那些年，食品行业吹过的“中国风”

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编辑：Yvonne

想象一下，在一个微风徐徐的午后，你坐在杜甫的画像前，吃着炸鸡，看着3D投影下的草堂故居，听着《茅屋为秋风所破歌》，端起咖啡就能看到杯套上印着的“花径红墙”与乾隆手书的《春夜喜雨》……

图片来源：四川新闻网

图片来源：新浪

图片来源：数英

这个场景不是做梦，肯德基已经做到了。2月底肯德基与成都杜甫草堂博物馆联名，肯德基打造了一家名为天府蜀锦的主题餐厅，还推出了联名文创产品。西式快餐店成为了中国传统文化的宣传站，肯德基的这波操作可以说是“666”了。

看多了国外美妆与时尚品牌“辣眼睛”的中国风，我们往往对国外品牌的“中国风审美”抱有深深的怀疑。其实，食品行业的许多外资品牌的中国风都非常“养眼”。

食品行业外资品牌这些成功的“中国风”，抓住了中国传统文化中鲜明元素进行再创造，最终呈现出符合中国人认知、符合品牌调性的设计。他们的方向主要分为四种类型：

• 文艺作品、历史人物与典故、神话传说

• 文物、民俗艺术、传统技艺

• 传统节日、时令节气

• 古代地方建筑

01

穿越：文艺作品、历史人物与典故、神话传说

古代元素“穿越”到现代场景，往往能发生非常奇妙的化学反应，能吸引年轻消费者的关注。

奥利奥中国风海报

图片来源：奥利奥

奥利奥在2018年推出了芥末和辣鸡翅口味，海报中奥利奥饼干变成了与古代女子梳妆台上的胭脂，还配上了改编的诗词，刚好赶上了前段时间热播电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》的热度。

麦当劳宫廷风广告

图片来源：麦当劳

2017年春节的麦当劳宫廷风广告《本宫凤堡》、《朕好虾堡》、《爱妃笑荔枝泡泡茶》，将古代帝王皇后也爱美食的故事用中国风动画搬上荧幕。

不论是神话故事、历史名作还是诗词佳句，在每一代中国人中都能引起共鸣，也是外资品牌可以考虑的方向。例如，四大名著几乎是每个中国人都耳熟能详的作品，可以借此打造“老少咸宜、雅俗共赏”的中国风。

麦当劳四大名著麦辣汉堡GIF

图片来源：麦当劳

麦当劳在2015年推出四大名著麦辣汉堡GIF，比如桃园结义篇解读为“君子之交，辣味相投”，武大郎吃完汉堡变身武松，“英雄逐辣，一辣当先”，贾宝玉、关羽、红孩儿都成为麦当劳营“形象代言人”。

麦当劳“让我们好在一起”——还珠格格

麦当劳“让我们好在一起”——大话西游

麦当劳“让我们好在一起”——哪吒

麦当劳“让我们好在一起”——白蛇传

麦当劳“让我们好在一起”——李白、杜甫

图片来源：麦当劳

麦当劳25周年联合微博红人插画师，在“让我们好在一起”活动中发布了一组中国风插画，仙女、白娘子、梁山伯、玉皇大帝、大圣、江流儿等都穿越而来吃着麦当劳。

2018年百事可乐推出与上海时装周的限量合作款包装，运用了中国传统的祥云图案，展现了中西方文化的融合。

02

传承：文物、民俗艺术、传统技艺

肯德基与杜甫草堂合作的天府锦绣门店，更多地是为了传承传统文化。在这方面，肯德基近几年都作出了不同的尝试。

肯德基&国家博物馆“指尖上的中华”活动

图片来源：数英

今年，肯德基联手国家博物馆推出“指尖上的中华”，主要内容有肯德基国技主题桶、“指尖上的中华”主题餐厅、明星助阵国技传承等。

肯德基&国家博物馆“指尖上的中华”非遗小课堂

图片来源：数英

这次活动还精心挑选的六件国宝——漆带托泥描金山水楼阁纹宝座、粉彩镂空夔龙纹转心瓶、掐丝珐琅鱼藻纹高足碗、黄地珐琅彩牡丹纹碗、朱漆百宝嵌博古人物故事顶箱柜和云锦康熙皇帝龙袍，连同国宝背后精湛的非遗国技，展现于18个国宝主题餐厅，与当代生活相融合，弘扬中华传统文化。

