针对女性的酒更多了，百威、旺旺、三得利都来了

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来源：好奇心日报

作者：徐弢

买酒、喝酒的女性消费者是个相当庞大的群体。

但最近几年，酒饮品牌开始更侧重将这部分群体视为细分市场看待，推出了多款专门针对女性的酒饮产品。

2018 年，旺旺推出新品“莎娃 SAWOW”果酒、三得利的“微醺(HOROYOI)”预调酒进入中国市场、尊尼获加(Johnnie Walker)推出了副品牌 Jane Walker。甚至糖水公司可口可乐在日本的新品，罐装气泡酒精饮料柠檬堂(Lemon-Dō)定位的也是女性市场。

2019 年这股趋势可能仍将延续，百威是其中之一。2 月 8 日，百威推出了 RITAS Spritz 罐装葡萄酒/鸡尾酒产品线，这是百威针对女性消费群体的新产品。

作为配套营销，百威还在今年格莱美奖期间投放了广告。

RITAS Spritz 这次推出了 3 款新口味，包括白桃味桃红葡萄酒(White Peach Rosé)、橙子香梨味桑格利亚鸡尾酒(Pear Orange Sangria)以及草莓桑格利亚鸡尾酒(Strawberry Blueberry Sangria)。

除了新口味外，百威在新品上强调“更低的酒精含量”。

图片来自：百威

“作为一个品牌，我们想要代表的不仅仅是玛格丽特，”在百威负责 Beyond Beer Brands 业务的副总裁切尔西·菲利普斯(Chelsea Phillips)说，“RITAS 的宗旨是拥抱大胆的个性和一种派对的心态。这项最新的创新是为了满足消费者对即饮饮料日益增长的需求。随着 Spritz(鸡尾酒)成为消费者首选的饮料，罐装葡萄酒的数量也在上升，我们觉得没有更好的时机来改变 RITAS Spritz 的现状。”

Beyond Beer Brands 业务部门主要包括无酒精饮料等产品。

这次的 RITAS Spritz 产品线属于百威 2017 年重新包装的品牌 Ritas。2017 年 3 月，百威将 2012 年推出的“类啤酒”品牌 Lime-A-Rita 改名为 Ritas，专门面向女性消费者。Lime-A-Rita 是一款喝上去有玛格丽塔鸡尾酒味道的啤酒。

Lime-A-Rita 品牌的调整主要是销量不佳。2015 年第四季度，Lime-A-Rita 没能延续刚推出时的畅销，销量下降 23%。

百威希望加大市场营销的努力也没有换来业绩好转。2017 年 6 月，该品牌结束了与创意代理 FCB 芝加哥办公室的合作。根据 Kantar Media 的数据，百威 2016 年在该品牌的市场营销上投入了 1500 万美元，相当于 2015 年的 1.6 倍。

从产品配方、包装，Ritas 品牌避开了“特别口味的啤酒”，包装上也不再强调 Bud Light 的标识。

至于鸡尾酒，这主要是适应女性消费者的口味。女性消费者相对啤酒更偏好红酒与烈酒。2017 年时任 Lime-A-Rita 高级主管的 Selena Kalvaria 给出的一组数字是，美国女性每年饮用 3000 万桶啤酒，但饮用的葡萄酒和烈性酒达到 1.2 亿桶。

在过去几年，专门针对女性消费者的酒饮品牌很难说实际获得了成功。包装设计、口感、市场营销上过分强调女性形象，很容易招致这部分消费群体的反感，“很多女性在看到专门为女性设计的红酒时，可能还会有种被歧视的感觉反而掉头就走。”

百威在 Lime-A-Rita 上将整个品牌与女性绑在一起的尝试就没有成功。百威在市场营销上强调 Lime-A-Rita 品牌是“专为女性提供，由女性制造(for women, by women)”，强调该产品的酿酒师、市场营销人员全都是女性。

Johnnie Walker 去年推出的特别款 Jane Walker 也遭受了批评。有批评认为，女性消费者不希望被单独区隔，Jane Walker 产品的推出反而没有让女性消费者参与到对话中。

但现在这股针对女性的酒饮品牌、特定产品，除了女性对鸡尾酒的偏好外，罐装鸡尾酒带来的便利性也促成了增长。事实上，鸡尾酒、罐装鸡尾酒的市场最近几年的增长仍然不错。

市场调研公司英敏特在 2017 年 12 月的报告中预测，烈酒基底的罐装鸡尾酒在 2017-2022 年间的增长率将达到 24%。报告中提到，消费者选择的理由包括筛选后的口味、更好的工艺以及质感。

三得利的 HOROYOI 可能是个案例。三得利在 2018 年业绩中提到，其罐装即饮业务已经连续 11 年增长。三得利在 2018 年的罐装即饮业务销量达到了 47532 万升，同比增长 10%，连续 14 年创下新高。其中，HOROYOI 产品线销量达到 9648 万升，同比增长 7%。

罐装带来的便利性也成为了吸引力的一部分。“你有了便利性的趋势，你有一个生活方式的事情发生，然后你有了现在的罐装现象。”Breakthru Beverage Group 副总裁 Kevin Roberts 在 2017 年年底接受采访时称，“你把这三样东西放在一起，然后你再加上一个正在变化、进入其他品类的消费者，这对预调酒是一个非常激动人心的时刻。”Breakthru Beverage Group 是全美最大的酒饮经销商之一。

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