中国消费在降级？这件事并不存在——解读中国消费变革

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来源：原子智库

编辑：何筠钿

编者按

最近几年，关于消费升级和降级的话题，一度讨论得非常热烈。中国消费市场极其复杂，很难用简单一两句话概括。

腾讯新闻原子智库与国务院发展研究中心市场经济研究所联合出品《新时期的中国消费变革：特征作用与挑战》，详尽解读中国的消费市场。这份报告对中国消费变革有详尽的调研，我们在这里做一个快速解读。本文内容的主体来源于该报告。

我国人口年龄结构（2015）

2015年我国人口年龄结构80后有2.3亿人，90后1.7亿人，00后有1.3亿人，其余8.5亿人。中国核心的消费群体集中在70后到90 后。80年代以后出生的新生代消费者，是未来消费增长和新兴消费的主力群体。

01

年龄影响下的群体消费习惯

中国不同年龄消费者习惯

60后：恪守传统，尝试科技

在购买习惯上，54%的60后表示只会在必要时才购买，此比例高于整体平均数44%。有62%的60后表示质量比价钱更重要，高于整体平均数56%。还有三成60后，已经尝试在线上渠道购物。

70后：谨慎选择，渴望自由

在购买习惯上，54%的70后只购买信赖品牌，高于整体平均数49%。仅有33%的70后表示会在有优惠时选择其他品牌，此比例低于整体平均数37%。56%的70后需要在闲暇时陪伴家人或孩子，比整体高18%。在孩子身上的花费占比25%，比其他群体高出5%。

80后：追求便利

39%的80后经常从线上购物，此比例比其他群体平均数高4%。

90后：特立独行

30%的90后愿意投资提升自我，比其他群体高出14%。37%的90后觉得风格比品牌更重要，比其他群体高出4%。

在2013年至2016年间，跨境购物率从32%上升到61%，购物者主要为年龄介于18至35岁之间的“千禧时代”年轻人，占总人数将近七成。受访者表示，选购国外产品的首要原因是“网站的可靠度”，再依次是“品质保证”及“产品选择多样化”。

花呗用户群呈现年轻化特征，其中90后最多，平均每四位就有一位进行信贷消费。《大学生网络信贷消费报告》也显示：超六成大学生进行网络信贷消费。

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地域影响下的群体消费习惯

我国网络购物用户量前五位分别来自北京、上海、深圳、广州和重庆，体现了消费升级与城市化发展水平的一致性。

但我国农村地区和中西部地区的消费供求潜力也正在得到有效激发和释放，2013-2017年，农村居民人均消费支出增加35.33%，城镇居民仅24.85%；2017年农村消费品零售总额增速达到11.8%，城镇仅10%。

中国网络购物的消费扩散效应

在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市该比例只有15%。在基础消费层面四线城市的消费力明显提升，34%的消费者愿意花更多的钱在子女教育上，日用品达21%，水电煤20%。

“享受生活”方面，20%的四线消费者愿意花更多钱在外出就餐上，18%的消费者愿意花更多钱在休闲度假上。尼尔森数据显示，在运动方面，77%的四线城市消费者更愿意通过运动的方式获得健康，而一线城市仅为67%。一线城市健康饮料消费量中，20%来自于更为健康的矿泉水，而四线城市中这一比例同样高达19%。

相对新零售，传统渠道仍是下线城市消费者的首选。尼尔森数据显示，三、四线城市了解并尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店（一线仅为9%），92%的四线消费者最经常去的购物渠道为超市。

下线城市线上销售金额所占比例较低，其中三线城市为37%，四线城市为19%，但下线城市线上销售潜力较高，三四线城市的网购金额增加比为18%和23%，超过其他各级别城市。

03

学历影响下的群体消费习惯

网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位，明显高过于线下购物者的41%。忙碌的工作节奏让他们更愿意依赖网络购物的便捷。高学历的知识结构也让他们能游刃有余地操作电脑、智能手机等上网产品。

教育可以在一定程度上提高人们的消费水平和消费层次，改善人们的消费观念和消费方式，进而扩大和改善人们的消费需求。基于中国家庭金融调查(CHFS)中的青年样本研究发现，青年人学历越高，其信贷消费水平亦越高。