肯德基&国家博物馆“国宝耀中华”主题餐厅

图片来源：数英

2018年肯德基与国家博物馆合作推出“国宝耀中华”活动，将中国18个城市的不同肯德基，装饰成了不同的国宝主题餐厅。例如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题，北京的肯德基以孝端皇后的凤冠为主题，广州的餐厅则挂上了巨大的东汉陶船……

肯德基“百鸡百吉”餐厅之杨柳青年画

图片来源：adquan

肯德基“百鸡百吉”餐厅之陕西剪纸

图片来源：陕西

肯德基“百鸡百吉”餐厅之苏绣

图片来源：asiaooh

2017年，肯德基以不同地区的二十多种民俗艺术为主题，推出“百鸡百吉”民俗系列餐厅。包括南京的云锦、成都的蜀锦、苏州的苏绣、长沙的湘绣和花鼓戏、陕西的广灵剪纸、天津的杨柳青年画和唐山皮影、上海的金山农民画、无锡的惠山泥人、北京的京剧脸谱……

上海星巴克咖啡烘焙工坊

图片来源：grandma

星巴克在这方面也有不俗的表现。如上海的星巴克咖啡烘焙工坊，门店中央的铜罐表面刻有1000个中国图章，茶吧台上摆放着中国传统陶瓷茶具。

星巴克花开富贵系列杯子

图片来源：星巴克

星巴克花开富贵系列杯子

图片来源：小红书

星巴克2018年的花开富贵系列杯子， 以精致传统手工刺绣为灵感，采用了蜂鸟、朱槿花、水仙等元素，请绣娘刺出图案再印制到杯子上。想到手中的杯子，是绣娘一针一线绣出来的图案，这份美便增添了一份悠远的情意，而更显珍贵。

星巴克“花开富贵”系列马克杯

图片来源：iguang

这款马克杯组灵感来自陶瓷工艺“金缮”。“金缮”源于中国，是指以天然大漆为粘合剂，对破损陶器、瓷器碎片进行粘接和补缺，并在接缝上敷以金粉或贴上金箔装饰的一种工艺技法。

星巴克“花开富贵”系列马克杯

图片来源：iguang

与文物修复讲究的原貌修复不同，金缮则是要接受文物裂痕等不完美之处，并借助漆、金粉等材料使它外形完整，同时对文物进行艺术提炼，通过造型、工艺赋予它全新的生命力。

这也是星巴克想要传达的理念——传统文化或许存在不足与落后，我们需要运用智慧对其进行修缮，赋予其新时代的新意义，并将其代代传承。星巴克的这套杯子，对颜值、中国风、文化价值的融合有着深刻的理解。

03

拉近距离：节日、时令节气

传统节日，渗透于中国人的一年四季，每个节日背后，都拥有着不同的历史故事、神话传说等，这些意象都可作为设计元素。品牌通过相应节日的特别款、限量款，能拉近与中国消费者的距离。

百事可乐2019猪年限量罐

图片来源：Marking Awards

春节作为中国人最重大的节日，是外资品牌抓住“中国风”的好时机，很多品牌都会推出新年款包装。百事可乐每年都会根据生肖推出新年限定瓶。百事可乐2019年猪年限量礼盒，有招财进宝小猪罐、大吉大利春联罐、恭喜发财爆竹罐。

百事可乐2018狗年限量罐

图片来源：Marking Awards

2018年旺财乐福限量礼盒，集齐法斗、博美、松狮、哈士奇四大萌犬。

百事可乐&七喜马来西亚2018新年限量罐

图片来源：Marking Awards

百事还和七喜马来西亚联名推出了4款中国新年限量罐，融合了梅花、鱼、灯笼、鞭炮等形象，以创意的线性设计和僵化的形状形成鲜明的对比。

乐事2019农历新年包装

图片来源：Marking Awards

乐事2019年农历新年的包装，在乐事的品牌资产和中国新年红包的现代演绎间找到了完美的平衡，红包被欢快活力的图案包围着，包装设计用最简明的形式为农历新年添色。

好时2019新年礼盒

图片来源：Marking Awards

好时2019新年礼盒包装，以手工雕刻的花卉图纹以及生动有趣的巧克力波纹环绕修饰，好似中国新年贴的窗花。

麦当劳中秋海报

图片来源：麦当劳

中秋佳节，麦当劳选择的元素是月亮，不过不是“银盘般的”，而是“汉堡般的”圆月。

麦当劳中秋礼品卡

图片来源：麦当劳

麦当劳2017年的中秋礼品卡中，嫦娥姐姐和玉兔也吃起了薯条、喝起了可乐。

麦当劳七夕海报

图片来源：麦当劳

麦当劳在七夕发布的系列海报，用三行诗的形式，将牛郎、织女、鹊桥等元素与产品结合，趣味横生。

麦当劳“扭扭大暑”

