过无数种选择，来吸引更多的消费者。当然，这也是市场调查和惯有思维给予的影响，问卷中消费者的口味多种多样，无论怎么调查都难以对口味做一个简单的分类。
当商家自己难以抉择时，就把这种选择留给消费者。这种行为表面上是给予消费者“更大的选择空间”，其实是给他们的选择“增加了难度”。
试想，当消费者拖着疲惫的身躯走进一家奶茶店时，柜台上的菜单大都是这样的：奶茶、咖啡、双皮奶、沙冰、布丁特色小吃等应有尽有，每一种下面都有对应的草莓、蓝莓、香芋、巧克力、哈密瓜等多种味道。
昵图网中素材
对于商家来说，他想到了消费者可能会做出的一切选择，但对消费者来说，也许他们根本就不想做选择。一旦调动起所有的思维在数百种品类做出选择时，“放弃”也许是最轻松的一种答案。
很多网红餐饮店，减少了限制消费者选择的障碍，直接通过“爆品”告诉消费者需要选择的对象。这种不需要做决定带来的“好心情”，也会为产品加分，甚至抵消掉排队的负面情绪。
02
颜值当道
在《2017年度美食消费报告》中可见，年轻一代已经成了餐饮消费中的主力军，“90后”和“00后”贡献了餐饮消费一半的订单。
“酒香不怕巷子深”的俗语对年轻一代的消费者来说越来越不适用，很多年轻人在选择聚餐地点的时候，并不会把“口味”作为首要选择的标准。如果A味道略好，环境一般，而B味道稍次，但环境很好。估计很多人会在最终选择的时候走进B的大门，为什么呢？其实很简单，只有餐厅和菜品的颜值高，才能方便自拍。
如果说，以前消费者的满意程度是由口味+服务+环境组成，那么现在消费者的满意程度，就是由口味+服务+环境+社交组成。一边尝着餐厅的美味，一边等着朋友圈中的点赞和评论，消费者从内心收获的满足，比舌尖上的满足要大许多。
创始于2013年的胡桃里，一直以酒吧、餐厅、咖啡馆的混血儿定位被人们熟知，在发展的过程中，一直有消费者甘当“自来水军”。
因为品牌相对年轻化，所以胡桃里在设计上很贴合年轻人的审美。整体以绿色为主，而内部则是loft工业风。他有很多精雕细琢的细节，像是复古怀旧的老物，别出心裁的装饰，都是朋友圈中的分享绝佳素材。
颜值是现在触达消费者最具性价比的渠道，激发消费者的分享欲望，才能让品牌在网红之路上走得更顺。
03
提升格调
很多人会通过消费者购买的商品，来区分他们所在的阶层。反过来说，也有消费者也会通过购买某种商品，来彰显甚至是拔高自己的阶层。这也就是为什么那么多人喜欢喝星巴克的原因，并不是本身对这家的咖啡有多热爱，而是选择了去了星巴克，可以从侧面衬托出他们的财力、品味等。
在打造网红店的时候，很多商家就是看准了消费者的这种心态，来打造出符合甚至高于他们生活阶层的“装逼利器”。
对于踏入职场，有了自己收入的年轻人来说，学校门口那种只追求性价比的“苍蝇小店”早就无法满足自己的需求。这里就不得不提到用奢侈品的方法来营销奶茶的鹿角巷。这是一家凭借“极光饮料”火遍全台湾的奶茶店，先来看一下官网的概念。
鹿角巷的诸多营销策略，都有一个共同的目的，就是拔高品牌的调性。他们通过主打生活创意美学成为了潮牌，并在这个过程中培养消费者对鹿角巷的大牌认知。一旦消费者有了这样的心理认知，哪怕排队的时间长，口味和自己的喜好不符，也会因为品牌本身带来的好感，为产品“强行加分”。通过产品的调性来满足消费者的期望，也是网红品牌的生命力来源。
04
顺势而为
不久之前，有人在抖音中发布了一条“可以打开新世界大门”的奶茶配方，都可（焦糖奶茶+布丁+青稞+少冰+无糖），缺一不可。这个短视频获得了20多万的点赞量，引发了coco（都可）的排队热潮，抖音的用户蜂拥而上，纷纷选择“抖音网红款”下单。而coco更是直接把网红款放到了菜单之上，甚至把“抖音”当做和消费者之间的暗号。
这波宣传是否来自于官方，至今是个未解之谜，但coco网红款的爆火，也给很多商家带来了一些营销上的启示。对于餐饮而言，品牌方的宣传远没有消费者的口碑重要，一条文字详细，配图精美的点评，也许比精心制作的宣传片转化率更高。特别是在抖音这种休闲的平台上，用户的心态很放松，无暇甄别和反感广告，通过文案、视觉、声音等刺激用户的感官，同时激发了消费者的好奇心。
抖音上火了很多网红款，比如说海底捞的番茄牛肉饭、潮汕海鲜粥...而海底捞的服务员，也会在顾客光顾的时候主动告知对方，而消费者也在彼此的带动下，将“隐藏菜单”变得越来越长。
这里所谓的顺势，除了能把意外诞生的网红款化为己用，还应根据这些网红款来调整自己的营销策略。没有一成不变的消费者，也没有一成不变的营销方法，以不变难以应万变，顺势才能得势。
当然，想要留住消费者，光靠营销上的策略还不够。近两年，有大量的网红店倒闭，虽然成功的原因各不相同，但失败的原因却极其相似，“价格贵、难吃”几乎是所有失败者的通病。只有在这两点上回归餐饮业的本质，这些打造“网红”的营销策略让能让品牌“长红”。
来源：营销兵法
作者：南棋
提示：
* 本文经营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）授权转载，转载请联系出处。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2018
/ 会后小贴士 /
订阅号后台回复“照片”、”录音“、“PPT”、“速记稿”可查看相应信息，其他关键词请回复“关键词”获取
后台点击菜单“FBIF”回顾论坛议程、演讲嘉宾、合作伙伴、现场活动等信息
论坛会后报告持续整理当中，敬请期待
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、包装等。