瑞幸会不会成为下一个ofo？

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在去年底，瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资，使得这家刚成立一年的公司估值达到了22亿美元。

而距离上一轮融资，仅仅过去5个月。

如今的瑞幸咖啡，在全国21个大城市已经拥有了1700多家门店，并且计划在年底前将这一数字提升至2000家。换句话说，按照目前的开店速度，星巴克花了17年才完成的事情，也许瑞幸只需要短短两年就实现了。

不过，质疑声也随之而来。有人说，疯狂烧钱瑞幸咖啡成不了第二个星巴克，反而有可能成为第二个ofo。

事实究竟是怎么样的。

01

瑞幸咖啡是怎么做起来的？

硅谷创业之父保罗.格雷厄姆在《黑客与画家》中有这么一个阐述：新产品、新技术获得市场认可有两种方式，一种是大爆炸式的，一种是自然成长式的。

很明显，瑞幸咖啡属于大爆炸式的。

有人会问了，为什么一家咖啡创业公司短时期内会取得这样的成就，这也太不可思议了。

在回答这个问题之前，首先我得纠正过往大家对瑞幸咖啡得“误解”。

瑞幸咖啡是一家互联网公司，而不是一家传统咖啡店。

瑞幸咖啡的创始人是原神州优车COO（首席运营官），在公司内部被称作“运营一姐”。所以，从诞生开始，尽管瑞幸的产品是咖啡，但实际上无论是高额补贴还是疯狂扩张的打法，其实整个都是互联网式思维。

瑞幸咖啡的竞争对手并非星巴克，这不过是一次营销噱头。

打个比方说，就像我和一个叫张三的人同时追求一个女生，为了获得她的青睐，我信誓旦旦的对她说：“我未来的成就会超过马云！”

但实际上，我的竞争对手是这个叫张三的人，根本不是马云。我只不过是用马云的成功和名气用来衬托我自己罢了。

这也和传绯闻一样，通过一封《致星巴克的公开信》，以这样一种“碰瓷”的方式达到一夜成名的目的。那么它的竞争对手是谁呢？后面会说到。

瑞幸咖啡的目标客户是企业用户，而不是白领。

可能看到这里有人犯糊涂了，企业用户不都是白领吗？其实，这是两个概念。为什么你在家的时候，想点一杯瑞幸咖啡的时候会发现附近没有？

瑞幸咖啡主要针对的是工作场景，其实特定在写字楼里。如果你打开公司官网，会发现在显要的位置有个“企业用户”入口，如果你试着注册的话，那么就会有感觉，瑞幸咖啡对企业用户的重视程度远远大于单个白领。

瑞幸咖啡的广告其实并没有“铺天盖地”，只是营造了这种感觉。

实际上，瑞幸咖啡的广告投放策略是跟着门店走，以门店半径1.5公里之内的分众广告，以及围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。换句话说，如果你附近没有门店的话，那么绝对看不到瑞幸的广告。如果你在这个半径之内的话，无论上班上下楼，还是刷朋友圈甚至百度一下，都是瑞幸咖啡的广告。

针对同一人群，在同一个场景内实现“铺天盖地”的宣传，进而达到高转化率的目的。

02

营销是表象，新零售“风口”才是崛起的本质

看到这里，或许你已经明白了，瑞幸咖啡能够做起来的原因。

首先，瑞幸咖啡在Logo和包装上，就给人一种“新鲜、专业、时尚”的感觉。

怎么做到的呢？试着回忆当你看到以蓝色为基调的鹿头Logo时，以及luckin coffer的英文名时，是不是感觉沉稳中带有一丝时尚和活力；另外，瑞幸之所以选择汤唯和张震作为代言人，其实和瑞幸咖啡所要传递的“专业、新鲜、时尚”理念是一脉相承的。试想一下，如果邀请一个当红流量艺人做代言人，那么会给人这样一种“专业”的感觉吗？

同时，汤唯和张震的知名度也颇高，更重要的是，他们可以给消费者一种“时尚”、“文艺”的感觉。还有，当你看到这两位代言人，应该在第一时间想不出他们还有给其他什么品牌代言，这样的代言效果自然更好。当然，没有负面新闻和花边消息，也是瑞幸考虑的原因之一，这样可以让咖啡看起来更加的“纯粹”和“专业”。

其次，是互联网式的思维，裂变式的分享机制。就和前面提到的一样，瑞幸咖啡更应该说是一家互联网公司，而不是传统咖啡公司。这一点，使用过瑞幸咖啡的用户都知道，不做过多展开。

再者，场景化的KOL形象塑造。你应该有这样的印象，那就是在朋友圈和微博，经常看到一些当红明星和非当红明星，晒着拿着咖啡在街边、片场的照片，又或者普通白领拿着咖啡在开会、休息时照片。

这样的目的在于，不用广告词洗脑，这些潜移默化的场景就会抢占你的心智，当你每次看到相似的场景，你就会想到买一杯瑞幸咖啡。就像“下雨天跟音乐更配哦”，不需要广告反复的播放，也会自然而然觉得，瑞幸咖啡很酷、很时尚。

跟各大品牌合作也是这么个道理。还记得前不久瑞幸和冯唐的合作吗？通过这些不同品牌的跨界合作，不仅可以塑造品牌新鲜有趣的调性，而且还可以将更多人纳为你的消费者，再通过朋友圈和微博的裂变作用，在更大范围内产生传播作用。

