独家揭秘│农夫山泉十年磨一剑，尖叫焕新背后的战略布局！

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作者：亮钏

采访/编辑：Anna HU

2019年刚开年，中国包装水市占率第一的快消巨头农夫山泉旗下产品尖叫用一款十年磨一剑的重磅新品，吸引了市场广泛关注。我们在第一时间采访到了农夫山泉高管，本文将为您带来尖叫新品背后的故事、农夫山泉2019新品战略及布局相关的独家解析。

尖叫新品谍照及尖叫新旧系列组图

图片来源：农夫山泉

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16年不做宣传，

靠产品力雄踞运动营养饮料销量冠军的“尖叫”推十年磨一剑的重磅新品

1、最会生孩子的企业家——钟睒睒

农夫山泉不仅多年来稳坐中国包装水市场份额占有率冠军的宝座，同时也不断深耕着各个饮品细分市场。旗下先后诞生了农夫果园、维他命水、东方树叶、茶派等多个行业龙头品牌。创始人钟睒睒也因此被誉为“最会生孩子”的企业家。

图片来源：农夫山泉

2、尖叫的诞生、传奇与全新升级

此次推新的“尖叫”是农夫山泉大家族中一款相对低调却又充满传奇色彩的产品，尖叫上市16年来几乎没有做过广告，却是中国运动饮料界市占第一的品牌。

2003年，在尖叫诞生之前，正是农夫山泉凭借着旗下第二款产品--农夫果园大获成功的时刻。随着产品销往全国各地，一向有前瞻性视野的农夫山泉却并没有停止探索的脚步，而是把眼光投向了当时尚属蓝海的运动补给市场。这一举措在当时是很有风险的：市场上鲜有成熟的竞品，针对运动营养补充的概念也还在萌芽阶段，没有人知道这个决定是否能带来好的市场反馈。提前十余年布局有潜力的新品类，可见农夫山泉的战略前瞻能力以及魄力。

作为一款功能性产品，尖叫是当时市面上少有可以直接补充电解质的饮料，针对运动后的水分补充和疲劳缓解都有积极作用。三种口味中分别添加的多肽、膳食纤维和牛磺酸，更是可以对标不同的运动场景和人群，有针对性地消除运动损伤、促进肠胃蠕动、提神醒脑。

这个产品概念即使放在今天，在运动补给领域也是有一定超前性的，2018年开始火起来的膳食纤维概念，农夫山泉尖叫也早就在2003年放进了配方里。口感、配方、功能性尖叫都走在了创新前沿，也验证了好产品是自带流量的。

除了产品配方的创新，尖叫农夫山泉还专门请到了世界著名的华裔设计大师陈幼坚，来为尖叫操刀瓶身设计。这位被称为“真正让东西方交融”的设计师，曾多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴和视觉，更是香港政府御用的宣传设计师。

因为自幼受到东西两种文化的影响，陈幼坚的设计风格最大程度上地兼容了东西方审美。其为尖叫设计的外形，也首次将螺旋形的现代运动风格，融入至国产饮料的瓶身上，配合独特的字体设计和半透明渐变包材，16年后的今天看来也不过时。

图片来源：农夫山泉

除了瓶身，尖叫的瓶盖也大有讲究。双层封闭式的瓶嘴设计可以有效隔绝空气，只要通过简单的挤压就能喝到里面的饮料，满足了一只手就能打开瓶盖的使用场景，击中了运动人群的痛点，提升了饮用的便捷性和客户体验。

这款瓶盖的专利到今天都有很强的技术壁垒，也使得尖叫成为了一款能够穿越时间，“领先于时代”的经典运动饮料产品。

事实证明，农夫山泉一如既往的前瞻性战略布局和领先的工业设计水平再一次征服了消费者。尖叫上市之后的 16 年来从未做过大范围市场宣传和产品升级，但销售额却以年均30%-50%的增速逐年稳步上升，一跃成为运动饮料细分市场的龙头，占领了中国运动饮料市场60%以上的份额，远远超过佳得乐或者宝矿力水特等进口品牌。

