统一回春，人们又爱上了泡面?

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作者：齐敏倩

来源：市界（ID：ishijie2018）

去年开始，方便面市场略有回升，从统一刚发布的数据看，春天似乎要来了。但初春最易“倒春寒”，对企业来说，掌握消费者喜好，是唯一的御寒衣。

如果要为方便面这种神仙食品写个传记，2014年一定是其中最浓墨重彩的一笔。

那年，方便面开始被中国人嫌弃，总需求下降18.2亿份。康师傅和统一，这两个来自宝岛台湾的“泡面双雄”首当其冲，此后三年，业绩坐上滑梯，持续下跌。 

经过几年煎熬，方便面市场从群雄逐鹿，变成了赢家通吃。方便面大佬们从市场竞争的硝烟中冲杀出来，似乎又迎来了春天。

01

回暖的方便面

统一企业中国（以下简称“统一”）最新公布的年报显示，2018年公司实现217.7亿元营收，较2017年增长4.6%，税后利润增长17.2%。

报告期内，方便面业务收益上升5.7%，饮料业务收益上升3.6%，分别达到84.25亿元及126.19亿元，占集团总收益的比重分别为38.7%及58.0%。

统一方便面的两大明星产品是老坛酸菜牛肉面和汤达人。中高价位品牌汤达人，已成为其方便面业务的增长引擎。

和康师傅渠道下沉相反的是，统一从多年前就开始发力中高端市场，在前几年行业不景气时，为自己筑起护城河。 

汤达人定位中高端市场，是继老坛酸菜后，又一猛将。2014-2015年，汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。2018年，汤达人继续实现了两位数的增长。

统一方便面能重拾升势，除了汤达人等高端产品提高获利能力，还在于经历过去数年的残酷竞争后，国内方便面市场基本稳定下来，鲜有新进入者敢进来搅局，康师傅、统一、白象等龙头的市场份额持续稳固。

在大战后的和平环境中，各大方便面企业价格战消失，费率下降，利润率也得以提升。

统一为杀出重围，也付出了巨大的代价。2013年至2018年，统一销售费用降低17亿元，财务费用减少4亿元，员工少了近万人。

02

穷小子的商业帝国

你一定吃过统一方便面，但可能不知道，那桶泡面的创始人有着多硬核的经历。

提起高清愿和他创办的统一集团，台湾无人不知。

13岁，父亲去世，高清愿和母亲相依为命。为了补贴家用，他离开家乡，到台南市做了童工。几经辗转，他来到了新和兴布行，这家布行的老板就是日后创办了台南纺织的吴修齐。在这儿，高清愿的人生迎来转折点。

吴修齐很是赏识高清愿，不仅把他当员工，更当弟弟培养。在他的提拔下，童工出身的高清愿耳濡目染，学到了企业经营管理之道，还成为台南纺织的第一任业务课长。“没有吴修齐，就没有我！”高清愿的话掷地有声。

1967年，台湾刚刚允许民营经济进入面粉、饲料等行业，高清愿看准时机，离开台南纺织开始创立统一，进入面粉、饲料行业。为了感谢吴修齐的知遇之恩，他还坚持让吴修齐担任统一的董事长。

在创业过程中，台湾经济的高速发展，民众生活节奏加快。高清愿趁机将泡面文化带入台湾，方便面一炮而红，统一成为台湾食品行业龙头老大。

之后，销售渠道的重要性不断显现。统一先后将7-11、家乐福引入台湾，改变了台湾人的生活习惯。至今，统一集团旗下的统一超商仍负责台湾、上海和浙江部分区域的7-11运营。

在台湾，统一集团旗下拥有多家上市公司，几乎涵盖台湾各行各业，俨然是个商业帝国。但在大陆市场，它却没能力压康师傅，只能做个“千年老二”。

03

一碗老坛定乾坤

一碗方便面，让康师傅和统一这两个“老乡”，暗战多年。

1992年，统一尝试用台湾人爱吃的鲜虾面，攻下大陆同胞的胃，结果惨败。几乎同一时期，康师傅也瞄准大陆市场，推出堪称泡面经典的红烧牛肉面。从此，大学宿舍、火车车厢，全都沉浸在这种面的味道中，康师傅一举征服大陆消费者的味蕾。