图片来源：麦当劳

除了传统节日，时令节气也能打造中国风，能让品牌在一年二十四个时节都提高存在感。麦当劳2015年推出“扭扭大暑”活动，发布了“大暑”、“处暑”节气的主题海报，将薯条和节气结合起来。

04

再现与融合：古代地方建筑

中国不同时代、不同地区的建筑都有其独特的风格，不论是纯复古，还是现代与复古、西方与东方相结合，都有巨大的发挥空间。

苏州山塘街星巴克

图片来源：Facebook

苏州山塘街的星巴克是一座古朴砖木的两层楼建筑，与周遭的老房子融为一体，诗词书画、青花瓷摆饰、客栈板凳……还有对面书院偶尔传来的评弹声，仿佛置身于往昔的吴中大户人家。

西安钟楼星巴克

图片来源：理想生活实验室

西安钟楼的星巴克经常被选为全球最有特色的星巴克店之一——看似扭曲实则对称的木头材质，一眼看上去未来感十足，却又很神奇地融入于古城风貌中。这家店由西安建筑科技大学建筑院院长刘克成设计，他给出了这样的解读：

“多折的屋面在外部是对传统西安商业和居住建筑的一种抽象表现，表达了对钟鼓楼广场以前曾经存在的历史建筑的一种记忆，以及对西安历史文脉的尊重，使之从各个角度都与周围的环境进行对话。”

西安钟楼星巴克设计思路

图片来源：星研所

钟楼曾在西安城中居绝对主导地位，周边则几乎都是低矮的连成片的坡屋顶民居建筑。如今的钟楼早已被高楼大厦所包围，因此建筑师仅仅希望通过这间小小的咖啡屋呈现出来的多折屋面，抽象表达对传统西安的敬意，也希望激起人们对于历史建筑的记忆。

品牌在再现或融合中国传统文化时，不妨思考其历史意义与现实状态，以自身架起一座传统与现代的桥梁，那么中国风将不仅是一场营销宣传，消费者也会形成对品牌的深层认知。

05

结语

美丽的文明无论在什么时代，都拥有让人落泪的力量。国外品牌如此费尽心力地打造中国风，一方面是因为中国市场的重要性，另一方面也是因为中国文化足够的博大精深，才能在千年以后还拥有传承的价值、创造的空间。

从方法论的角度来看，走“中国风”可以归结为“两步走战略”——第一步，选择基础元素：中国传统文化中有大量的可以作为创作基础的元素，文中四种类型是主要的选择方向；第二步，根据元素特征与品牌价值观，选择合适的模式，从文中的案例来看，主要分为三种模式：

（1）回归型，即再现中国古代场景或传统元素，如星巴克的南京老门东店、苏州山塘街店、花开富贵杯子等；

（2）穿越型，即将历史、神话或其他传统文化中的场景与现代场景结合，如麦当劳的各类“穿越”广告等；

（3）承载型，即作为文化载体，传播、教育传统文化中值得传承的内容，如肯德基的杜甫草堂餐厅、“国宝耀中华”、“指尖上的中华”等活动。

但我认为，更重要的是思想论。中国传统文化中有太多精妙的元素可以利用，但并不是简单的剪切、放大、拼凑就能称得上“中国风”。

想要打造让中国消费者认可甚至为之动容的中国风，需要品牌深入地了解中国传统文化的精神内核，抓住与中国人的精神共鸣——何为“青青子衿，悠悠我心”？何为“天法道，道法自然”？何为“千金散尽还复来”？这都是品牌需要思考的问题。

如果说要有什么入门速成秘诀，我想，应当从《诗经》、《三字经》、《唐诗宋词三百首》读起吧。

参考来源

[1]刘雨静，《肯德基在成都开了家杜甫草堂主题餐厅》，2019年3月12日，界面

[2] 《速食巨头春节出击：麦当劳、肯德基有哪些新举措？》，2019年2月8日，格隆汇

[3]《2018年星巴克第二波上新来了——左手花开中国风，右手粉色情人节，选择恐惧症犯了啦！！》，2018年1月21日，星星政策研究所

[4] 胡博超，《西安钟楼星巴克升级臻选重新开业，你想知道背后的故事吗？》，2018年1月14日，星研所

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