最后，各种各样赤裸裸的烧钱抢用户和维持品牌粘性，就不用多说了。

实际上，营销只是表象，踩准了新零售的风口才是瑞幸崛起的关键。在互联网技术显著提升了运营效率之后，再用互联网营销快速扩大品牌的知名度和市场占有率。

03

ofo是如何失败的？

之所以外界将瑞幸咖啡与ofo联系到一起，是因为两家公司有极其相似的地方。

比如，两家公司都是通过营销的方式迅速爆红；比如，尽管两家公司分别是卖咖啡和租赁单车的，但是都标榜为互联网公司；再比如，两家公司都重视明星IP和品牌跨界合作；最重要的，两家都是“风口”上的公司，大把大把的烧钱。

但是，如今的ofo在烧光了20亿美元之后，已经很难再坚持下去了。

导致今天这个局面最直接的原因是，过分追求营销和品牌的知名度，企图通过高额补贴拖垮竞争对手。殊不知忽视了产品的本身，满大街的破损单车很难说能够带来消费者的良好体验。

换句话说，无论钱能不能烧出品牌的忠诚度，但单就说ofo提供的产品，注定被消费者所抛弃。

再回到问题的根本上。

关键是ofo共享单车这个概念本身是否具有可持续性的赚钱能力，如果可以，那么资本会选择继续烧钱；如果根本看不到赚钱的可能，那么“风口”的风就会有停掉。回顾ofo过去差不多三年的历史，我们发现，这家互联网公司的收入还是得依靠“一小时一块钱”苦苦支撑，而这已经被证明是远远不够的。

也许ofo真正掌握了流量之后，收入的途径可以更加的多元化。但是，你来时的路已经决定了你离开时候的模样，市场不会给你足够的时间。

04

瑞幸会不会是下一个ofo？

要想知道瑞幸究竟会不会成为下一个ofo，判断的最重要依据是能否带来可持续的利润。

这得从这家公司的竞争优势说起。

有人说，瑞幸咖啡的竞争优势在运营，可实际上，谁都知道“免费机制”和“裂变策略”不会解决所有问题。运营和营销知识一种手段，但是并不代表这家公司可以真正的成功。

那么，是品质吗？

前面说到，瑞幸咖啡尽管对标星巴克，但是竞争对手并不是星巴克。所以，单纯就品质来说，尽管瑞幸给自己的定位是“大师级咖啡”，但是很难说可以超过专注做咖啡几十年的星巴克。

为什么星巴克一直不愿意送咖啡呢？

根据“新鲜现磨”咖啡的定义，其实咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醇（也就是很香很美味的味道）会迅速挥发掉15%。

我也做过亲身试验，尽管瑞幸咖啡可以做到大概20分钟送货上门，但是味道跟我去门店自取，差别还是很明显的，尤其在比较冷的冬天。

可话又说回来，尽管比不上“堂食咖啡”，但是相比于袋装速溶咖啡以及便利店的瓶装咖啡，还是会更新鲜；相比于肯德基、麦当劳以及其他现磨咖啡，还是会更专业。注意了，这才是瑞幸咖啡的真正竞争对手。

相信瑞幸咖啡的用户也发现了，在其APP的显要位置，有分“自提”和“外送”，由于瑞幸咖啡门店的覆盖密度，也许过不了多久“自提”这部分下单的比例会迅速提高。

又或者，是高性价比（俗称低价）？

关于这一点，我是持否定态度的。因为消费者对于一款产品，如果真觉得它好，那么自然愿意付更高的价格以获得更高的满意度，就像星巴克；但是，如果消费者觉得不够好，那么即使再便宜，消费者也不愿意花这钱，就是这么简单的道理。

前面说过了，相对于同等价位的十几元的咖啡，瑞幸咖啡其实是高品质的。不妨我们换个思维思考一下，星巴克告诉了中国消费者什么是咖啡，瑞幸要开创的，是让更多普通的中国人爱上喝咖啡，而这个切入的价位，最理想的就是十几块钱。

可能有人要说了，每卖一杯咖啡补贴一半的钱，这样的生意能否具有可持续性。表面上这样说肯定没问题，但如果二十几元的瑞幸咖啡其实就是十几块钱的成本呢，只是说通过这样一种折扣的方式让消费者产生“占便宜”的消费心理。

再说了，如今一杯饮料都可以卖到20多元钱，单纯从价格来说并不存在壁垒，只要消费者喜欢瑞幸咖啡的味道。

最后，广覆盖的“新零售模式”？

今年底，瑞幸咖啡的门店就会扩展至2000家，与星巴克的门店不同，瑞幸咖啡更强调“多”和“覆盖”。尤其是针对写字楼，可以满足消费者线上下单、五分钟取单走人的新零售场景。

所以，看到这里，尽管上面关于瑞幸咖啡的竞争优势我们还不能下结论，就像最近瑞幸发布的品牌宣传片《我，自有道理》一样，这是来自颠覆者的宣言书，瑞幸要做的就是颠覆传统咖啡的消费场景，颠覆传统咖啡高质高价的模式，颠覆原有的商业模式和跨界营销。

05

总结

作为一个新生事物，都是在寻常人看不懂的背景下，实现快速生长，最后当你回过头来发现，原来最初的那些打法，都是具有合理性的。

就像瑞幸咖啡自己提到的那样，“以优选的产品原料，精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的互联网技术，努力为消费者提供更高品质的咖啡体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。”

说到底，其实无非就是四个字：产品和服务。

如果瑞幸真的能够做到如自己说的那样，那么烧钱买回来的用户，未必就不能换来忠诚度。但是，如果做得不好，那么这钱也许真的就白烧了。

但是，即便万一失败，瑞幸试图用新技术改造传统行业的商业模式，也值得各大品牌学习；而在传统行业上搭建的互联网营销尝试，更是值得所有的初创公司借鉴。

再好的商业模式和推广营销，其实都只是一种手段，最终都要落脚到能否为客户真正的带来了价值和用户满意度。

最后，最终会有多少用户愿意买单，品牌能否持续盈利，就交由市场去做出选择吧。

来源：营销头版

作者：徐立

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