开局不利，统一措手不及。尽管后期不断调整战略，加强宣传，但收效甚微。在进入大陆之后的十多年中，统一一直活在康师傅的阴影中，直到老坛酸菜牛肉面的问世。

2008年，统一率先推出老坛酸菜牛肉面，请来当红主持汪涵代言，因口味独特，成为市场上仅次于红烧牛肉面的大单品。方便面“大哥”康师傅，顺势跟风推出自己的老坛酸菜牛肉面，还找来和汪涵有几分相似的徐峥做代言人。

这样的跟风，让统一很是不爽，于是有了“有人模仿我的脸，还要模仿我的面。”这句极具讽刺意味的广告语。

转折发生在2014年。

长期价格竞争，外加行业不景气，康师傅和统一方便面业务均出现大幅下滑。他们突然意识到，比起竞争，搞定消费者更重要。当时统一董事长罗智先宣布：“方便面拐点已来到，价格竞争应转为价值竞争。”

04

饮料业务拖后腿

消费者可真是喜新厌旧！ 20年前还代表着高大上的方便面，2014年，突然和“不健康”画上了等号；前一秒还手握“肥宅快乐水”，下一秒就嫌饮料不健康，去巷口的奶茶店点鲜榨果汁。

世界方便面协会的数据显示，2014年中国内地和香港的方便面总需求下降了18.2亿份， 2014年到2016年，全国的方便面业务都陷入了疲软，相当于平均每天需求下降723万份。

行业迎来寒冬，统一未能幸免，自2014年起，公司营收连续三年下跌。表面上看，方便面市场的不景气似乎给统一业绩低迷找到了合理的解释，但仔细分析其财务数据及行业对比，市界发现，业绩下滑的锅，似乎该由饮料业务来背。

Wind数据显示，近十年间，统一在大陆的方便面业务从21.2亿元营收攀升至84.3亿元，业务体量扩大4倍。相比之下，饮料业务的扩张就没那么给力了，十年间，营收仅从69.3亿元，翻倍至126.2亿元。十年前，饮料业务是方便面业务的三倍有余，而如今还不到其两倍规模。

注：2017年营收做了调整，故2018年增长率以公司公告为准（单位：亿元）

比起方便面，饮料业务才是统一近年来的拖累。2014到2016年三年间，方便面业务营收微增约3亿元，反观饮料业务则下跌近20亿元。

和康师傅业绩做对比，统一饮料业务更为尴尬。2009年至2017年，统一方便面营收增速几乎年年高于康师傅；但在饮料业务上，统一的增速败给了康师傅。

 统一饮品VS康师傅饮品（单位：亿元）

品牌营销专家陈玮认为，统一饮品近两年产品创新力不足，虽然不断推出新品，但市场反响平平，小茗同学之后难见爆品。跟康师傅相比，统一的饮料业务产品更长，受到的竞争冲击更大。比如，咖啡市场有雀巢冲击；奶茶方面，阿萨姆奶茶虽然市场份额高，但也面临三得利、康师傅等品牌的竞争。

康师傅可能是最早提出渠道下沉的快消企业，早在本世纪初，它的渠道已经开发到全国各地的每个毛细血管。小城镇、乡村，几乎所有地方都能买到康师傅的产品。相比之下，统一在华东、华南及一二线城市更有优势，产品定位更为高端，大众化产品更少。

食品行业分析师朱丹蓬不看好统一饮料的发展前景。他表示，“现在已经不是拓展渠道的最佳时机了，三四线城市是区域小品牌的生存之地，扩展渠道时，遇到的竞争对手会更多。”

统一饮料的高端产品溢价更高，符合一二线城市消费升级的趋势，但可替代品也很多。以咖啡为例，且不说雀巢、星巴克的罐装咖啡，近来不断出现的互联网咖啡就得分一杯羹。统一饮料，还在试错，攀升之路，道阻且长。

从上世纪90年代至今，台商泡面两巨头几乎垄断了大陆的方便面市场，在饮料领域也打的不可开交。

现在消费品市场大战尘埃落定，各个巨头都牢牢把控了各自的地盘，春天似乎要来了。但初春最易“倒春寒”，掌握消费者喜好，是唯一的御寒衣。

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