电商时代的7种会员体系：来自亚马逊、Nike、丝芙兰、星巴克们的经验

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在零售圈，会员体系一直都在迭代，因此我们不妨看看来自亚马逊、Nike、丝芙兰、星巴克、小米们的会员逻辑。

对于零售商来说，会员体系基本是绕不开的，我们不妨来看一看，电商时代最为主流的会员体系到底是什么样的。

从全球视角看，最为常见的有7种形式：

1. 积分&层级体系

2. 服务订阅体系

3. 实体订阅体系

4. 慈善体系

5. 共享合作体系

6. 社群体系

7. TOKEN型体系

01

积分&层级体系

这几乎是最简单的一种了，简而言之就是，每消费X元得到Y分，花的越多，积分越高。唯一的变数似乎在于，不同时间、不同渠道可能会有奖励积分，例如店庆期间店内消费5倍积分，黑五/双11期间，电商消费10倍积分等。

我们举一个国外的例子，就是服装品牌“北面（North Face）”，它的积分系统叫做“VIPeak”。

对于消费者来说，理解这个体系也非常简单，就是每消费1美元，则获得10积分——无论线上线下，如果是在奥特莱斯消费的话，则是每1美元得5积分。

这些积分可以用在未来的消费当中，为此，North Face通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。

这就是最简单的积分体系，通过积分来让消费者愿意继续到店消费，North Face是典型的单一层级的会员体系。

基于这种逻辑，就会有多层级的会员体系，一般和周期内（例如1年）的消费金额或积分正相关。层级体系的特点在于，消费者消费越高，获得的奖励越多。

这种等级本身也是游戏化体系，让消费和“玩”关联起来。在美国，比较经典的案例就是美妆品牌e.l.f。

0-100分的消费者处于第1级，101-400分的消费者处于第2级，401分及以上的处于最高级——会员积分越多，获得的奖励就越独一无二，最高级的独特性是促使消费者购买更多商品的重要因素。

从积分角度看，1级消费者1美元消费获得2分，2级消费者1美元消费获得4分，3级消费者1美元消费获得6分，而消费者可以通过使用积分来获得对应服务。

类似地，美国的星巴克也是这种层级体系，分为绿卡级（Green Level）和金卡级（Gold Level）。

当用户拥有299星以内，就是绿卡级，会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权；而当用户的星星达到300及以上时，就升级为金卡级，此时不仅享受所有绿卡级的权限，每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡、以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。

除了能通过消费获得星星，星巴克APP中也有一些活动，例如特定时间到店消费，可以额外获得星星，购买特定商品获得额外星星奖励等。

02

付费订阅体系——服务类

在付费体系中，消费者需要支付月费或者年费，以成为VIP。一般来说，必须要有坚实的消费者基础，毕竟你很难让一个新用户在几乎没有和你接触的情况下，成为付费会员，所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。

另外，这种付费体系必须带有会员福利，否则用户没必要白白掏钱给你。

最经典的案例莫非亚马逊了，现在年费119美元的Prime最早只需要79美元，但是当年只解决1个问题，就是保证2日内免费送达——这是当年电商最大的问题，不然一件商品2-3周才能到手，即使价格再有优势，也是等不起的。

后来，Prime中又被免费添加了诸多功能，例如亚马逊音乐、亚马逊照片（无限量存储照片）、亚马逊视频（各类电影、剧集、原创剧集随意看）等等。2018年，投行JP Morgan的数据显示，这个119美元的年费会员价值约784美元，可以说是超值了。

比较极致，甚至极端的就是Costco，其商品产生的收入在覆盖商品成本、人员成本、管理费用等以后，几乎就用完了，以至于它的最终收归股东利润和会员费是几乎相等的。

03

付费订阅体系——商品类

付费体系的另一种逻辑就是，“订阅箱（Subscription Box）”型，也就是产品/商品这类实体物品的订阅。

这种“订阅箱”中的商品一般都是需要反复购买的，以Bean Box为例，它就是咖啡的订阅——正常买就是正常价格，但是如果你进行订阅的话，你就可以在一个周期内一直按期收到咖啡，并且你可以享受一个折扣。本质是一种直接锁定消费者、锁定需求的行为，再往下说可能就是反向供应链了。

这种订阅还有一个好处，就是可以增加顾客的终身价值——从Bean Box的案例看，你让消费者1次购买，实现6个月的反复服务，和让消费者1个月1个月的买，这能一样吗？

亚马逊也有类似的服务，某些商品可以直接在购买页面上可以选择“订阅”的——通常给5%左右的折扣。

04

慈善体系

折扣可以是会员体系的一个组成，但不是必须有。

因此，慈善体系的逻辑在于，你在用自己的价值观吸引消费者，进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于，企业拿收入的一个百分比做慈善，例如将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。