这正应和了农夫山泉一贯的“产品为王”思维：好的产品即使不宣传，自己也是会长脚的。

而19年，这个低调发展了16年的尖叫品牌，此次重磅推出了两款全新口味新品，据了解，这款新品包装是农夫山泉十年磨一剑的作品。新包装一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格，大胆启用了更为迎合年轻人审美、运动感更强的设计路线。

图片来源：农夫山泉

在推出新口味吸引年轻群体关注的同时，尖叫也首次打出了“休闲运动补给”的概念，并将品牌Slogan升级为“运动，就是要尖叫”，进一步强化运动属性。据农夫山泉高管透露，农夫山泉还将在年内上新一款强补给型产品，瞄准重度运动人群，全面建立多样化的运动产品矩阵。

3、挖掘尖叫农夫山泉新品背后的故事：包装、营销、销售、渠道等策略解析

据农夫山泉高管介绍，尖叫提出改包装至今已经10年了，虽然新口味包装不是出自陈幼坚之手，但这也是十年来首次获得农夫认可的设计稿，新包装的设计是把之前尖叫的感觉释放了出来，用运动小人强化爱运动、爱生活的品牌形象，代表着当代年轻人的生活态度享受着“尖叫人生”。

从口味来看，这次一口气发布了青芒味和白桃味两款休闲型运动饮料，都是当下主流的，深受年轻人喜爱的口味，设计也一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格，大胆启用了更为迎合年轻人审美、简洁灵动、运动感更强的设计路线。

从目标人群来看，新品主打时尚潮流的运动人群，据悉，后续尖叫新品将推出营销活动，围绕运动圈层，时尚运动KOL传播共振。

从销售策略方面看，新口味将在19年1月中下旬上市，据农夫山泉高管透露，考虑尖叫一直都是供不应求的销售态势，这次新品将有选择性地逐一开放在各大城市铺货。春节后，尖叫将有5种口味逐步在华东市场等其他部分终端市场上与消费者见面。

02

巨头纷纷加码运动营养新品，市场爆发在即

从雀巢去年年底推出全新运动饮料MuscleHunt肌猎高蛋白质水瞄准健身人群，到农夫山泉加码运动营养市场推出升级版的尖叫，中国饮料行业的运动健康风潮来势汹涌。农夫山泉的尖叫从16年来低调发展，到19年新品上市和概念升级，尖叫2019年的种种举措可以明显看出农夫山泉对于加大运动饮品市场投入的决心。

我们分析认为，巨头纷纷加码运动营养品类，绝非心血来潮，而是经过了审慎的市场判断和布局，中国运动营养品市场爆发在即。根据调查显示，2017年全球运动饮料市场已经达到280亿美元量级，并且依然保持着年均5.6%的高复合增长率；在运动饮品消费大国美国，运动饮料的年均销售增速是碳酸饮料的三倍，已成为市场上主的消费品类之一。

而在中国，运动饮料更是呈现出蓬勃增长的态势：2017年中国运动饮料市场突破50亿元人民币，未来五年的预测复合增长率高达14%，预计会达到百亿量级，是饮料行业大盘中不折不扣的潜力股。

伴随着运动饮料市场高速增长的，还有国家全民健身热潮的兴起。

根据国家全民健身计划的调查统计，至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。相对的，运动补给品的需求量也相应水涨船高。尖叫此次新品主打的“休闲运动饮料”概念也正是为了迎合新兴运动人群的需求，抢占新的细分市场。

全民健身日

图片来源：新浪

03

结语

从2003年尖叫问世，到2019开年农夫山泉尖叫打磨十年后推出的重磅升级新品，足以彰显农夫山泉前瞻布局、持续布局运动营养市场的魄力和继续领跑运动营养品类的野心。随着“全民健身”被写入国家发展战略，以及2022年冬奥会和杭州亚运会等大型体育赛事的相继推动，中国的运动补给市场在未来几年会迎来一个更大的发展点。

究竟最后谁将成为最大的赢家？相信最终受益的是我们消费者，期待更多优秀的健康功能饮料新品诞生。

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