学历越高的人越不喜欢存钱，越喜欢提前消费。在消费观念上，学历越高的人越青睐于提前消费。教育会使得消费者有更高的市场参与度和风险认知度。

04

收入影响下的群体消费习惯

到2020年，年收入在1.2万美元以上的家庭数量将占到总家庭数的35%左右，消费额占比达到57%。这些消费者重点关注的品类将是奢侈品、酒类、汽车和海外旅游等，中等收入群体的崛起将有力促进旅游、文娱、体育、交通等发展享受型消费，促进新时期消费变革和升级。

全国城镇居民人均可支配收入与消费性支出相关性

有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。城镇居民人均可支配收入年均增长10.9%，人均消费支出年均增长10.1%，消费水平与收入呈正相关关系。

05

中国高净值人群数量在增加

中国高净值人群数量（万人）

全球化监测和数据分析公司尼尔森发布的2018年第一季度中国消费者信心指数报告显示，第一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点。

2017年我国超过1000万元的高净值人群已达到187万人。中等收入群体不断壮大，这一群体的消费意愿将保持强劲，消费增速将高达17%，带动高价值产品及服务消费的快速增长。

06

中国的耐用品和住宅消费

2000年开始，中国每百户的汽车拥有量，城市居民从0.5增长到2016年的35.5，增长超过70倍，农村居民从约等于0，增长到现在的17.4辆；这个数据增长十分惊人，但是距离发达国家的汽车保有量，仍有很大差距。

1995年以来，彩电、冰箱、空调这三大家用电器的拥有率，城市居民增长较小，大都已经实现普及；农村居民的百户拥有量，则是从个位数增长到现在，也接近普及；农村家家户户都有彩电，将近一半家庭都装上空调。

计算机的保有量，城市居民每百户拥有量超过80，农村还不到30%，还有很大增长空间；手机市场则差不多——这应该归功于最近几年中国手机产业崛起，农村每户人家平均拥有2.4部手机，接近普及。

过去二十年，虽然大城市房价不断上涨，很多人买不起房。宏观来看，中国人的住房条件有了极大改善。城镇居民的住房面积，增加两倍多。

零售消费品总额每年都有10%—20%的增长，从2010年的15万亿增长到2017年的35万亿，增长超过一倍多。由此可见，老百姓的消费能力还是非常惊人的。

07

看消费方式变革

最近几年，新一轮技术革命崛起，极大改变消费者的习惯。其中最重要的变化是移动端消费的崛起。

截至2017年，中国手机网络购物用户人数达到5.06亿人，占网购用户总数的比重高达95%也就是说，中国的网购人口，几乎都实现手机购物。中国网络零售总额占社会消费品零售总额的比例，也由2007年的0.6%提升至2017年的19.6%。

除线上消费爆炸式增长，线下消费场景也在大规模出现。实体门店、定制、网购、移动端等渠道日益多元化，只要有网络和人机交互的地方，都可以完成商品交易。

近年来，腾讯、京东、阿里等企业正不断整合投资线下实体商业，并通过大数据平台和供应链体系，为消费者提供服务。比如2017年12月，微信线下支付的数量，已经达到微信支付总数的三分之二。

08

消费市场正在体系化和全球化

在新技术推动下，全国统一市场的格局正在稳固，生产到消费的供应链、价值链和信息链，都在全国体系化。中国的地区之间、城乡之间、行业之间，以及物理世界与虚拟世界之间，都在进一步协同。中国农村和中西部地区，处于消费加速的阶段。

2013-2017年，农村居民人均消费支出增加35.33%，高于城镇居民人均消费支出增速10.48个百分点；农村在交通通讯、教育文化娱乐、医疗保健等新兴消费领域支出增速，也快于食品、衣着、生活用品等实物消费增速。这也显示出，中国农村还具有很大的消费潜力。

不仅如此，中国消费市场也加快走向全球化。从2012年到2016年，短短四年之间，中国跨境进口电商市场的规模增长三倍多。北京、上海和香港，成为全球跨境零售和奢侈品跨境零售最有吸引力的城市之一。全球排名榜单上，中国的城市就独占三位，位列各国之首。

提示：

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