这里的一个小小的进化版是，企业会列给你几个可选的捐助机构，你来选择你愿意捐助的机构。美国的The Body Shop就是这样，它将动物福利引入了自己的会员体系。

消费者除了获得奖励和VIP待遇以外，还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。

这种逻辑在于，和消费者不仅仅是商品、服务的交流，还是价值观的融合，进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种“价值观的蓝海战略”。

05

共享合作体系

一个消费者手里不会只有一张会员卡，所以需求也是多样的。可以这么说，消费者的消费时间是很“闲置的”，核心是来自不同业态的商业能不能一块“割韭菜”——在你这里买电子产品，在我这里买鞋，在他那里买零食。

因此，消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作了，相当于消费者共享，毕竟每个企业手里都是私域流量，数据都是单一细分的，如果（在法律允许情况下）实现了数据的对接，那么几乎就画出了消费者的整个人生了。

在美国，Nike的会员体系就是这样，它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作，这几家并不是随便选的，都是可以和运动挂钩的，属于是几家以运动为核心价值观的企业的合作。

同时，Nike也有多种针对不同运动的App，来帮助会员达到自己的锻炼目标。然后只要消费者的行为能被App记录下来，那么就可以得到奖励。

日本茑屋书店也是这个逻辑，它聚焦的是生活：通过T卡系统，茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺，实现积分通用，而盈利不来自于积分本身，而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物，而是所有的综合。

在中国，也慢慢有这种异业合作，比如京东Plus可以送赠你爱奇艺会员，本身也是双方数据的打通和流量共享，进而将流量变成“留量”。

06

社群体系

美妆品牌丝芙兰（Sephora）的会员体系Beauty Insider是一定要说的，一方面，这套体系基于消费额可以升级为3档，每个档次中每1美元的消费都可以得到不同等级的积分回馈（1美元分别换1分、1.25分、1.5分），同时还有传统“分层体系”中随着等级提高而获得更多独家服务的机会。

此外，丝芙兰的会员体系最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感，参加独家活动等。此时，丝芙兰的会员就来到了品牌社群，而丝芙兰可以了解消费者的需求，进而对自己的产品设计等进行优化。

这种逻辑在国内也是有的，就是小米的社区，一群粉丝聚在社区里相互交流，提出自己的需求，而小米的产品经理可以收集相关信息，进行对应的系统更新：用户觉得自己被重视了，小米获得了消费者需求、满足消费需求，双方皆大欢喜。

07

TOKEN型

最后一种是区块链中的TOKEN逻辑，或者说，是类似于“资产证券化（ABS）”的思路，应该被称为是一种“资产代币化（ABT）”。

这种逻辑，在国内是可以见得到的，目前可以简单分为两种，第一种是“商品代币化”，其代表是二手电商享物说，第二种是“行为代币化”，我认为代表是趣头条、今日头条极速版们。我们一起来看：

1、"商品代币化"

二手电商的问题在于，卖方要把一件“和自己有情感联系”的物品出售，而基于博弈论，买方会将一切二手直接认为是有问题，形成“柠檬市场效应”，出很低的价格，或者，无论你的价格多么“美妙”、商品是如何“完美未拆封”，我都先要求8折然后包邮——只要在闲鱼上卖过一次东西，你就知道了。

这会极大降低交易的效率，而且卖方通常会感到非常不舒服，最后可能“供给侧”就出问题了，以至于对市场产生负面效应。

享物说的逻辑很有趣，就是不引入钱，而是用小红花，用户通过各种行为——例如签到、分享等——赚取小红花，然后用自己的小红花“交换”别人的商品。因为小红花没有和人民币锚定，于是，用户就会根据自己的真实需求——而不是由于“消费主义”产生的“剁手行为”——来参与购买。于是买卖双方的压力都减少，极大促进了商品的流通效率，所以才产生了上线5个月用户超过600万，靠一个小程序产品光速获得超过1.1亿美金融资的神话。

这种逻辑其实在线下渠道是有的，那就是“月饼票”，也就是月饼就摆在那里，最后拿到票的人，自己去特定地点提货，至于中间过程——货是不动的，票是飞来飞去的，极大降低成本。将这一套货票的逻辑“线上化”，再结合二手电商的模式，就形成了享物说。

2、“行为代币化”

第二种逻辑就是“行为代币化”，趣头条就如此。

简单地说，用户在APP上的所有行为都可以得到奖励，阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币，变着法儿的用“代币”奖励用户，然后这个“代币”每个周期（趣头条的周期是“1天”）都会清零，兑换为人民币，积累到一定数额，就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。

这个逻辑很简单，留存客户是需要成本的，为什么不把这些成本尽量直接给客户呢？而这些人民币来源也简单，直接分每个周期的毛利就可以了。所以现在，我们会发现很多APP都有了这个逻辑，比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。

来源： 零售威观察

作者：王子威

提示：

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